為了買(mǎi)到一款心儀的愛(ài)馬仕品牌包,消費(fèi)者必須先在店里購(gòu)買(mǎi)其他商品,然后才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到看中的產(chǎn)品。日前,有媒體相繼報(bào)道稱(chēng)愛(ài)馬仕存在隱形“配貨標(biāo)準(zhǔn)”。愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)客服回應(yīng)表示,如果銷(xiāo)售員讓消費(fèi)者為買(mǎi)包而配貨,這種行為違反了公司規(guī)定,消費(fèi)者可投訴,公司將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。近期,《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在上海采訪發(fā)現(xiàn),在顧客消費(fèi)過(guò)程中,愛(ài)馬仕門(mén)店依然存在配貨行為,消費(fèi)市場(chǎng)存在的這些堵點(diǎn)和痛點(diǎn)始終難以消除。
“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”里“藏貓膩”
所謂“配貨”是指消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某款熱銷(xiāo)產(chǎn)品,必須先要購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)產(chǎn)品,且金額達(dá)到一定比例,才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到該產(chǎn)品。這種情況下,購(gòu)買(mǎi)某款熱銷(xiāo)商品往往要額外付費(fèi)。比如要購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕某爆款包,一個(gè)包標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元人民幣,還得配購(gòu)8萬(wàn)元人民幣左右甚至更高價(jià)值的其他物件。
對(duì)于消費(fèi)者和媒體的質(zhì)疑,愛(ài)馬仕中國(guó)方面表示,公司沒(méi)有這樣的規(guī)定,也沒(méi)有配貨的說(shuō)法,包款只要有庫(kù)存、沒(méi)被預(yù)定、不是陳列品,就會(huì)賣(mài)給顧客。但《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),愛(ài)馬仕的回應(yīng)與事實(shí)并不相符。
在位于上海市中心的淮海中路和嵩山路交匯處,坐落著一幢四層建筑,這是位于上海的全球第五座“愛(ài)馬仕之家”。來(lái)自上海的殷女士在“愛(ài)馬仕之家”和愛(ài)馬仕上海國(guó)金中心專(zhuān)賣(mài)店都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,也曾在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)過(guò)愛(ài)馬仕的產(chǎn)品。她告訴記者,愛(ài)馬仕專(zhuān)柜的熱門(mén)款式基本都需要購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的其他商品才有資格購(gòu)買(mǎi),所謂的“配貨”現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜普遍存在,尤其在國(guó)內(nèi)更為明顯,這是一個(gè)多年來(lái)不能明說(shuō)的潛規(guī)則。
“愛(ài)馬仕的做法非常隱蔽,在我的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷中,銷(xiāo)售沒(méi)有親口說(shuō)出‘配貨’這兩個(gè)字,而是含蓄地暗示再買(mǎi)些什么,因?yàn)橹鞍l(fā)生過(guò)銷(xiāo)售員明示‘配貨’被客戶投訴的先例。”殷女士表示,“看起來(lái)完全不強(qiáng)制,但就是得先購(gòu)買(mǎi)與爆款包同等價(jià)位甚至更高的其他商品,這讓人感覺(jué)作為消費(fèi)者的權(quán)益被侵犯。”
愛(ài)馬仕VIP客戶的陳先生則向記者坦言,銷(xiāo)售員在和他的交流中明確出現(xiàn)過(guò)“配貨”二字。作為愛(ài)馬仕十年老客戶的陳先生告訴記者,愛(ài)馬仕給他配有“一對(duì)一”的服務(wù)人員,對(duì)方從來(lái)不忌諱提及“配貨”二字,還會(huì)幫助他做一些配貨安排。“蔥滯銷(xiāo),肉緊缺,于是買(mǎi)肉搭蔥,愛(ài)馬仕的考慮是,用暢銷(xiāo)品帶動(dòng)存貨去化的營(yíng)銷(xiāo)策略,不僅解決了積壓商品的流動(dòng)性問(wèn)題,還讓爆款產(chǎn)品顯得更加珍貴。”陳先生表示。
來(lái)自上海的季女士是愛(ài)馬仕上海恒隆廣場(chǎng)店的常客。她在接受記者采訪時(shí)表示,在提出要購(gòu)買(mǎi)某款包的時(shí)候,該店的銷(xiāo)售明確表示要求“配貨”,并且告知“配貨”的物品不含皮具。“這個(gè)品牌很‘傲嬌’,‘配貨’的比例沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)業(yè)員有一定的權(quán)限來(lái)決定‘配貨’比率。”季女士告訴記者。
“配貨”竟成變相“回饋”
鑒于愛(ài)馬仕隱形“配貨標(biāo)準(zhǔn)”受到輿論關(guān)注,當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)愛(ài)馬仕上海專(zhuān)柜的店員會(huì)否改變其營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),銷(xiāo)售人員稱(chēng)幾乎每年都會(huì)爆出關(guān)于愛(ài)馬仕“配貨”的新聞,但其實(shí)給有消費(fèi)記錄的顧客購(gòu)買(mǎi)爆款包的資格,是對(duì)客戶的一種“回饋”。
一位曾在愛(ài)馬仕北京專(zhuān)賣(mài)店工作的人士直言:“在專(zhuān)賣(mài)店里,‘配貨’是敏感字眼,銷(xiāo)售是不能說(shuō)出口的。但也不是客人要買(mǎi)什么,銷(xiāo)售就要拿什么,尤其是不能直接賣(mài)包給沒(méi)有消費(fèi)累計(jì)的顧客。”
“我們從來(lái)就沒(méi)有‘配貨’的說(shuō)法,有一定消費(fèi)記錄的人就可以有購(gòu)買(mǎi)爆款包的資格,這是對(duì)客戶的回饋;沒(méi)有消費(fèi)記錄的人想買(mǎi)爆款包,我們只能讓顧客填寫(xiě)等待名單了。”愛(ài)馬仕上海專(zhuān)柜的店員補(bǔ)充道,“如果有包就賣(mài),店里的包墻早就空了。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,在奢侈品行業(yè),采取這種營(yíng)銷(xiāo)方法的不止一家。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露,所謂“配貨”雖然在品牌官方不被承認(rèn),但仍常年存在,成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。“店長(zhǎng)的作用很關(guān)鍵,普通款的商品會(huì)根據(jù)每家店的位置和客流相應(yīng)分配,一家店只要拿到限量版或熱門(mén)款的貨源就不愁業(yè)績(jī),畢竟二手店、買(mǎi)手店、電商平臺(tái)等渠道無(wú)法保證貨源的真實(shí)性,這也加大了店家的話語(yǔ)權(quán)。”
愛(ài)馬仕集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示,愛(ài)馬仕集團(tuán)2018年收入逼近60億歐元,凈利潤(rùn)同比大漲15%至14億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.4%至20億歐元。其中,中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售尤其強(qiáng)勢(shì)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,除了經(jīng)典包款和新包款取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī),愛(ài)馬仕的鞋履產(chǎn)品和手鏈等市場(chǎng)銷(xiāo)量也很可觀。
高增長(zhǎng)市場(chǎng)有“痛點(diǎn)”
據(jù)悉,上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已就愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售行為做進(jìn)一步了解。同時(shí),上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的人士向記者表示,會(huì)繼續(xù)關(guān)注后續(xù)相關(guān)的消費(fèi)者投訴情況。
對(duì)于愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售策略是否違反了相關(guān)法律法規(guī),記者采訪了相關(guān)專(zhuān)家。北京市廣盛律師事務(wù)所上海分所律師劉春泉分析認(rèn)為,現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已經(jīng)將“禁止搭售”的相關(guān)條款刪除,主要是考慮到除了消費(fèi)者有自主購(gòu)買(mǎi)商品的權(quán)利之外,商家也有一定的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此,只要愛(ài)馬仕沒(méi)有在交易期間以強(qiáng)迫的手段要求消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品,就不會(huì)違反這一條款。
從知情權(quán)的角度,國(guó)浩律師(上海)事務(wù)所律師朱奕奕分析認(rèn)為,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定,消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。同時(shí),第二十條規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面,不得作虛假或者引人誤解的宣傳。因此,商家提供商品,應(yīng)當(dāng)要向消費(fèi)者提供明確的、真實(shí)的、客觀的商品信息,在這個(gè)基礎(chǔ)上,雙方才能進(jìn)行明確的交易。但商品的庫(kù)存信息是否屬于“消費(fèi)者知情權(quán)”的規(guī)制范圍,愛(ài)馬仕的做法是否涉嫌侵犯“消費(fèi)者知情權(quán)”,目前看來(lái)存有較大的爭(zhēng)議。
不過(guò),需要一定的消費(fèi)累計(jì)才可以購(gòu)買(mǎi)某商品的做法,或涉嫌違反消費(fèi)者公平交易的權(quán)利。朱奕奕分析表示,根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條的規(guī)定,消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利,有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件。就此看來(lái),愛(ài)馬仕設(shè)置隱形的消費(fèi)累計(jì)條件,這一做法的合規(guī)性需要有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步調(diào)查取證。
專(zhuān)家表示,愛(ài)馬仕這樣的國(guó)際大牌擁有強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì),往往手段隱蔽,從而能夠“巧妙”地規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),但無(wú)論上述做法是否違反我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定,愛(ài)馬仕的營(yíng)銷(xiāo)手段依然有待商榷。雖然品牌有營(yíng)銷(xiāo)的需求,但產(chǎn)品本身才是所有消費(fèi)者都關(guān)注的,如果一味消耗自身的品牌效應(yīng)做營(yíng)銷(xiāo),長(zhǎng)此以往會(huì)消耗品牌的好感度。
來(lái)自全球管理咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示,去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額延續(xù)2017年的增長(zhǎng)勢(shì)頭,增速連續(xù)第二年達(dá)到20%,中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場(chǎng)份額的33%。
商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明認(rèn)為,未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)將有更多需求,消費(fèi)者也將日益成熟,品牌若要在中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就要尊重中國(guó)的消費(fèi)者,這樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的共贏。
在全球化的歷程中,中國(guó)參與經(jīng)濟(jì)全球化的角色從“世界工廠”變?yōu)椤爸袊?guó)市場(chǎng)”,消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)形成了有力支撐。上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊表示,我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還存在著一些堵點(diǎn)和痛點(diǎn)需要去解決,市場(chǎng)機(jī)構(gòu)要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受,市場(chǎng)監(jiān)管要更加轉(zhuǎn)向維護(hù)消費(fèi)者利益,我國(guó)應(yīng)該努力通過(guò)法律和制度來(lái)規(guī)范本國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),這樣才可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)的潛力和市場(chǎng)的活力。
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記者采訪發(fā)現(xiàn),在國(guó)家對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)日常管理、收費(fèi)檢查日益趨緊的情況下,一些行業(yè)協(xié)會(huì)以廣告費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等方式對(duì)企業(yè)的收費(fèi),巧妙繞過(guò)了現(xiàn)行監(jiān)管政策。