一款乳業(yè)大單品市場(chǎng)活躍期能有多久?爆款失色又能為企業(yè)帶來什么影響?當(dāng)光明乳業(yè)于近日交出2015年全年成績(jī)單之時(shí),常溫酸奶莫斯利安的收入增長(zhǎng)止步備受關(guān)注。由于主力產(chǎn)品黯然失色,光明乳業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也隨之出現(xiàn)雙降,與乳業(yè)第一梯隊(duì)之間的距離漸行漸遠(yuǎn)之際,光明乳業(yè)也在面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力。
明星單品收入四年后首降
作為國(guó)內(nèi)常溫酸奶的第一款熱門產(chǎn)品,莫斯利安于2011-2014年在行業(yè)內(nèi)扮演了排頭兵的角色,這也一度讓光明乳業(yè)由此名聲大震且引以為豪。公開資料顯示,莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長(zhǎng)分別為350%、123%、106.5%和85%,但是到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。
作為品類新、毛利高的產(chǎn)品,常溫酸奶近些年表現(xiàn)出領(lǐng)先于液態(tài)奶所有品類的增速,根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),常溫酸奶2015年零售額同比增長(zhǎng)了91.1%,遠(yuǎn)高于液態(tài)奶乳品市場(chǎng)2.7%的增速。然而遺憾的是,光明莫斯利安卻未能借助行業(yè)大勢(shì)乘風(fēng)破浪、再創(chuàng)新高。除了莫斯利安,光明乳業(yè)的其他主力產(chǎn)品也黯然失色。該公司財(cái)報(bào)顯示,光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍鮮奶去年?duì)I收為11.33億元,同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。
渠道和推廣力的硬傷
明星產(chǎn)品的收入下滑也下拉了公司整體業(yè)績(jī),光明乳業(yè)2015年年報(bào)顯示,該公司營(yíng)業(yè)收入為194億元,相較于2014年的207億元下降了6.18%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4.18億元,和2014年的5.7億元相比跌幅達(dá)到26.66%,比上半年再度擴(kuò)幅。
從收入構(gòu)成看,莫斯利安58.74億元的收入占到光明乳業(yè)超過1/4的收入,可見該公司對(duì)于大單品的依賴度較高。那么,又是什么原因讓擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的莫斯利安戛然止步了呢?對(duì)此,行業(yè)內(nèi)的分析集中在了市場(chǎng)推廣和渠道兩個(gè)方面。
在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來,光明乳業(yè)的渠道滲透不力以及區(qū)域性特質(zhì)制約了莫斯利安的發(fā)展。“光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在華東和華南,而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng),光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢(shì),當(dāng)全國(guó)性企業(yè)伊利和蒙牛憑借對(duì)全國(guó)多層級(jí)渠道的掌控力,推出常溫酸奶安慕希和純甄之后,光明乳業(yè)的渠道短板開始暴露,區(qū)域市場(chǎng)覆蓋度不夠給其他品牌產(chǎn)品留出了增長(zhǎng)的空間。”朱丹蓬說。
據(jù)悉,伊利安慕希2015年零售額同比增長(zhǎng)460%,零售額市場(chǎng)占有率提高了2.3%;蒙牛的酸奶陣容也增長(zhǎng)了55.5%至115.27億元;君樂寶推出的開啡爾也獲得了同比120%以上的增長(zhǎng)。
除了渠道能力不足之外,市場(chǎng)推廣也是莫斯利安的硬傷所在。朱丹蓬以伊利安慕希和君樂寶開啡爾舉例稱,兩個(gè)產(chǎn)品通過娛樂營(yíng)銷打響了品牌,而在大眾傳播渠道甚少見到莫斯利安的身影。
亟待產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整
根據(jù)光明乳業(yè)的財(cái)報(bào),2016年光明乳業(yè)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元,凈利潤(rùn)5.4億元,營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)為10.8%和29%,凈利潤(rùn)仍不及2014年。“從這個(gè)目標(biāo)可以窺見光明乳業(yè)的增長(zhǎng)壓力非常大。”另有不愿具名行業(yè)人士稱。
該人士進(jìn)而表示,支撐光明乳業(yè)絕大部分收入的莫斯利安出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),這也迫使光明乳業(yè)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局做出調(diào)整。“光明乳業(yè)不具備覆蓋低溫到常溫、從液態(tài)到固態(tài)的產(chǎn)品體系,因而才造成了過度依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)象。因此,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)首當(dāng)其中。”
朱丹蓬也指出,低溫向來是光明乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,因此光明乳業(yè)可以借助低溫優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品及品牌影響力從華東地區(qū)推至全國(guó)。
北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn),光明乳業(yè)的低溫鮮奶已經(jīng)進(jìn)入北京社區(qū)。而此前光明乳業(yè)相關(guān)人士也透露過低溫鮮奶“北上”計(jì)劃,走差異化道路的戰(zhàn)略想法。然而,低溫市場(chǎng)目前以區(qū)域性企業(yè)為主,這對(duì)于光明乳業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)也形成難度。“不過,作為泛全國(guó)性品牌,光明乳業(yè)具備一定的品牌影響力,這也是該公司的優(yōu)勢(shì)所在。”
對(duì)于常溫酸奶單品的收入下滑以及產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整的問題,光明乳業(yè)方面昨日向北京商報(bào)記者回應(yīng)表示,光明乳業(yè)依然認(rèn)為莫斯利安目前還是一個(gè)處于成長(zhǎng)中的品牌,未來具有增長(zhǎng)空間。2016年初,光明乳業(yè)又相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品,這些舉措都表明,光明乳業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品的豐富化和創(chuàng)新化,以求刺激市場(chǎng)消費(fèi)。(
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京津冀地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接,是協(xié)同發(fā)展的一條主線。一年多來,三地政府部門徹底打破“一畝三分地”思維,聯(lián)手推動(dòng)一批重點(diǎn)項(xiàng)目落地,產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移正在積極進(jìn)行。
在京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、1號(hào)店和亞馬遜這5家綜合性購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買了智能手環(huán)和家庭裝洗衣液兩種商品。綜合來看, 1號(hào)店在退貨政策執(zhí)行上表現(xiàn)比較差。