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??? 伴隨中國企業(yè)對外投資規(guī)模的不斷擴大，當前提升中國品牌的影響力和競爭力，促進品牌價值向“高端化”和“精眾化”轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
業(yè)內(nèi)專家指出，在經(jīng)濟全球化時代，打造知名品牌已經(jīng)成為各國經(jīng)濟競爭的制高點，成為主導(dǎo)全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。推動更多的中國企業(yè)從“中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌”蛻變恰逢其時。
現(xiàn)階段，我國宜積極釋放創(chuàng)新動力，在提升“中國制造”品質(zhì)及設(shè)計的同時，借鑒國外先進的品牌塑造和傳播經(jīng)驗，打造一批在消費者利益保護、環(huán)境保護、社會責任與公益形象、商業(yè)信用方面可躋身世界一流水平的國際大牌，以更好地適應(yīng)日益激烈的市場化競爭。
逆襲與重塑 中國品牌已在路上
如今，中國品牌這個群體已經(jīng)相當龐大。據(jù)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，到2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續(xù)多年位居世界第一。其中，不乏優(yōu)秀者已在全球舞臺嶄露頭角。華為、聯(lián)想、長城、吉利、萬達等大型民營企業(yè)在“走出去”過程中所獲得的成績斐然，市場有目共睹。
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趙乃育 繪 |
目前，中國品牌在全球已隨處可見。比如，當國內(nèi)高端手機市場80%被蘋果占據(jù)之時，華為已經(jīng)在海外市場挑戰(zhàn)蘋果和三星的地位。可以看到，這些年“中國制造”的品質(zhì)正在不斷追趕世界先進水平。而于某些領(lǐng)域中，甚至已經(jīng)成功宣告逆襲。
毋庸置疑，在國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的背景下，提出品牌的大力發(fā)展，具有廣泛的社會共識和期待，可謂正當其時。尤其伴隨“一帶一路”倡議的深入推進，中國企業(yè)所起到的作用將越來越突出，而產(chǎn)業(yè)投資高端化，品牌影響擴大化乃大勢所趨。
當然，就客觀的角度考量，與發(fā)達國家相比，中國的國際知名品牌依然較少、影響力偏弱，總體形象有待提升。不僅如此，一些國內(nèi)消費者也更喜歡選擇國外品牌，熱衷海淘、代購，這折射出了中國品牌“多而不強”，亟待拓展自身影響力，提升消費者認同感的現(xiàn)狀。
中國航空綜合技術(shù)研究所主任周宏寧表示：“對于一個品牌而言，做強自己的內(nèi)容和做好自己的形象缺一不可，兩個輪子要同步前行。”
環(huán)球購物董事長孔炯并稱，中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，中產(chǎn)階層大量崛起，我們已經(jīng)行至需要講究品牌的階段。這是“中國制造”從成本中心到品質(zhì)提升的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，借著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的東風(fēng)，通過“消費理念變化倒推消費升級”的路徑，中國品牌的重塑和建立已在路上。
任重而道遠 有危機就有機遇
時至今日，盡管中國已是舉世聞名的“世界工廠”，“中國制造”也早已遍布全球的各個角落，但讓人不無遺憾的是，“低端”“廉價”等刻板印象“標簽”依舊如影隨形。
業(yè)內(nèi)人士指出，造成上述現(xiàn)象的主要原因，是“中國制造”缺乏在全球高端市場及產(chǎn)業(yè)鏈上的建樹與布局。雖然“海量”的供應(yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，為中國品牌的海外拓展打下了堅實的基礎(chǔ)，可中國品牌影響力的海外滲透情況依舊不容樂觀。
一組數(shù)據(jù)或許能夠直觀說明中國品牌影響力與第二大經(jīng)濟體地位不相匹配的現(xiàn)狀。在聯(lián)合國公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有200多種產(chǎn)量位居世界第一。然而，在世界品牌實驗室發(fā)布的2016年世界品牌500強中，中國的品牌僅占36席。
“中國制造想要‘從大到強’，依然任重道遠，迫切需要創(chuàng)建以質(zhì)量品牌為標志的競爭新優(yōu)勢，把質(zhì)量作為建設(shè)制造強國的生命線。”工信部科技司副司長沙南生直言，“高質(zhì)量、高效率、高價值和高聲譽是企業(yè)實力的保證，也是品牌價值的源泉。現(xiàn)在已不是單兵作戰(zhàn)、手工作業(yè)的年代，需要每個員工把‘工匠精神’作為共同的理念和行為準則，為企業(yè)品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。”
無可厚非，要成為一個品牌強國我們還有很長的路要走。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。過去，很多中國品牌在建設(shè)中更重視“銷量”而忽視消費者品牌認知資產(chǎn)的積累，這種做法顯然是不可取的。打造中國品牌的意義，不僅體現(xiàn)在企業(yè)銷售利潤的報表上，同時也承擔著傳播工匠精神、凈化誠信環(huán)境、展示中國文化、講好中國故事的重要使命。
長城汽車董事長魏建軍稱：“有危機就有機遇。尤以汽車行業(yè)而言，個人判斷，未來在汽車互聯(lián)網(wǎng)的運用上，中國肯定能走在世界前沿，不論是自動駕駛、交通智能，還是語音娛樂，中國產(chǎn)品的競爭實力不容小覷。現(xiàn)階段，中國消費者對細節(jié)異常挑剔，所以國內(nèi)汽車也會做得愈發(fā)精致，通過苛刻的消費，促進產(chǎn)品的不斷升級。”
厚積而薄發(fā) 未來30年挺進“世界級”
不積跬步無以至千里，中國制造“由大到強”“由多到精”的轉(zhuǎn)型升級雖然艱辛，可想要發(fā)展，就沒有退路和選擇。
當前，如何做強中國品牌？提升品牌的溢價能力？
顯然，在挺進“世界級”的征程中，想要打造享譽全球的頂級品牌就不能“靠天吃飯”，想要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不能“等風(fēng)來”，只有堅持不懈地創(chuàng)新和精益求精的品質(zhì)才能真正打動消費者，這是“中國制造”突破當前困境、打破成長瓶頸、進軍世界舞臺的關(guān)鍵。
綜合業(yè)內(nèi)專家建議，未來可從以下幾方面入手，多措并舉助力更多中國品牌立足“世界潮頭”。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量的提升和推陳出新仍是重中之重。
“不可否認，品牌的影響力最終還是要以產(chǎn)品說話。不斷提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，進一步釋放創(chuàng)新動力，做好產(chǎn)品的更新迭代和差異化定位應(yīng)是關(guān)鍵。”在老板電器總裁任富佳看來，“想要做強品牌，就必須要告訴消費者選擇你的理由，并讓消費者看到品牌的差異化特性及優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新是品牌定位市場的基礎(chǔ)，也是定位的支撐。”
“想要讓品牌立足于市場前沿，還應(yīng)進一步強化產(chǎn)品的研發(fā)體系。”杰克控股集團總裁阮積祥并稱，“產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)以客戶需求來管理，沒有客戶需求的導(dǎo)入，產(chǎn)品開發(fā)就是閉門造車，無法打入消費者的心智，有百害而無一利。”
毫無疑問，企業(yè)的品牌要靠產(chǎn)品來傳遞。如何做出領(lǐng)先同類競爭者的產(chǎn)品設(shè)計？一個好主意能讓燈泡亮一下，而一個可持續(xù)的品牌，能讓燈泡一直亮下去。
魏建軍指出：“出于自主品牌必須研發(fā)先行的訴求，我們的研發(fā)團隊已經(jīng)達到了1.5萬人的規(guī)模，這為品牌將來的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。我們有信心，到2020年，把哈弗H6做成全球SUV單品的老大，并在2020年突破銷量200萬輛，從銷量上超越吉普、路虎，成為全球最大的SUV專業(yè)品牌。”
記者了解到，目前長城汽車已在俄羅斯建廠，計劃于2019年投產(chǎn)。不僅如此，長城還有意進軍最具挑戰(zhàn)的美國市場，加快其全球化的品牌進程。
其次，品牌推廣渠道的拓寬亦不可忽視。需指出，過去消費者對品牌的了解往往來自于電視廣告、實體店體驗和朋友推薦。但現(xiàn)在，數(shù)字化渠道——互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺推薦，以及生活空間媒體——電梯廣告、影院廣告等等，伴隨消費者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其對品牌的傳播也異常關(guān)鍵。中國品牌想要提升知名度和信任度，需要在更多的媒體平臺加大傳播聲量。
“舉例而言，體育賽事的贊助就是很好的發(fā)聲渠道。”海信品牌管理部副部長朱淑琴指出，“海外受眾了解中國品牌的一個重要路徑就是通過體育賽事，基本上一個月的宣傳抵得上四年的溝通。海信曾通過體育賽事贊助，于海外獲得了驕人的銷售成績。這不僅是廣告行為，已經(jīng)上升成我們集團的戰(zhàn)略。”
再者，管理層可進一步完善公共服務(wù)體系，支持質(zhì)量品牌的進步。例如，構(gòu)建質(zhì)量品牌信息共享平臺，加強品牌聲譽和競爭力的監(jiān)測評估；完善知識與人才開放共享平臺，依托企業(yè)經(jīng)營管理人才素質(zhì)提升、專業(yè)技術(shù)人員知識更新等工程，培養(yǎng)品牌領(lǐng)域管理人員和專業(yè)技術(shù)人員；建設(shè)一批促進制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的公共服務(wù)平臺，促進科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用。
記者獲悉，在上述方面，上海市做出了積極探索，出臺了支持品牌發(fā)展的政策措施，建立了品牌聯(lián)席會議制度，旨在推進企業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)，同時還建立了品牌評估交易機制。這些舉措，必將為發(fā)展品牌經(jīng)濟，加快把上海打造成為“品牌之都”發(fā)揮重要而深遠的作用。
里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司全球合伙人張云表示，一個品牌的產(chǎn)生和形成，離不開漫長的時間積淀，厚積才能薄發(fā)。中國品牌的崛起，是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢。在未來30年的發(fā)展當中，中國各個行業(yè)都將出現(xiàn)世界級的領(lǐng)先品牌、超級企業(yè)。
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