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        新華通訊社主管

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        “情價比”勝過性價比 新消費激活新勢能
        ——從上海看國際消費中心城市建設
        2021-09-06   記者 何欣榮 王默玲 程思琪 袁全 上海報道 來源: 經(jīng)濟參考報

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          “飛過千余公里,只因一場密室”“除了性價比,我們更愿意為情價比買單”“年輕人并不排斥線下消費”……這些來自年輕人的消費言論,正在改變?nèi)藗兊耐UJ知。被認為“不愛逛街”的年輕人,有可能“激活”一家家線下實體店鋪。

          “逆認知”的背后是“正潮流”的新消費。今年7月,經(jīng)國務院批準,上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。近期,《經(jīng)濟參考報》記者在上海走訪一系列備受歡迎的新消費“潮店”,探尋國際消費中心城市建設中的新勢能。

        趙乃育 繪

          新趨勢:年輕人更愿意為“不同”“國潮”“情懷”買單

          潑墨風格的T恤,沒有一件是完全一樣的,備受年輕人追捧;不打“價格戰(zhàn)”,國潮品牌依然能在一眾海外品牌中“殺出重圍”;看似沒有什么用的小擺件,因為IP很火,也能讓年輕人掏腰包……

          淮海路是上海的商業(yè)地標,在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里,這樣的消費場景每天都在上演。潮流球鞋、潮流服裝、潮流飾品、潮流玩具……走進這家店,時尚潮流撲面而來。這些商品以一種更接近“展覽式”的方式呈現(xiàn)在顧客面前。下班時間一到,前來選購的年輕人讓這間280平方米的店面顯得有些擁擠。

          令人想不到的是,這家開業(yè)于2020年12月的潮流集合店,第一個月的銷售額就突破400萬元,隨后逐漸攀升,如今單月銷售額達到1000萬元。無論從門店的坪效(單位面積創(chuàng)造的營業(yè)額),還是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)看,在零售行業(yè)都名列前茅。一個位于線下、目標客戶直指“90后”“00后”的實體店鋪,為何有如此強的“爆發(fā)力”?KNOWIN潮流實驗室創(chuàng)始人鄭家聲認為,更愿意為“不同”“國潮”“情懷”“極致服務體驗”買單的年輕人,給線下消費市場帶來了新機遇。

          “年輕消費群體有三個非常明顯的特點:首先,他們普遍偏好個性化的表達,通過搭配風格各異的潮流單品,實現(xiàn)對自我態(tài)度的展現(xiàn)。拿潮鞋來說,在線下不僅可看可穿,還能保證80%左右的交付率。其次,現(xiàn)在的年輕人對世界是一個平視者的視角,他們不會對海外品牌‘高看一眼’,品質(zhì)好、設計優(yōu)的國潮品牌正愈發(fā)受到年輕群體的青睞,在KNOWIN店鋪里,服裝品類中有近70%的商品來自國潮品牌,我們也在積極孵化、培育自己的潮流品牌。”鄭家聲說。

          以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑,為情懷與熱愛買單的“情價比”已然成為潮流消費的關鍵詞。例如,火熱的盲盒潮玩市場,一個成功的IP就能撬動千億級別的大市場,甚至能讓泡泡瑪特這樣的潮流玩具企業(yè)叩開港交所的大門。

          新場景:追求沉浸式、全感官的線下體驗

          “年輕人從來不是線下消費的對立面,他們所喜歡的、所追求的,為線下實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向。”密室場館“月升酒店”主理人莉薇兒說。

          在這家開在上海BFC外灘金融中心的密室里,穿上一件被珍珠點綴的絲絨禮服裙,扮作一位女明星,與其他角色一同探尋“月升酒店”的秘密……這種追求沉浸式體驗、投入真情實感、玩轉(zhuǎn)“燒腦”故事線的線下消費潮流正在迅速發(fā)展。

          自稱是“骨灰級玩家”的小紅書博主可妮表示,線下不少年輕人還會結(jié)伴組成“密室遠征隊”,一起飛到另外一座城市,目的就是為了打卡當?shù)氐囊患颐苁摇?/p>

          小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1至5月,小紅書上海用戶對“密室逃脫”的搜索量同比增長3.9倍,對“劇本殺”的搜索量同比增長12倍。今年以來,大量關于城市露營、密室逃脫、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內(nèi)容,出現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上。這些內(nèi)容分享,又為拉動線下消費發(fā)展添了一把火。

          “我們密室的選址其實是有些特殊的,不是藏在比較隱蔽的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和商務樓宇里,而是直接開在高檔商場里。”莉薇兒說,傳統(tǒng)的商業(yè)場所正在覺醒,想要吸引更多的線下客流,就必須積極擁抱新興的消費業(yè)態(tài)。

          負責新店選址的KNOWIN潮流實驗室渠道拓展總監(jiān)楊朗也有同樣的感受。他說:“今年我們有6家新店落地的計劃,選址標準就是一線和準一線城市核心商圈的核心位置,包括北京、杭州、武漢等。在這些寸土寸金的地方,不少商場物業(yè)愿意拿出最好的位置讓我們?nèi)腭v,原因就在于KNOWIN的存在將為傳統(tǒng)商業(yè)體注入新鮮血液,KNOWIN代表年輕人的流量聚合。”

          “我們的新店不僅僅是一個賣貨的空間,它還有社交功能。在這里,背景音樂、店內(nèi)香氛、視覺色系都是精心設計過的。除了商品,未來還會有潮流展、DIY空間、甜品站等多種元素融入,成為與年輕人高頻互動的潮流生活空間。”楊朗說。

          新業(yè)態(tài):拒絕“躺平”的年輕人正是“弄潮兒”

          記者在采訪中發(fā)現(xiàn),這些新消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)團隊大都十分年輕,往往創(chuàng)始人是“90后”,店員是“95后”甚至“00后”。他們的創(chuàng)業(yè)初衷也都很一致——“因為喜歡”。

          “我們今年3月才正式成立這個新品牌,品牌很年輕,團隊也很年輕,基本都是‘90后’,‘95后’也不在少數(shù)。”養(yǎng)生果動聯(lián)合創(chuàng)始人張歡說:“年輕人工作壓力大又喜歡吃零食,我們就想,為什么不創(chuàng)造出既健康又美味的果凍呢?這就是我們的初衷。”

          金銀花連翹、玫瑰阿膠、枸杞沙棘……這些傳統(tǒng)的中式口味,與果凍產(chǎn)品形成了新奇的混搭。“我們熱愛傳統(tǒng)文化,所以從果凍口味到包裝設計,希望能把傳統(tǒng)元素融入新的零食消費需求。”張歡說,一個小小的產(chǎn)品也寄托了創(chuàng)業(yè)團隊對當下年輕人生活與精神狀態(tài)的觀察——沒有“躺平”、熱愛傳統(tǒng)文化、有強烈的健康需求。

          在KNOWIN,因為不少商品來自二級市場或二手賣家,很重要的一個環(huán)節(jié)就是鑒別真假,潮流商品鑒定師的職業(yè)應運而生。“潮牌價格不低,不少藏在暗處的造假者企圖通過渾水摸魚賺取差價,我的職責就是判斷潮牌衣物的真假。”潮流服飾鑒定師小劉說,吊牌的膠印字體、背標的縫線方式、水洗標的材質(zhì)、包裝袋的貼標方式……“所有的細節(jié)都可能露出造假的馬腳,我們的職責就是哪怕有一點疑問,都不能讓貨品過關。”

          小劉在大學學的是金融專業(yè),如今從事潮流服飾鑒定師職業(yè)。“職業(yè)很新,根本沒有所謂的師傅領進門,一切都要靠自己去實踐、去摸索。”小劉說,潮流行業(yè)更新?lián)Q代速度很快,甚至同款商品不同批次的做工都會存在差異,所以常逛、常買、常比對成了一種習慣。

          普拉達中國首家最新概念店、法國文旅企業(yè)普德賦亞洲首座沉浸式演藝劇場……正在建設國際消費中心城市的上海,像KNOWIN這樣的門店不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,上海新設首店達到513家,規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。在今年上海舉行的“2021全球新品首發(fā)季”上,共有150余個國際知名品牌和450余個引領性本土品牌發(fā)布,“最新最潮”成為上海國際消費中心城市的標簽。

          有想法就去做,有意思就去試錯,正是這些年輕人讓新消費的“新”字充滿了千變?nèi)f化的可能性,也正是新消費讓中國的內(nèi)需市場具有非凡的包容力與活力。

        凡標注來源為“經(jīng)濟參考報”或“經(jīng)濟參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬經(jīng)濟參考報社,未經(jīng)經(jīng)濟參考報社書面授權(quán),不得以任何形式刊載、播放。獲取授權(quán)
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