■把脈主題公園(下)
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日調(diào)研了解到,主題公園近年來雖取得長足發(fā)展,但暴露出的利潤低、風(fēng)險(xiǎn)高,變相開發(fā)房地產(chǎn)等一系列新問題不容小覷。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊,萬達(dá)、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍文化旅游業(yè),主題公園進(jìn)入了“多國混戰(zhàn)”時(shí)代。不過,記者發(fā)現(xiàn),不少開發(fā)商在建設(shè)主題公園的同時(shí),以主題公園之名行地產(chǎn)之實(shí),比如依靠開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。
利潤低風(fēng)險(xiǎn)高 變相開發(fā)房產(chǎn)
雖然主題公園市場空間巨大,但中國的主題公園運(yùn)營尚未形成成熟的盈利模式。僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運(yùn)營,一些經(jīng)營者們采取了用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題公園運(yùn)營的模式。
——投資規(guī)模大,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高。多位業(yè)內(nèi)人士介紹,主題公園項(xiàng)目初始投資大,風(fēng)險(xiǎn)高,經(jīng)營成本很高。國際上單個(gè)大型主題公園項(xiàng)目的投資一般不低于20億美元,國內(nèi)大型公園也需20億元,雇傭員工一般需1000人左右,游客流必須保持在這個(gè)閾值以上,公園的收入才能維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。目前,行業(yè)實(shí)際經(jīng)營呈現(xiàn)“7-2-1”格局,即70%虧損,20%勉強(qiáng)盈虧持平,僅有10%盈利。
由中國旅游協(xié)會(huì)會(huì)長單位華僑城等單位最新撰寫的我國《主題公園發(fā)展報(bào)告》(“以下簡稱《報(bào)告》”)顯示,雖然主題公園間接帶動(dòng)了上千億元的投資和消費(fèi),但全國行業(yè)企業(yè)收入加總也不超500億元,不少散布于全國的微小型主題公園無論是規(guī)模、質(zhì)量、管理水平都相對不高,可持續(xù)發(fā)展能力受限。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示,約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。常州恐龍園股份有限公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官沈波說,對比于國外的主題公園,高占比的門票收入,顯示了中國主題公園在二次消費(fèi)和衍生產(chǎn)品開發(fā)上仍然比較薄弱。
——房地產(chǎn)商紛紛涌入,項(xiàng)目文化底蘊(yùn)欠缺。據(jù)了解,最初涉足主題公園產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,運(yùn)營商只有華僑城、長隆、華強(qiáng)方特、恐龍園等少數(shù)幾家;近年來,隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊,萬達(dá)、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍,主題公園進(jìn)入了“多國混戰(zhàn)”時(shí)代。常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說,大多數(shù)開發(fā)商以建設(shè)主題公園為借口,以旅游之名行地產(chǎn)之實(shí),比如開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。
業(yè)內(nèi)人士解釋稱,這屬于地產(chǎn)反哺模式,其內(nèi)在邏輯是,由文化旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià),再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中,與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā)是盈利的關(guān)鍵。
針對一些地產(chǎn)商以主題公園的名義大張旗鼓地開發(fā)地產(chǎn),江蘇一旅游度假區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,主題公園的發(fā)展要依靠文化成長,一些企業(yè)借勢炒作并進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā),揚(yáng)言短時(shí)間超越迪士尼,這本身就是不尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
沈波認(rèn)為,即便有地產(chǎn)的反哺,一些主題公園運(yùn)營從總體上仍然談不上成功,不少只有硬件建設(shè),缺少文化內(nèi)涵,服務(wù)生硬,難以給游客良好的主題性游玩體驗(yàn),難以形成良好的口碑。
重硬件輕內(nèi)容 供需矛盾突出
多位主題公園經(jīng)營人士稱,諸多城市對主題公園建設(shè)報(bào)以較大熱情,通過各種優(yōu)惠措施吸引主題公園落戶。但是,在大量投資者爭相進(jìn)入、加速開發(fā)建設(shè)的同時(shí),重硬件輕內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化等問題成為制約主題公園健康發(fā)展的瓶頸。
——地方政府熱衷投資。《報(bào)告》稱,由于主題公園具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)外部性,一線、省會(huì)甚至四五線城市,都把新興產(chǎn)業(yè)主題公園運(yùn)營商當(dāng)作重點(diǎn)招商對象,除了傳統(tǒng)的稅費(fèi)減免、規(guī)劃調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施、交通配套外,甚至通過直接提供資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標(biāo)用地等舉措來吸引主題公園落戶。
——重硬件而輕內(nèi)容,供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出。華僑城集團(tuán)旅游事業(yè)部總經(jīng)理、全國旅游休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員王剛說,從需求端來看,由于收入水平不斷提高,出境游使得居民更容易體驗(yàn)和感知國際一流水準(zhǔn)的主題公園品牌,加之迪士尼和環(huán)球影城等在國內(nèi)陸續(xù)落成及消費(fèi)加速升級,分流了居民的可出游時(shí)間。從供給端來看,重硬件而輕內(nèi)容,是中國主題公園盈利結(jié)構(gòu)不合理問題的核心。國內(nèi)主題公園企業(yè)積累不足,行業(yè)小、散、亂、差現(xiàn)象還廣泛存在。一些開發(fā)商和運(yùn)營企業(yè)在項(xiàng)目更新、設(shè)備維修及升級換代、影視創(chuàng)意開發(fā)以及文化衍生品開發(fā)等方面存較大的困難,無法形成積極互動(dòng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。有公園運(yùn)營人士對記者表示,建設(shè)主題公園最大挑戰(zhàn)并非項(xiàng)目建筑,而是來自打造國際化文化IP的過程。
——缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),部門指導(dǎo)不足。有受訪人士表示,一些房地產(chǎn)企業(yè)以主題公園為幌子,套取地方政府其他利益安排,導(dǎo)致這些年主題公園行業(yè)受到非議,部分監(jiān)管部門從土地、資金上設(shè)限,誤傷了很多以主題公園為核心主業(yè)的旅游企業(yè)。很多主題公園在管理方面既不參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),自己也沒有嚴(yán)格的管理體系,對產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化較為輕視。
加強(qiáng)有效供給 完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
業(yè)內(nèi)人士建議,為了促進(jìn)主題公園長遠(yuǎn)健康發(fā)展,應(yīng)該從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā),對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,提高行業(yè)整體運(yùn)營水平,打造具有更強(qiáng)吸引力的文化IP,積極發(fā)掘更多衍生價(jià)值。
首先,助力高頻率更新,追求重游率,降低其綜合運(yùn)營成本。中信建投證券指出,游客選擇主題公園,本身是出于對文化層次的精神追求。強(qiáng)IP能體現(xiàn)出更強(qiáng)的文化吸引力,產(chǎn)生更多的衍生價(jià)值。《報(bào)告》稱,國外經(jīng)營較好的主題樂園重游率為60%-80%。有研究者提出“126理論”,即用10%經(jīng)營收入對20%產(chǎn)品進(jìn)行升級改造,追求60%游客重游率。常州中華恐龍園一位辦了年卡的張先生說,恐龍園吸引他們一家的最重要因素是,無論老人小孩,都能找到樂趣,且不少小模塊項(xiàng)目在不斷更新。
泰州供電公司營銷部負(fù)責(zé)人說,泰州華僑城文化旅游用電和一般工商業(yè)企業(yè)差異較大,常需量身定制服務(wù)方案。長隆集團(tuán)市場總經(jīng)理熊曉杰說,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)宜降低成本,尤其在稅、水及電方面,宜有所區(qū)別,精準(zhǔn)培育。
再次,“重文輕房、先文后房”,防止房地產(chǎn)寡頭的劣幣驅(qū)逐文化旅游精英的良幣。記者采訪了解到,自2013年常州恐龍園股份就明確提出了要從純粹的主題公園運(yùn)營商,轉(zhuǎn)型成為文化旅游“投資、運(yùn)營和整體方案解決供應(yīng)商”。截至目前,恐龍園已向國內(nèi)多個(gè)省市的多個(gè)文化旅游項(xiàng)目輸出管理、智力、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和品牌模式。沈波說,發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)需要一批品質(zhì)較高的文化和旅游產(chǎn)品作支撐,宜重視文旅,適度配套,以孕育優(yōu)秀精英團(tuán)隊(duì)和人才。
第三,站在全局高度,立足長遠(yuǎn),從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā),對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。沈波說,恐龍園曾起草并發(fā)布實(shí)施的國內(nèi)首個(gè)主題公園國家標(biāo)準(zhǔn)《主題公園服務(wù)規(guī)范》,帶動(dòng)了國內(nèi)主題公園的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化。王剛說,主題公園橫跨科技、文化、影視、創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域,建議建立主題樂園“政產(chǎn)學(xué)研金”交流平臺(tái),提高行業(yè)整體運(yùn)營水平。
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記者發(fā)現(xiàn),不少開發(fā)商在建設(shè)主題公園的同時(shí),以主題公園之名行地產(chǎn)之實(shí),比如依靠開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。