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公眾風潮的技術(shù)及其使用方法 　　本章中我們對公眾風潮技術(shù)分門別類，所依據(jù)的原則是人們使用這些技術(shù)的方式，以及它們對企業(yè)所產(chǎn)生的意義。我們將針對每一類技術(shù)簡要闡述以下方面：①作用原理；②人們的參與情況；③如何促成人們之間的關(guān)系；④對機構(gòu)勢力產(chǎn)生了什么樣的威脅；⑤企業(yè)如何運用這些技術(shù)。對技術(shù)的描述只是入門步驟，因為我們的注意力要集中在關(guān)系上，而不是技術(shù)本身。在閱讀本章時，你要記住此處的技術(shù)只是戰(zhàn)術(shù)，我們將在第4章闡述如何將它們組合起來形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略。 　　在講解了人們?nèi)缃駞⑴c的所有主要活動后，本章末尾還要給大家介紹一系列標準，一旦有新的公眾風潮技術(shù)出現(xiàn)，你就可以用這一標準來做出評估。 　　創(chuàng)造工具：博客、用戶生成內(nèi)容及Podcasts 　　以前你要么私下里自我表達（你可以自己吟詩作畫、填詞度曲），要么就難于表達（要想把這些作品拿去出售、發(fā)表或表演，可得煞費周章）。世事今非昔比了。首先，在個人電腦上創(chuàng)建和編輯文本、音頻與視頻的工具既便宜又好用，幾乎人人都能掌握。其次，公眾風潮為你提供了展示作品的多種多樣的方式，讓其他人輕易就能找到并購買這些作品。 　　作用原理。博客是個人或群組的一種雜談集（其中的文章名為“帖子”），包括形諸文字的斷想、與其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的鏈接，而且往往還有圖片。大家可以在YouTube這類網(wǎng)站上發(fā)布自己制作的視頻（用戶生成內(nèi)容之一），在“集會”網(wǎng)（Gather）或氦氣網(wǎng)這類網(wǎng)站上發(fā)表自己的文章。如果你認為自己更適合做電臺節(jié)目或電視節(jié)目的評論員，那你可以創(chuàng)作Podcasts，然后經(jīng)常在蘋果的“iTunes”這類網(wǎng)站上發(fā)布你的音頻和視頻文件。人們可以聽單獨的一段音頻文件，也可以訂閱你所有的音頻文件，將它們下載到自己的電腦或“iPod”播放器上。有些博主還開通了專門的視頻博客，比如馬丁·林茲特洛姆（Martin Lindstrom）就在《廣告時代》（Advertising Age）官網(wǎng)上開通了一家。幾乎所有這些自我表達都鼓勵人們來評論，例如博客和YouTube視頻都提供了讓訪客評論帖子和視頻的功能。 　　參與情況。閱讀博客（簡稱讀博）是公眾風潮中最普遍的活動之一。將近1/3的美國網(wǎng)民讀博。日本人還更喜歡這項活動，它一半以上的成年網(wǎng)民至少每月讀博。在全世界韓國人最愛寫博，大半韓國網(wǎng)民都是博主。觀看視頻的活動也相當普遍，但是視頻觀眾的人數(shù)遠遠超過視頻創(chuàng)作者。創(chuàng)作Podcasts和聽Podcasts的人都相當少，在美國將近網(wǎng)民人數(shù)的15%，其他國家更少。 　　促成關(guān)系。博客作者會閱讀并評論其他人的博客，而且會相互援引，在自己的帖子中添加與其他博客的鏈接。這種彼此之間的鏈接就形成了博客及其作者之間的關(guān)系，并形成“博客圈”。博客圈中的“回聲效應(yīng)”意味著任何話題都會有人給你做旁白、解說。彼此的鏈接使得這些帖子在谷歌搜索排行榜上的名次上升，因為谷歌的搜索算法很看重鏈接。 　　與此相似，業(yè)余視頻帖子也能夠相互援引并加入評論。YouTube使人們能夠很方便地瀏覽同一作者創(chuàng)建的眾多視頻，甚至還能訂閱該作者的頻道，以隨時查看其新發(fā)的帖子。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。博客、用戶生成視頻以及Podcasts都是不受管制的，因此隨便什么都可以放上去。博主與新聞工作者可不一樣，他們可以將事實與觀點糅合混雜，可以道聽途說，還可以不披露利益沖突。YouTube的視頻上傳者很少事先查證自己視頻的主題是否是被允許的，版權(quán)侵犯大行其道。員工也要發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來講述自己的雇主和工作，因此企業(yè)經(jīng)常需要警告員工。 　　企業(yè)運用方式。第一步是聆聽，要去讀讀那些議論你公司的博客，了解大家都說了些什么。“谷歌博客搜索”這類引擎能幫你判斷哪些博客最具影響力。搜索YouTube、Dailymotion、MetaCafe以及其他的視頻網(wǎng)站，聽聽公眾風潮對你的議論。你還可以使用交叉網(wǎng)站視頻搜索引擎，比如“雅虎視頻”（Yahoo！Video）。 　　如果你想要認真地觀察這些動向，那就去跟服務(wù)提供商合作，比如Cymfony公司和尼爾森公司（Nielsen BuzzMetrics），它們監(jiān)視博客、視頻和在線討論群組是否提到你的公司和你的競爭對手，并衡量網(wǎng)友的普遍情緒。 　　第二步你就要開始評論那些博客或視頻，或是準備好自己開博或發(fā)布視頻。Sun公司（Sun Microsystems）和微軟公司都鼓勵員工在指導(dǎo)方針許可的范圍內(nèi)寫博，意圖就是預(yù)防麻煩問題，比如未經(jīng)授權(quán)而披露財務(wù)問題或資料。我們在第1章末尾舉出的通用汽車公司的事例中就講述過，無論在與世界溝通交流方面，還是在獲取反饋意見方面，博客都是一件寶貴的工具。我們在寫作本書時就開通了一家博客，網(wǎng)址是www.forrester.com/groundswell。我們用它來試探大家對本書構(gòu)思的看法，讓外界人士提供建議和事例，而在成書之后則用它來開展宣傳活動。 　　Podcasts尚待進步。即便如此，IBM和普瑞納（Purina）等企業(yè)也正在嘗試用Podcasts來與它們的客戶交流。 　　對于某些品牌，上傳內(nèi)容產(chǎn)生的影響可能大于廣告，而且遠更便宜。例如雷朋公司（Ray-Ban）的視頻“接住太陽鏡”（Sunglass Catch）就有將近500萬名觀眾，在這段視頻中，Wayfarer系列太陽鏡在越來越異想天開的場景中被拋出去、然后正好戴到某個男子的臉上。 　　在企業(yè)聆聽公眾風潮之聲（在第5章中講述）以及面向公眾風潮發(fā)言（在第6章中講述）的策略中，這類技術(shù)最能發(fā)揮效用。 　　人際交往工具：社交網(wǎng)絡(luò)與虛擬世界 　　如果你想見識公眾風潮中熱鬧非凡的人際交往，那就加入社交網(wǎng)站（SNS），例如已經(jīng)擁有數(shù)億會員的Facebook或Twitter。任何人都可以找到適合自己的社交網(wǎng)，比如鄰客音（LinkedIn）就專以職業(yè)人士為對象；巴西人和印度人喜歡加入谷歌的“我酷”社區(qū)（orkut）；賽我網(wǎng)（Cyworld）則是韓國的主流。 　　作用原理。這些網(wǎng)站的會員留存自己的個人檔案，彼此聯(lián)系并互動交流。除了更新個人檔案外，社交網(wǎng)站上的另一項主要活動便是“交友”，這種功能讓人們同意與朋友或熟人建立關(guān)系并保持聯(lián)絡(luò)。以Facebook為首的社交網(wǎng)站還成為迷你應(yīng)用程序的平臺。這就拓寬了朋友之間互動的范圍，下至管理活動邀請、上至玩拼字游戲，花樣繁多。 　　我們把Twitter也劃歸社交網(wǎng)站，因為它包含社交網(wǎng)絡(luò)的功能，比如個人檔案和朋友關(guān)系。Twitter會員以短消息（140個字符）來更新自己的個人檔案，并關(guān)注朋友們的更新。這種精簡的互動交流讓Twitter格外適用于電腦和手機。像蘋果公司的iPhone這類智能電話中裝有Twitter應(yīng)用軟件，而非智能手機的主人也能通過Twitter與文本消息的鏈接來關(guān)注別人的更新。眾多第三方增強型軟件使Twitter會員能夠更方便地彼此保持關(guān)注，用移動設(shè)備來發(fā)布更新，甚至還能發(fā)布照片和視頻的鏈接。 　　如果你不滿足于簡單的個人檔案活動，那么公眾風潮中還有“第二人生”（Second Life）這類虛擬世界。“第二人生”游戲的參與者可以選擇自己的外貌和衣著來呈現(xiàn)自己，比如一位50歲的技術(shù)寫手雖然又肥胖、又禿頂，但卻可以把自己打扮成身穿黑色高領(lǐng)衫的帥男，就算他想扮作體態(tài)豐盈的芭比女郎都行。盡管社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地，但虛擬世界卻還沒有伸展到它外面廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界中。 　　參與情況。大半美國成年網(wǎng)民至少每月訪問社交網(wǎng)站。韓國的社交網(wǎng)絡(luò)活動也差不多一樣熱鬧，因為這個國家寬帶普及，而且韓國人還非常重視社群。日本和法國的參與程度只是中等水平，而德國的參與程度則比較低。頻繁更新狀態(tài)的人更喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上更新，勝過Twitter更新。美國人比歐洲人更喜歡在Twitter上發(fā)布更新帖子。 　　促成關(guān)系。就定義而言，社交網(wǎng)站和虛擬世界的目的就是憑借技術(shù)來促進人際關(guān)系。聚友網(wǎng)上的人們往往評論彼此的個人檔案，并把自己最喜歡的圖片和音樂曬給大家看。Facebook在每一份個人主頁的首頁上都設(shè)置了一個消息提醒專區(qū)（news feed），它接受來自朋友的更新消息，比如提醒你“約翰的個人檔案中添加了一張照片”。人們用Twitter更新來分享自己喜歡訪問的網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)發(fā)（Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)功能名為“銳推”）自己覺得有意思的他人的推文。社交網(wǎng)站還讓因遷居而分開的人們能夠跟生活得很近的人（比如大學生）一樣保持相互聯(lián)系。它們還幫助建立新關(guān)系，并且擠滿了各種次級社群，比如“耶魯大學學生社區(qū)”（Yale University Students），或是Facebook上的“女神職人員社區(qū)”（Clergy Chicks）。巴黎還有一家名叫“部落”（Peuplade）的社交網(wǎng)絡(luò)（www.peuplade.fr），它唯一的目的就是讓人們與自己的街坊鄰里聯(lián)系——大家還當真在這個網(wǎng)站上交友、一起玩耍，實際上大家都住一條街。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。社交網(wǎng)站消磨了人們的大量時光。例如十來歲的青年人中31%每天都會登錄社交網(wǎng)站。這么大的時間消耗量尤其對傳媒公司造成了威脅，新聞集團（News Corp.）之所以要買下聚友網(wǎng)，原因正在于此。時尚可以通過社交網(wǎng)站而迅速傳播，從而取代或破壞品牌意識，不過有時候也能促進品牌意識。 　　企業(yè)運用方式。要想適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃氣象，那就到某個社交網(wǎng)站上注冊。 　　許多公司都在社交網(wǎng)站上創(chuàng)建了“粉絲專頁”（Fan Pages）。例如可口可樂就擁有1?900萬Facebook粉絲，而5萬多韓國人都在賽我網(wǎng)上與必勝客（Pizza Hut）結(jié)成朋友。如果品牌檔案中有徽標、背景和好友圖標，能讓社交網(wǎng)站會員把它們貼到自己的個人檔案中并與朋友分享，那么加入社交網(wǎng)站就能收到最好的效果。 　　某些擁有熱心客戶社群的公司還創(chuàng)建了自己的社交網(wǎng)絡(luò)。例如軟營公司（Salesforce.com）就創(chuàng)建了自己的社交網(wǎng)，這樣它的客戶就能與類似行業(yè)或部門的人聯(lián)系。生產(chǎn)毛絨玩具的岡茨公司（Ganz）開設(shè)了“秀娃世界”社群（Webkinz），讓兒童們能夠裝點自己動物的網(wǎng)上家園，而且還能在這個空間里互動。 　　我們將分別討論針對各種目的而使用社交網(wǎng)絡(luò)及社群的企業(yè)策略，第5章針對的是聆聽，第6章針對營銷，第7章針對發(fā)動最佳客戶。社群也是讓客戶們彼此支持的最佳方式，我們將在第8章講述這方面的策略。在第10章中我們將探討Twitter的威力，這是專門新增的一章。 　　合作工具：維基與開源軟件 　　公眾風潮中的大部分活動并不是聯(lián)動的，人們只顧理會自己的興趣愛好與人際聯(lián)系，而公眾風潮便從這些交互活動中涌現(xiàn)出來。這與實體經(jīng)濟的狀況頗為相似。但是只要公眾風潮的成員毫不含糊地決心開展合作，就能取得輝煌的成果，因為如今人們有了先進的合作工具，首先就是維基。 　　作用原理。維基（源于夏威夷語，意謂“快捷”）是支持多位供稿人共同負責創(chuàng)建并維護內(nèi)容的網(wǎng)站，而且內(nèi)容通常都以文本和圖片為主。其中規(guī)模最大、聲名最著的自然是維基百科（Wikipedia）這家由眾人創(chuàng)建的非營利百科全書網(wǎng)站，有200萬個條目。其他更具專業(yè)性質(zhì)的維基網(wǎng)站則俯拾即是，包括比維基百科更守舊的保守百科網(wǎng)站（Conservapedia），以及收集“如何”一類文章的維基如何網(wǎng)站（wikiHow），比如“如何在壟斷中制勝”“如何做滑板‘倒板’動作”。任何人都可以編輯維基條目。人們可能以為這種做法會引發(fā)混亂，然而就算最具爭議性的事例（比如關(guān)于巴拉克·奧巴馬這類政界要人的文章），集體的稿件卻能代表按照一套約定俗成的規(guī)矩而達成的共識（例如在維基百科中，主要的規(guī)矩就是“觀點中立”）。供稿人的社群會觀察變化，然后根據(jù)社群的思想觀念來著手維護或扭轉(zhuǎn)先前的觀點。 　　這種齊心協(xié)力的活動還推動了其他形式的網(wǎng)絡(luò)合作，包括生產(chǎn)開源軟件產(chǎn)品，比如Linux操作系統(tǒng)（屬于Unix）、Apache網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和Firefox網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。在開源合作中，精通技術(shù)的開發(fā)人員合力制作、測試和改進軟件產(chǎn)品，而軟件代碼則向大家公開，人人都可以看到。你先別忙著嘲笑這種開發(fā)形式。要知道Linux如今已是許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和消費類電子設(shè)備的支柱，其中就包括“替你錄”（TiVo）；Apache則是互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)地位的服務(wù)器軟件，7而Firefox在不到兩年的時間內(nèi)市場份額就從零上升到25%。 　　參與情況。美國成年網(wǎng)民中有1/4稱自己至少每月使用維基百科，但每月為某個維基網(wǎng)站至少供稿一次的網(wǎng)民比例卻只有6%。我們還沒有采集美國以外的網(wǎng)民編輯維基的數(shù)據(jù)。 　　促成關(guān)系。維基每一幅詞條頁面都另有一幅并行的“交談專頁”（talk page），供稿人在這里討論應(yīng)該納入哪些內(nèi)容，有時候還彼此爭執(zhí)。供稿人還能查看彼此的個人檔案。供稿最多的人往往在社群中更受尊重。在開源合作中，軟件開發(fā)員社群要檢驗并決定標準發(fā)布版中應(yīng)當包括哪些計算機代碼位。這些社群實實在在地開展合作，規(guī)定它們創(chuàng)作的內(nèi)容，而使用這些內(nèi)容的人將數(shù)以百萬計。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。天下人都知道維基百科，而且經(jīng)常用到它。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，它在最受歡迎的網(wǎng)站中名列第七。這使它成為公眾風潮威力的典范——大眾決定它的內(nèi)容，包括它所呈現(xiàn)的企業(yè)形象。例如截至本書寫作之時，耐克公司（Nike Inc.）的詞條中就納入了對人權(quán)問題以及廣告爭議事件的記述，而這些話題是耐克公司公關(guān)部不愿在具有定論性質(zhì)的公司介紹文字中提到的。 　　企業(yè)運用方式。由于維基百科的詞條通常都在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果中名列前茅，因而它的說法便舉足輕重。企業(yè)應(yīng)當密切監(jiān)視介紹自己或旗下產(chǎn)品的詞條。修改這些介紹并不容易，因為維基百科不主張人們或企業(yè)提供關(guān)于自己的內(nèi)容。但是某些公司還是設(shè)法做了事實更正，其中包括我們采訪過的一家金融服務(wù)公司；有的企業(yè)甚至還添加了旗下新產(chǎn)品的詞條。但除非采取透明方式，否則企業(yè)的稿件是無法留存在維基百科上的。最好的辦法是在維基百科的“交談專頁”上提出你要自己供稿的理由。 　　你還可以給自己的公司開辦維基網(wǎng)站，讓你的客戶形成一片小型公眾風潮。例如，eBay就開過一家維基網(wǎng)站，讓會員就“買賣古董”道出自己的小竅門。路透社（Reuters）開設(shè)了一家維基網(wǎng)站來讓讀者創(chuàng)建財經(jīng)詞匯表（glossary.reuters.com）。 　　企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)部團隊合作方面，維基也有用武之地，比如創(chuàng)建文檔或撰寫規(guī)范。本書就是在一家維基網(wǎng)站上開展研究并寫成的，作者、編輯以及其他人都提供了內(nèi)容以及與一套共享存儲庫的鏈接，我們之中任何人都能引用或編輯這套存儲庫。 　　第8章將提供更多、更詳細的例子，說明人們?nèi)绾伪舜酥С帧��?nèi)部合作工具將在第12章中講述。 　　人際呼應(yīng)工具：論壇、評級與評價 　　論壇的帖子與回帖交織在一起，它興起的時間幾乎比任何其他社交技術(shù)都更早。它甚至先于互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)。而評級與評價在網(wǎng)上實在太普遍，許多人可能都沒有意識到這些工具也屬于公眾風潮的一部分。但是論壇、評級與評價功能的設(shè)置和使用都非常容易，因而它們?nèi)缃褚殉蔀閺膫髅降搅闶邸⒃俚疆a(chǎn)品支持的眾多網(wǎng)站的一部分。 　　作用原理。網(wǎng)絡(luò)上遍地都是形形色色的論壇。通常人們在成為會員后就能登錄，并發(fā)帖來提出任何問題或評論，也可以回復(fù)其他人的帖子中提出的問題和評論。評論與回復(fù)構(gòu)成了“線程”，訪客可以將它們視作對話。雅虎和美國在線網(wǎng)站就代管著主題各異的許多論壇。另外也有獨立的論壇，比如為“替你錄”愛好者開設(shè)的“替你錄社群”（tivocommunity.com）；也有企業(yè)掌管的論壇，比如財捷集團的“QuickBooks社群”（quickbooksgroup.com），它專門為使用旗下“QuickBooks”軟件產(chǎn)品的小企業(yè)業(yè)主而開設(shè)。 　　評價甚至比論壇還更加普遍。亞馬遜（Amazon）屬于第一批運用評價功能的網(wǎng)站之一，如今評價已經(jīng)遍及從電子產(chǎn)品到園藝工具的所有零售網(wǎng)站中。美國科技資訊網(wǎng)（CNET）這樣的傳媒網(wǎng)站、到到網(wǎng)（TripAdvisor）這類旅游網(wǎng)站都把評論作為核心內(nèi)容，而別的一些網(wǎng)站唯一的功能就是評級與評價，其中就包括爛番茄網(wǎng)和“愛評網(wǎng)”（Epinions，幾乎一切都是它的評價對象）。eBay的會員甚至相互評級。在視頻世博網(wǎng)（ExpoTV）上，人們上傳視頻評價，所評的都是自己買的東西，從陶瓷到汽車點火器，應(yīng)有盡有。 　　公眾風潮還將它的技術(shù)應(yīng)用于它自己所產(chǎn)生的內(nèi)容，在這方面的經(jīng)典事例中，人們甚至給評價本身評級。例如一名阿根廷評價者在亞馬遜上給《哈利·波特與混血王子》評了五星，結(jié)果884人投票表示她的評價有用——她的評價中交織著對《哈利·波特》的熱愛，粉絲們很喜歡。 　　參與情況。大約1/5的美國網(wǎng)民參與論壇討論，其他國家的參與程度略低。查看評級與評價已成為常事——將近一半的美國和韓國網(wǎng)民、1/4英國網(wǎng)民以及39%的日本網(wǎng)民都查看這些內(nèi)容。雖然親自評級并撰寫評價的人比例遠遠更低，但是這些人生成的內(nèi)容已足夠為其他任何人提供幫助。 　　促成關(guān)系。論壇實際上屬于慢動作對話網(wǎng)站，它讓人們能夠在網(wǎng)上彼此答復(fù)。在許多論壇上，經(jīng)常發(fā)帖的人盡管很可能素未謀面，但卻會熟悉彼此的傾向。 　　論壇和評價功能之所以取得成功，部分原因是它們能讓人一展才華。例如亞馬遜的第一評論員哈麗葉特·克勞斯納（Harriett Klausner）一天能讀兩本書，為23?000本書撰寫了書評。出版商都知道她的大名，每周給她寄去50本書。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。在消費者進行評價之前，企業(yè)只擔心具有影響力的專家，比如《人車志》（Car and Driver）的評論員，或是《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）的餐廳評論員。如今任何買家只要不滿意，就會指出你的數(shù)碼相機屏幕不夠亮，你的酒店有怪味，或者你的動畫視頻讓四歲孩子都覺得無聊。 　　企業(yè)運用方式。對于零售商而言，評級與評價功能簡直妙極了，因為它能刺激購買率。我們在第7章中講述利用現(xiàn)有客戶來發(fā)動其他人時將給出這方面的量化實例。我們還將在第8章中講述論壇在提供客戶支持方面的作用。 　　對于產(chǎn)品和服務(wù)受到品評的企業(yè)，評級與評價都能起到啟發(fā)作用。就像我們在第5章中所講的，品牌監(jiān)視會發(fā)現(xiàn)人們隨意間對品牌的提及。評級與評價則更具針對性。如果某位電器制造商發(fā)現(xiàn)“口碑利”網(wǎng)站（buzzillions.com）上有人說他的烤箱門在自清潔循環(huán)中會融化掉，那么這位制造商遇到的就是質(zhì)量問題，而不是評價問題。 　　整理工具：標簽 　　分門別類是人們進行整理的重要方式。分類法便是一種典型的整理方式，它為每件事物都安排了一個位置。例如在物種分類法中，“智人”劃歸哺乳動物類，而“霸王龍”則劃歸爬行動物類。但是分類法依據(jù)的是專家的看法。公眾風潮的分類體系一定要比這種方式更靈活才行，戴維·韋恩伯格（David Weinberger）在他的《萬事雜陳》（Everything Is Miscellaneous）一書中對此就做過闡釋。于是標簽（tags）應(yīng)運而生。 　　作用原理。先請大家想象有這么一家網(wǎng)站，全國運動汽車競賽協(xié)會（NASCAR）的粉絲們在那兒討論比賽的名次。你可能會將它歸類為“全國運動汽車競賽協(xié)會”和“討論群組”，而我們卻把它歸類為“論壇”和“粉絲現(xiàn)象”。這種相互重合的寬松分類有時候被稱之為“大眾分類法”，此詞由托馬斯·范德爾·沃爾（Thomas Vander Wal）首創(chuàng)。大眾分類法依據(jù)的是大眾的看法，而不是專家的看法。 　　標簽已經(jīng)成為網(wǎng)站添加大眾化整理功能的標準方式。我們在第1章中講到過的Digg就是一家貼標簽的網(wǎng)站——網(wǎng)友標記（也就是“挖掘”）自己認為最好的新聞報道，并決定將它們歸入哪一類。“美味標簽”是一種簡單的可下載程序，現(xiàn)在它已經(jīng)屬于雅虎網(wǎng)站的一部分。這種程序更前進了一步，讓你能夠給任何網(wǎng)站加上書簽，然后隨心所欲地按照自己的任何分類標簽來標記，但這些書簽并不是保存在你的電腦里，而是保存在雅虎的服務(wù)器中，雅虎訪客都能夠看見你的標簽（如果你允許的話），或是搜索具有共同標簽的網(wǎng)站。其他服務(wù)網(wǎng)站也提供類似功能，比如“絆倒網(wǎng)”（StumbleUpon）。 　　放眼一看，標簽在公眾風潮中真是無處不在。“福利客”（Flickr）讓你能夠標記自己的照片。“文字印刷機”（WordPress）這類寫博工具讓你能夠標記自己的博客帖子。Twitter的帖子中可以包括帶有“井”字符號的標簽，例如“我剛剛買了第一輛車#成年禮”。YouTube讓大家能夠標記自己的視頻。在許多這類網(wǎng)站中，訪客同樣可以添加自己的標簽。 　　參與情況。不是每個人都貼標簽。19%的法國人干這事兒，其他地方的參與程度則更低。即便如此，你還是要留意這項活動，畢竟對網(wǎng)絡(luò)世界進行分類和整理的人將決定這一世界在我們眼中的面貌。 　　促成關(guān)系。在標簽基礎(chǔ)上建立起來的關(guān)系相當微妙。你可以只用它們來給自己的東西分類，并幫助檢索，而完全忽略它們的社交維度。 　　但是標簽會給個人下定義。設(shè)想某人在“美味書簽”上將紅襪隊前任投手柯特·席林（Curt Schilling）的博客標記為“名博”，那說不定你還想知道她還把哪些博客歸入這一類。即便你從沒見過她，你也能夠在網(wǎng)絡(luò)上追循她的選擇。 　　“美味書簽”有一項功能讓這些標記十分顯眼。它讓你很方便地每日發(fā)布自己新標記的站點，就像博客帖子一樣，只不過帖子內(nèi)容是一系列的鏈接與網(wǎng)站描述，等于告訴大家：“這是我今天看到的；這是我對它的看法。或許你會覺得它有點意思。”標簽成了一種共享的自我表達，也是你所閱讀的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的編年史。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。標簽看似無害。但你肯定管不著人家怎么對你和你的產(chǎn)品分類。如果你生產(chǎn)農(nóng)用機械，你可能會把自己的趕牛棒產(chǎn)品專頁劃歸“家禽畜”一類，但別人卻可能將它劃歸“虐待動物”一類。除了分類，它們的價值評判你一樣管不著。博客“購遍全美沃爾瑪”（WalmartingAcrossAmerica.com）最普遍的美味書簽中，有一張的名稱是“贗品”，影射這家博客是沃爾瑪公關(guān)代理商愛德曼公司（Edelman）創(chuàng)立的，而且毫不掩飾。沃爾瑪對此無能為力。企業(yè)對世界的分類方式往往是它們勢力的源頭——比如“賽百味”（Subway）算“健康食品”還是“快餐食品”？而標簽把這些都給毀了。 　　企業(yè)運用方式。你要做的頭一件事就是去美味書簽網(wǎng)站，在搜索欄中輸入你公司的名稱。例如你輸入塔吉特公司（Target）網(wǎng)站名稱target.com，那你會發(fā)現(xiàn)有2?000多人給它加了標簽。你再點擊搜索結(jié)果，就能看到人們把你的公司劃分到什么類別。你自然也能夠搜索你的產(chǎn)品專頁、競爭對手的網(wǎng)站，以及關(guān)于你公司的新聞消息。你不僅要看自己公司被貼上什么標簽，也要看誰在貼這些標簽，這樣就能多多了解大家對你公司的感知。從中得到的信息是可利用的，比如可以根據(jù)它們來購買搜索引擎上的關(guān)鍵詞，或是改變你與客戶交談的方式。 　　給自己的內(nèi)容添加標簽是沒有什么準則的。只要注冊一個美味書簽網(wǎng)站賬戶，就可以按照自己的世界觀來給你的公司網(wǎng)站以及其他相關(guān)站點加上標簽。比方說你將自己的公司劃歸到“客戶關(guān)系管理軟件”一類，那就用這個詞兒來標記你和競爭對手的網(wǎng)站。你還可以這么標記自己上傳到“照片桶”網(wǎng)站（Photobucket）或“福利客”網(wǎng)站的照片和你自己的博客帖子。這樣更容易讓搜索這個詞的人找到你覺得他們應(yīng)該看到的這些照片、帖子和網(wǎng)站。 　　標簽還有種更簡單的用途，那就是整理網(wǎng)站。在寫作本書時，我們用美味書簽來給每一章創(chuàng)建標簽，把找到的網(wǎng)站和文章資料整理得井井有條。你可以訪問http://www.delicious.com/thegroundswell，親自看看我們是怎么做的。如果你想整理自己的網(wǎng)絡(luò)收藏夾，以方便自己使用或是共享，那么標簽就是最好的工具。 　　加速消費工具：RSS與微件 　　認識了所有這些公眾風潮要素后，你可能以為公眾風潮的消費者會被洪流般的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容弄得不知所措。首先就是大家每天都要收到的電子郵件，然后還要加上推文、Facebook上的主頁更新、博客帖子、YouTube視頻，以及種種添加了標簽的東西。此外還有瀏覽網(wǎng)頁時撞上的公眾風潮要素，比如評級、評價，以及維基百科詞條。越是深入這些技術(shù)，你就越是需要幫助來快速找到所需要的內(nèi)容。“聚合內(nèi)容”（Really Simple Syndication，RSS）與“微件”（widgets，小應(yīng)用程序）正是來幫這個忙的，讓大家消費和處理更多的社交內(nèi)容，讓公眾風潮加速運轉(zhuǎn)。 　　作用原理。聚合內(nèi)容是“簡易資訊聚合”的簡稱，它的縮寫RSS并不能讓大家一望而知其意，但你只要知道一點就行了：它給你送來更新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。你不用四處去訪問博客、新聞網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及你想要觀察的其他網(wǎng)站。它會把新的內(nèi)容送到你眼前。 　　你可以把RSS看作一套系統(tǒng)，其中包含發(fā)射機和接收機這兩種組件。發(fā)射機生成網(wǎng)源——某個網(wǎng)站上全部更新內(nèi)容的列表。例如，RSS的網(wǎng)源或許是某家博客的帖子、某家報紙網(wǎng)站上的文章、福利客某位會員貼出的新照片、股票行情、籃球賽最新戰(zhàn)況、美味書簽網(wǎng)站上標記的內(nèi)容——只要是定期變化的任何內(nèi)容都行。任何網(wǎng)站都可以代管隨時變化的內(nèi)容網(wǎng)源。 　　要查看RSS網(wǎng)源，你還得有一臺接收機才行，這就是人們所說的RSS閱讀器。雖然網(wǎng)上有大批RSS閱讀器軟件，但最方便的還是在谷歌和雅虎的個性化首頁上、或是在Firefox或IE這類瀏覽器的最新版本上瀏覽RSS網(wǎng)源。不管用哪種工具來閱讀，它們都會將網(wǎng)源整理到你的屏幕區(qū)域中，有時候還會整理到標簽頁中。所有這些信息的消費者在一個地方就能看到所有更新內(nèi)容，而且可以把自己感興趣的任何東西點開來詳細閱讀。你的RSS閱讀器看起來可能跟別人的不一樣，具體要看你添加的是什么內(nèi)容。支持RSS網(wǎng)源的網(wǎng)站一般都會帶有一個顯眼的橙色方形圖標，狀如一臺接收機，如果要訂閱這家網(wǎng)站的網(wǎng)源，那么點擊這個圖標就行了。 　　微件跟RSS閱讀器一樣，屬于連接到互聯(lián)網(wǎng)的迷你應(yīng)用程序。不過它通常都有某種具體的功能，這就和RSS閱讀器不同。例如你桌面上的氣象微件讓你能夠隨時知道本地最新的天氣預(yù)報，油價微件則能傳遞本地加油站的最新報價。在使用Web 2.0技術(shù)的情況下，微件能夠達到很高的交互程度。有些微件是在Windows或Macintosh操作系統(tǒng)的桌面上運行的，另外一些則出現(xiàn)在網(wǎng)頁上。iPhone以及其他智能手機的應(yīng)用程序就是微件的出色范例，能夠傳遞可供輕松訪問的信息流。有些微件是專門為添加在博客或社交網(wǎng)頁上而設(shè)計的，讓其他訪客都能看到。用于谷歌首頁和Windows系統(tǒng)的微件名稱別具一格，叫作“小工具”。 　　參與情況。只有1/10的美國人稱自己要使用某種RSS網(wǎng)源。但是RSS影響的范圍更為寬廣。美國41%的網(wǎng)絡(luò)消費者使用個性化的門戶網(wǎng)站頁面，比如“愛谷歌”（iGoogle）或“我的雅虎”（My Yahoo），這些人就在使用RSS網(wǎng)源，盡管他們自己可能并不知道。瀏覽器都設(shè)有“智能書簽”功能，讓書簽中包含RSS更新的標題。 　　促成關(guān)系。RSS是公眾風潮的潤滑劑。雖然訂閱RSS網(wǎng)源本身并不屬于社交活動，但卻為社交活動的高效開展創(chuàng)造了條件。與其他人相比，使用RSS的人實際上可以訂閱更多的博客，觀察更多的社交網(wǎng)頁，而且總體上也更能保持與他人的聯(lián)系。 　　微件之所以具有社交性質(zhì)，是因為它們會傳播。如果你在自己的主頁上、或是在社交網(wǎng)站個人主頁上放了微件，別人就能看到。微件通常都包含一只“獲取此微件”的按鈕，其他人只要點下這只按鈕，就能把相應(yīng)的微件裝到自己的主頁上。弗雷斯特研究公司就為《創(chuàng)新推動者：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)英雄》（Empowered）一書創(chuàng)建了一種微件，它評估某個技術(shù)項目所帶來的挑戰(zhàn)。我們不僅希望別人使用它，還希望大家把它裝到自己的主頁上，讓它傳遍四方。 　　對機構(gòu)勢力的威脅。RSS與微件本身對機構(gòu)勢力并無威脅。但由于它們加快了其他公眾風潮內(nèi)容的消費速度，因而也就加劇了對機構(gòu)的威脅。RSS消費者可以閱讀更多的博客，包括那些批評你公司的博客（而且他們可能會看出趨勢所向，因為博客彼此參考、相互增強）。出于某原因反對或支持某家公司的人可能會開發(fā)微件并傳播它們。你可以設(shè)想一下，如果認為你公司剝削亞洲苦力的人發(fā)布并分享一種“抵制××（××是你公司名稱）”的微件，情況會怎么樣？ 　　企業(yè)運用方式。RSS與微件能夠成為出色的營銷工具，尤其是你想把定期更新內(nèi)容塞到客戶手中的話。通過RSS網(wǎng)源，人們就能看到你的博客、新聞稿、產(chǎn)品目錄以及你定期更新的任何內(nèi)容。大多數(shù)博客工具都支持RSS。 　　應(yīng)用程序式的微件最流行。例如氣象頻道有線電視網(wǎng)（Weather Channel）就制作了一種應(yīng)用程序，將最新的天氣消息傳遞給iPhone。桌面微件也有營銷價值，如果你有粉絲來傳播它們，那就更是如此。“探索頻道”（Discovery Channel）就在它的專頁上給“鯊魚周”節(jié)目創(chuàng)建了一種微件，喜歡鯊魚相關(guān)節(jié)目的瀏覽者可以用它在自己的博客或個人主頁上放置視頻和宣傳片的連續(xù)更新網(wǎng)源，而這樣的人為數(shù)甚眾，因為“鯊魚周”是探索頻道最受歡迎的節(jié)目。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)（比如YouTube視頻）的微件有可能瘋狂地傳播，因為你的粉絲會用電子郵件將它們到處發(fā)送，而且還會把它們嵌入到社交網(wǎng)絡(luò)的個人主頁以及博客帖子中。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 頁