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        全聚德“烤熟的鴨子”遭遇盈利困境
        2019-08-27 作者: 記者 王文博/北京報道 來源: 經濟參考報

          近日,全聚德半年報正式發(fā)布,不僅坐實了凈利潤腰斬的業(yè)績預告,還將前三季度的凈利潤變動幅度調整到下降50%至80%之間,對三季度的經營也表示出擔心。

          業(yè)績的快速下滑,加之面臨的業(yè)務拓展缺乏有效途徑,管理體制機制難有突破等一系列問題,加劇了市場對老字號全聚德未來前景的擔憂。在消費升級,餐飲市場消費穩(wěn)健增長的大背景下,曾經占據(jù)天時、地利、人和的老字號美食企業(yè)緣何步履維艱?能否走出困境?

          凈利潤遭腰斬 業(yè)績下滑加劇

          8月20日,全聚德正式發(fā)布半年報。報告顯示,公司半年度營業(yè)收入7.58億元,同比減少13.43%,歸屬上市公司股東的凈利潤0.32億元,同比減少58.51%。全聚德表示,2019年1月-9月預計的經營業(yè)績同比下降幅度超過50%,主要原因是公司半年度及預計第三季度營業(yè)收入同比仍存在下滑壓力,導致利潤水平有所下降。全聚德方面表示,將采取多項應對措施,積極調整經營工作。

          全聚德的頹勢早有苗頭。業(yè)內分析指出,自2017年開始,公司凈利潤便已經開始持續(xù)下滑。2017年年報顯示,當年公司營業(yè)收入為18.61億元,同比增長0.72%;凈利潤為1.36億元,同比下降2.57%。2018年,公司營業(yè)收入17.77億元,同比下降4.48%;凈利潤0.73億元,同比下降46.29%。在2018年年報中,全聚德表示,受餐飲行業(yè)競爭加劇影響,公司年度接待人次同比減少,導致公司2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。

          事實上,2018年的餐飲市場整體表現(xiàn)卻可圈可點。數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國餐飲收入42716億元,突破4萬億元,同比增長9.5%,高于同期社會消費品零售總額9.0%的增長。盤古智庫高級研究員盤和林在接受《經濟參考報》記者采訪時表示,近幾年,我國餐飲一直保持較高的增速,一般都會顯著高于同期社會消費品零售總額的增速。今年上半年,餐飲收入21279億元,同比增長9.4%;同期商品零售173930億元,增長8.3%,餐飲消費增速超過整體消費增速。“2019年,餐飲消費將成為國內消費市場的重要力量,未來餐飲行業(yè)發(fā)展仍有巨大前景。”盤和林指出,由此可見,全聚德凈利潤的快速下滑,并不是大環(huán)境的原因,主要還是自身原因。

          現(xiàn)金額高企 轉型乏力

          在業(yè)績連續(xù)下降的同時,全聚德的業(yè)務拓展轉型之困等問題也再次受到市場關注。3月23日,全聚德連發(fā)兩則公告,決定使用閑置募集資金和閑置自有資金進行結構性存款。最高使用最高額度分別為3.8億元和3億元。

          8月20日,全聚德公布了2019年半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告。報告顯示,本公司自2019年1月1日起,累計購買招商銀行結構性存款3.7億元,未到期金額為3.7億元。另外,截至2019年6月30日,本公司募集資金累計投入0.1億元,尚未使用的金額為3.8億元。

          盤和林指出,近年來,全聚德幾乎每年都利益閑置自有資金購買銀行結構性存款。“數(shù)據(jù)顯示2007年-2013年的大多數(shù)年份里,全聚德的現(xiàn)金大多維持在2億元-3億元之間。2013全聚德的現(xiàn)金開始增加,從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元。現(xiàn)金大量增加的原因主要是在投資支出上的減少,2012年之前動輒上億的投資活動現(xiàn)金流出凈額,在2012年之后大多時候在4000萬元以下。”

          這也從一個側面印證了全聚德似乎還沒有找到有效的業(yè)務擴展途徑。“之前,全聚德也在通過發(fā)力烤鴨外賣、收購湯城小廚等一系列措施進行轉型,不過,從業(yè)績上來看這些嘗試并沒有推動公司經營狀況的改善。”盤和林認為,這些探索其實沒有找準問題的根本,全聚德之所以陷入業(yè)績加速下滑,更多的還是產品本身出現(xiàn)了問題。從網上評價來看,曾經的老字號正成為消費者的慕名“試吃”產品,回頭客則越來越少。

          中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示,經過幾年的研究發(fā)現(xiàn),全聚德的品牌沉淀和知名度優(yōu)勢,并不能夠解決其在消費端的痛點。

          “現(xiàn)在消費端對餐飲需求正呈現(xiàn)小眾類、有特色、講格調、重養(yǎng)生、認網紅營趨勢,社交功能場景的影響越來越大。”朱丹蓬說,“具體到全聚德,其產品形勢、產品組合、消費場景以及消費人群都比較單一。這也就讓全聚德在新的消費形勢之下,市場反而出現(xiàn)下降。”

          朱丹蓬指出,在整個餐飲行業(yè)爆發(fā)期,有很多企業(yè)搭上了行業(yè)高速發(fā)展的快車。然而,也有一些企業(yè)卻在這個過程中被新生代消費群體所拋棄。

          盤和林認為,沒有及時適應中國餐飲市場的變化以及抓住新生代消費群體的需求,是全聚德業(yè)績加速下滑的根本性原因,也是轉型破題的關鍵所在。

          突破困境路在何方

          全聚德半年業(yè)績預告發(fā)布后,記者就全聚德業(yè)績下滑原因、公司將采取哪些應對舉措等問題,聯(lián)系全聚德進行采訪,并按照全聚德公司工作人員提供的電子郵箱地址發(fā)送了采訪提綱,但截至記者發(fā)稿,一直未收到全聚德的回復。

          “從表面上來看,是產品出了問題,但產品是死的,人是活的,如何讓老品牌煥發(fā)生機主要還是要靠人的因素。”盤和林指出,全聚德要想實現(xiàn)管理轉型,就必須要走市場化道路。

          朱丹蓬指出,目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況,也就是說體制機制不能夠匹配轉型戰(zhàn)略落地及變現(xiàn)要求,轉型也就注定要失敗。所以,國有企業(yè)改革,要從體制機制上下手,要從思維模式頂層設計上進行根本的變革。

          中國企業(yè)聯(lián)合會研究部研究員劉興國在接受《經濟參考報》記者采訪時表示,對老字號企業(yè)來說,繼承傳統(tǒng)是一把“雙刃劍”,是優(yōu)勢也是可能變成劣勢。如果其傳統(tǒng)產品與服務能夠很好與快速變化的現(xiàn)代消費需求相適應,老字號就是其品牌優(yōu)勢,而如果其固守其傳統(tǒng)不思改變,傳統(tǒng)產品與服務又不能有效滿足當今消費需求,老字號及其傳統(tǒng)產品與服務,則將成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

          “全聚德面對的是餐飲消費需求的日益多元化,以及市場供給的多樣化。固守傳統(tǒng)的結果,只能是日漸沒落,這也是所有傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨的共性問題。對全聚德來說,必須更多關注消費需求變化,在保留并持續(xù)改良傳統(tǒng)烤鴨特色的前提下,為顧客提供更多具有吸引力的選擇。”劉興國認為,作為一個老國企,可能需要對企業(yè)體制機制進行深層變革,包括推進混合所有制改革、實施員工持股、優(yōu)化完善激勵機制等,以全面激發(fā)員工與管理層的積極性與創(chuàng)造性,進而再次激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力,重新塑造企業(yè)輝煌。

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