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        首頁(yè) >> 正文

        有多少人明白,打折其實(shí)是漲價(jià)的代名詞
        2017-11-14 作者: 胡艷麗 來(lái)源: 上海證券報(bào)

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        作者:(美)理查德·泰勒
        出版:中信出版集團(tuán)?
          伴隨2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給美國(guó)現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)的開(kāi)路先鋒理查德·塞勒,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)終于揚(yáng)眉吐氣,登上了大雅之堂。相比于居廟堂之高、理論上可行現(xiàn)實(shí)中卻只能用來(lái)做“事后諸葛亮”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)親切、生動(dòng),妙趣橫生,和我們的生活貼得很近。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真實(shí)還原人們?cè)谌粘I钪械慕?jīng)濟(jì)決策過(guò)程,讓那些看似合理,細(xì)品則啼笑皆非的非理性經(jīng)濟(jì)行為無(wú)所遁形。它令人信服地證明,我們是如何被自己的“情緒溫差”、感性認(rèn)知和商家的心理營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤決策的。

          讓利,是商家處理庫(kù)存的最好偽裝

          在理查德·塞勒的《“錯(cuò)誤”的行為》中,有這樣一個(gè)事例:一位女士到商場(chǎng)買(mǎi)一床心儀已久、終于打折銷(xiāo)售的被子,但到了賣(mài)場(chǎng),她就改變了主意,買(mǎi)了另一床她并不需要的被子。原因非常簡(jiǎn)單,商家“讓利”力度空前,正常型號(hào)、加大型、特大型被子,均以同一價(jià)位出售。為避免吃了尺寸上的虧,這位女士決定放棄自己需要的正常尺寸,改買(mǎi)特大型被子,買(mǎi)到了“物超所值”的商品。生活中的你,會(huì)如此決策嗎?那床超大型被子與這位女士的床并不匹配,其歸宿可想而之,相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)它都將成為“雞助”,保管占地方,不保管清理出局又覺(jué)得對(duì)不起付出的購(gòu)買(mǎi)成本。

          生活中這樣的“被子”比比皆是。比如,衣柜中那些因打折促銷(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)的衣服,從買(mǎi)回之日起基本就注定了它們的命運(yùn)。要想生活輕松,不在換季之時(shí)飽受收拾衣物之苦,最優(yōu)方案就是“斷舍離”,讓這些不會(huì)被穿的衣服進(jìn)捐助站。但通常人們會(huì)選擇在若干年之后再清理,因?yàn)槌翛](méi)成本會(huì)隨著時(shí)間推移不斷降低,即“支付貶值”。你是否三年一個(gè)輪回,將那些自從買(mǎi)回之日起,就沒(méi)打算再穿的衣物,一次處理干凈?

          現(xiàn)在你知道商家是如何把積壓庫(kù)存變成你家里的存貨了吧?利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué),聰明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。雖然理查德·塞勒是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主,但真正的高手在民間,是生活中那些生動(dòng)案例,為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了充足的養(yǎng)料。需要提醒消費(fèi)者的是,眼下又到了一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié),摩拳擦掌的各路商家早就準(zhǔn)備了三十六計(jì),就等你敞開(kāi)電子錢(qián)包,一鍵支付,商家的庫(kù)存就變成了你的沉沒(méi)成本。你準(zhǔn)備好了嗎?

          上述案例,觸及了理查德·塞勒在書(shū)中涉及的一個(gè)重要概念——“沉沒(méi)成本”。沉沒(méi)成本,是指已發(fā)生的無(wú)法回收的成本支出。比如前面提到的購(gòu)買(mǎi)那床特大型被子,它便是沉沒(méi)成本,花出的錢(qián)覆水難收。接下來(lái),要不要買(mǎi)新被子,以及如何處置這個(gè)“巨無(wú)霸”,都應(yīng)該是新的獨(dú)立決策的行為,而不應(yīng)再糾結(jié)于已經(jīng)無(wú)法挽回的支出。再比如,你已經(jīng)購(gòu)票準(zhǔn)備去看一場(chǎng)音樂(lè)會(huì),可偏偏音樂(lè)會(huì)當(dāng)天風(fēng)雨大作,出行困難。如果你為了不浪費(fèi)門(mén)票,排除萬(wàn)難去音樂(lè)廳,你將在沉沒(méi)成本之外付出更多代價(jià)。此時(shí)的決策,已經(jīng)與你購(gòu)票的支出無(wú)關(guān),而只與你出行的困難程度及與此可能產(chǎn)生的后果有關(guān)。

          理性看待沉沒(méi)成本,便可以輕松地處理掉那些過(guò)度消費(fèi)的“戰(zhàn)利品”,專(zhuān)注于眼前的需求。但是,這也意味著有可能開(kāi)啟下一輪購(gòu)買(mǎi)循環(huán)。若非理性地看待沉沒(méi)成本,讓自己成為那些“過(guò)去式”的奴隸,那生活將變得極為臃腫而沉重。這似乎是一個(gè)兩難困境。其實(shí),最好的解決方案,就是事前控制自己的行為,避免讓消費(fèi)支出淪為成沉沒(méi)成本。

          同一事物用不同方式表達(dá),人的決策竟完全不同

          “打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們?cè)谙硎艽蛘蹣?lè)趣的同時(shí),往往忽略了它虛高的原價(jià),更忘記了商品本身的價(jià)值。《“錯(cuò)誤”的行為》中有一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。一個(gè)經(jīng)常打折的商場(chǎng),嘗試“改邪歸正”,不再標(biāo)高商品原價(jià),而是直接以平價(jià)出售。雖然事實(shí)上價(jià)格和原來(lái)相同,甚至還更優(yōu)惠,但該商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額卻直線(xiàn)下降。作者分析,這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者剝奪了消費(fèi)者享受打折的樂(lè)趣,按“原價(jià)”購(gòu)買(mǎi)商品,消費(fèi)者缺乏了那種“省錢(qián)”的成就感。很多時(shí)候,消費(fèi)者心理賬戶(hù)的收益值比實(shí)際收益值更能促成購(gòu)買(mǎi)行為。

          人就是這么奇怪的動(dòng)物。明明商品價(jià)格只相差一分錢(qián),但人們還是更喜歡標(biāo)價(jià)為9.99元的商品,而不喜歡標(biāo)價(jià)為10元的商品。雖然沒(méi)有人會(huì)真的在意那1分錢(qián),但因?yàn)閮r(jià)格落在消費(fèi)者心中不同的價(jià)位區(qū)間,從而左右了消費(fèi)者的選擇。為了節(jié)省10元臺(tái)燈采購(gòu)費(fèi),可以從A商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)B商場(chǎng),但卻不會(huì)因?yàn)锳商場(chǎng)的電視比B商場(chǎng)貴10元錢(qián)而由A奔赴B,同樣是10元的優(yōu)惠幅度,在消費(fèi)者心中卻不是等值的,因?yàn)樗麄儗?duì)標(biāo)的商品原價(jià)不同。不少人為照片上的一個(gè)患癌小女孩捐出善款,流下悲憫的眼淚,卻不會(huì)因其他地區(qū)發(fā)生的災(zāi)害,而感同身受施以援手。原因只在于一個(gè)真實(shí)的人對(duì)你觸動(dòng)更深。

          很多時(shí)候,事實(shí)并不能左右我們的決定,真正對(duì)我們腦回路產(chǎn)生刺激的是圖像、語(yǔ)言、數(shù)字,以及一些情感體驗(yàn)。《“錯(cuò)誤”的行為》中有很多示例證明,同一事物用不同的方式表達(dá),人們會(huì)作出完全不同的決策。這樣的案例,并不新鮮,也并非作者的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)。但值得注意的是,這些并不深?yuàn)W的道理,常常被普通消費(fèi)者忽略,卻被有心人玩得風(fēng)生水起。

          來(lái)看下這個(gè)“請(qǐng)君入甕”的數(shù)字游戲

          某滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善,難以吸引消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為運(yùn)營(yíng)方提供了一系列解決方案,其中之一便是先漲價(jià),然后推出10次滑雪套票,按6折價(jià)格出售,并對(duì)消費(fèi)期限作了規(guī)定。面對(duì)大幅度打折,本來(lái)并不常滑雪的顧客也躍躍欲試。此種情況下,消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)套票,當(dāng)成了一項(xiàng)未來(lái)投資,一次性付費(fèi),在將來(lái)真正前來(lái)游玩時(shí)便如同“免費(fèi)”,這樣不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)度娛樂(lè)”的心理賬戶(hù)赤字。問(wèn)題是,人們總是過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)自己在規(guī)定期限內(nèi)會(huì)前來(lái)滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,購(gòu)買(mǎi)10次套票的顧客,真正前來(lái)游玩的次數(shù)平均為6次。如此,商家相當(dāng)于按漲價(jià)后的全價(jià)賣(mài)出了票,不僅吸引了大量潛在客戶(hù),還提前幾個(gè)月收到了現(xiàn)金,這的確很成功。

          健康消費(fèi)卡、付費(fèi)會(huì)員卡,正是利用了人們“心理賬戶(hù)”的種種漏洞:總是過(guò)高地估計(jì)自我控制能力,但實(shí)際上并不會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按計(jì)劃行事。如此,你以為的優(yōu)惠,很多時(shí)候也就不過(guò)是商家漲價(jià)、免息向消費(fèi)者貸款的代名詞而已。

          行為經(jīng)濟(jì)學(xué),還原生活的本來(lái)面目

          行為經(jīng)濟(jì)學(xué),有趣又可愛(ài),它可還原生活的本來(lái)面目,讓經(jīng)濟(jì)學(xué)回到活色生香的生活現(xiàn)場(chǎng),而不是科學(xué)理論實(shí)驗(yàn)室。

          為什么傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,就如同過(guò)去的天氣預(yù)報(bào)一般,常常經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)?其實(shí),這就如同科學(xué)實(shí)驗(yàn)一般,理論上可行的定理,在現(xiàn)實(shí)中難以完美呈現(xiàn),那些前提假設(shè),通常只有在經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)的特定條件下,才有可能成立;而現(xiàn)實(shí)生活中總會(huì)有各種各樣的意外,甚至失之毫厘,謬之千里。

          具體到經(jīng)濟(jì)學(xué),在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論體系中,經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)所有人都是理性而睿智的,能有效處理各種數(shù)據(jù),得出最優(yōu)解決方案。而在現(xiàn)實(shí)中,我們每個(gè)人不僅不是理性的,還會(huì)犯很多感性的“錯(cuò)誤”,我們有“情緒溫差”,有刻板印象,有認(rèn)知偏見(jiàn),還有基于信息不對(duì)稱(chēng)而造成的判斷誤區(qū)。假如不能像《星際迷航》中斯波克先生那樣,隨時(shí)以光速權(quán)衡利弊,迅速作出完美決策,那就不要奢望在日常生活中總是作出最優(yōu)化選擇,也不要期盼經(jīng)濟(jì)學(xué)家的各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè),在明天能分毫不差地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

          行為經(jīng)濟(jì)學(xué),就是要讓我們理解自己并不理智的決策成因,識(shí)別出那些誘導(dǎo)我們“犯錯(cuò)”的陷阱,但絕不是要讓我們通過(guò)認(rèn)知“錯(cuò)誤”,而由一個(gè)非理性的人轉(zhuǎn)化成一個(gè)理性當(dāng)先、精于計(jì)算、總是權(quán)衡各種利弊的理性經(jīng)濟(jì)人。過(guò)度的理性、過(guò)度的選擇,只會(huì)讓生活失去趣味。

          比如,在一個(gè)慵懶而愜意的午后,你是選擇看一本書(shū)、看一場(chǎng)電影,還是去郊外遠(yuǎn)足?時(shí)間是有限的,在N多種選項(xiàng)中你只能擇其一。為選擇一,而放棄二,人們付出的便是機(jī)會(huì)成本。如果按“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè),人們應(yīng)層層計(jì)算,權(quán)衡各種利弊,然后作出最優(yōu)化選擇,但是,在耗費(fèi)了大量的精力選擇完成之后,還有力氣享受生活嗎?

          如果有一天,智能機(jī)器人全面接管了這個(gè)世界,可無(wú)障礙搜集、運(yùn)算各種信息,相信那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論就會(huì)生效。股價(jià)的波動(dòng),會(huì)隨企業(yè)業(yè)績(jī)的變動(dòng),緩慢升降,而不是隨所謂的熱點(diǎn)、消息、莊家炒作,而令股價(jià)上躥下跳。屆時(shí),很多經(jīng)濟(jì)模型會(huì)在現(xiàn)實(shí)中完美上演,世界看上去秩序井然,沒(méi)有金融危機(jī),沒(méi)有欺詐,沒(méi)有情緒化消費(fèi),沒(méi)有錯(cuò)誤決策。然而,充斥著理性經(jīng)濟(jì)人的世界,是否將如機(jī)器工廠一般,了無(wú)生趣?

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