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作者：（美）理查德·泰勒 出版：中信出版集團(tuán)?

　　伴隨2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給美國(guó)現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)的開(kāi)路先鋒理查德·塞勒，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)終于揚(yáng)眉吐氣，登上了大雅之堂。相比于居廟堂之高、理論上可行現(xiàn)實(shí)中卻只能用來(lái)做“事后諸葛亮”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)親切、生動(dòng)，妙趣橫生，和我們的生活貼得很近。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真實(shí)還原人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕?jīng)濟(jì)決策過(guò)程，讓那些看似合理，細(xì)品則啼笑皆非的非理性經(jīng)濟(jì)行為無(wú)所遁形。它令人信服地證明，我們是如何被自己的“情緒溫差”、感性認(rèn)知和商家的心理營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤決策的。

　　讓利，是商家處理庫(kù)存的最好偽裝

　　在理查德·塞勒的《“錯(cuò)誤”的行為》中，有這樣一個(gè)事例：一位女士到商場(chǎng)買(mǎi)一床心儀已久、終于打折銷(xiāo)售的被子，但到了賣(mài)場(chǎng)，她就改變了主意，買(mǎi)了另一床她并不需要的被子。原因非常簡(jiǎn)單，商家“讓利”力度空前，正常型號(hào)、加大型、特大型被子，均以同一價(jià)位出售。為避免吃了尺寸上的虧，這位女士決定放棄自己需要的正常尺寸，改買(mǎi)特大型被子，買(mǎi)到了“物超所值”的商品。生活中的你，會(huì)如此決策嗎？那床超大型被子與這位女士的床并不匹配，其歸宿可想而之，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)它都將成為“雞助”，保管占地方，不保管清理出局又覺(jué)得對(duì)不起付出的購(gòu)買(mǎi)成本。

　　生活中這樣的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促銷(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)的衣服，從買(mǎi)回之日起基本就注定了它們的命運(yùn)。要想生活輕松，不在換季之時(shí)飽受收拾衣物之苦，最優(yōu)方案就是“斷舍離”，讓這些不會(huì)被穿的衣服進(jìn)捐助站。但通常人們會(huì)選擇在若干年之后再清理，因?yàn)槌翛](méi)成本會(huì)隨著時(shí)間推移不斷降低，即“支付貶值”。你是否三年一個(gè)輪回，將那些自從買(mǎi)回之日起，就沒(méi)打算再穿的衣物，一次處理干凈？

　　現(xiàn)在你知道商家是如何把積壓庫(kù)存變成你家里的存貨了吧？利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，聰明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。雖然理查德·塞勒是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，但真正的高手在民間，是生活中那些生動(dòng)案例，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了充足的養(yǎng)料。需要提醒消費(fèi)者的是，眼下又到了一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，摩拳擦掌的各路商家早就準(zhǔn)備了三十六計(jì)，就等你敞開(kāi)電子錢(qián)包，一鍵支付，商家的庫(kù)存就變成了你的沉沒(méi)成本。你準(zhǔn)備好了嗎？

　　上述案例，觸及了理查德·塞勒在書(shū)中涉及的一個(gè)重要概念——“沉沒(méi)成本”。沉沒(méi)成本，是指已發(fā)生的無(wú)法回收的成本支出。比如前面提到的購(gòu)買(mǎi)那床特大型被子，它便是沉沒(méi)成本，花出的錢(qián)覆水難收。接下來(lái)，要不要買(mǎi)新被子，以及如何處置這個(gè)“巨無(wú)霸”，都應(yīng)該是新的獨(dú)立決策的行為，而不應(yīng)再糾結(jié)于已經(jīng)無(wú)法挽回的支出。再比如，你已經(jīng)購(gòu)票準(zhǔn)備去看一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，可偏偏音樂(lè)會(huì)當(dāng)天風(fēng)雨大作，出行困難。如果你為了不浪費(fèi)門(mén)票，排除萬(wàn)難去音樂(lè)廳，你將在沉沒(méi)成本之外付出更多代價(jià)。此時(shí)的決策，已經(jīng)與你購(gòu)票的支出無(wú)關(guān)，而只與你出行的困難程度及與此可能產(chǎn)生的后果有關(guān)。

　　理性看待沉沒(méi)成本，便可以輕松地處理掉那些過(guò)度消費(fèi)的“戰(zhàn)利品”，專(zhuān)注于眼前的需求。但是，這也意味著有可能開(kāi)啟下一輪購(gòu)買(mǎi)循環(huán)。若非理性地看待沉沒(méi)成本，讓自己成為那些“過(guò)去式”的奴隸，那生活將變得極為臃腫而沉重。這似乎是一個(gè)兩難困境。其實(shí)，最好的解決方案，就是事前控制自己的行為，避免讓消費(fèi)支出淪為成沉沒(méi)成本。

　　同一事物用不同方式表達(dá)，人的決策竟完全不同

　　“打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們?cè)谙硎艽蛘蹣?lè)趣的同時(shí)，往往忽略了它虛高的原價(jià)，更忘記了商品本身的價(jià)值。《“錯(cuò)誤”的行為》中有一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。一個(gè)經(jīng)常打折的商場(chǎng)，嘗試“改邪歸正”，不再標(biāo)高商品原價(jià)，而是直接以平價(jià)出售。雖然事實(shí)上價(jià)格和原來(lái)相同，甚至還更優(yōu)惠，但該商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額卻直線(xiàn)下降。作者分析，這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者剝奪了消費(fèi)者享受打折的樂(lè)趣，按“原價(jià)”購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者缺乏了那種“省錢(qián)”的成就感。很多時(shí)候，消費(fèi)者心理賬戶(hù)的收益值比實(shí)際收益值更能促成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　人就是這么奇怪的動(dòng)物。明明商品價(jià)格只相差一分錢(qián)，但人們還是更喜歡標(biāo)價(jià)為9.99元的商品，而不喜歡標(biāo)價(jià)為10元的商品。雖然沒(méi)有人會(huì)真的在意那1分錢(qián)，但因?yàn)閮r(jià)格落在消費(fèi)者心中不同的價(jià)位區(qū)間，從而左右了消費(fèi)者的選擇。為了節(jié)省10元臺(tái)燈采購(gòu)費(fèi)，可以從A商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)B商場(chǎng)，但卻不會(huì)因?yàn)锳商場(chǎng)的電視比B商場(chǎng)貴10元錢(qián)而由A奔赴B，同樣是10元的優(yōu)惠幅度，在消費(fèi)者心中卻不是等值的，因?yàn)樗麄儗?duì)標(biāo)的商品原價(jià)不同。不少人為照片上的一個(gè)患癌小女孩捐出善款，流下悲憫的眼淚，卻不會(huì)因其他地區(qū)發(fā)生的災(zāi)害，而感同身受施以援手。原因只在于一個(gè)真實(shí)的人對(duì)你觸動(dòng)更深。

　　很多時(shí)候，事實(shí)并不能左右我們的決定，真正對(duì)我們腦回路產(chǎn)生刺激的是圖像、語(yǔ)言、數(shù)字，以及一些情感體驗(yàn)。《“錯(cuò)誤”的行為》中有很多示例證明，同一事物用不同的方式表達(dá)，人們會(huì)作出完全不同的決策。這樣的案例，并不新鮮，也并非作者的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)。但值得注意的是，這些并不深?yuàn)W的道理，常常被普通消費(fèi)者忽略，卻被有心人玩得風(fēng)生水起。

　　來(lái)看下這個(gè)“請(qǐng)君入甕”的數(shù)字游戲

　　某滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，難以吸引消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為運(yùn)營(yíng)方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價(jià)，然后推出10次滑雪套票，按6折價(jià)格出售，并對(duì)消費(fèi)期限作了規(guī)定。面對(duì)大幅度打折，本來(lái)并不常滑雪的顧客也躍躍欲試。此種情況下，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)套票，當(dāng)成了一項(xiàng)未來(lái)投資，一次性付費(fèi)，在將來(lái)真正前來(lái)游玩時(shí)便如同“免費(fèi)”，這樣不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)度娛樂(lè)”的心理賬戶(hù)赤字。問(wèn)題是，人們總是過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)自己在規(guī)定期限內(nèi)會(huì)前來(lái)滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)10次套票的顧客，真正前來(lái)游玩的次數(shù)平均為6次。如此，商家相當(dāng)于按漲價(jià)后的全價(jià)賣(mài)出了票，不僅吸引了大量潛在客戶(hù)，還提前幾個(gè)月收到了現(xiàn)金，這的確很成功。

　　健康消費(fèi)卡、付費(fèi)會(huì)員卡，正是利用了人們“心理賬戶(hù)”的種種漏洞：總是過(guò)高地估計(jì)自我控制能力，但實(shí)際上并不會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按計(jì)劃行事。如此，你以為的優(yōu)惠，很多時(shí)候也就不過(guò)是商家漲價(jià)、免息向消費(fèi)者貸款的代名詞而已。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，還原生活的本來(lái)面目

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，有趣又可愛(ài)，它可還原生活的本來(lái)面目，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)回到活色生香的生活現(xiàn)場(chǎng)，而不是科學(xué)理論實(shí)驗(yàn)室。

　　為什么傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，就如同過(guò)去的天氣預(yù)報(bào)一般，常常經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)？其實(shí)，這就如同科學(xué)實(shí)驗(yàn)一般，理論上可行的定理，在現(xiàn)實(shí)中難以完美呈現(xiàn)，那些前提假設(shè)，通常只有在經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)的特定條件下，才有可能成立；而現(xiàn)實(shí)生活中總會(huì)有各種各樣的意外，甚至失之毫厘，謬之千里。

　　具體到經(jīng)濟(jì)學(xué)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論體系中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)所有人都是理性而睿智的，能有效處理各種數(shù)據(jù)，得出最優(yōu)解決方案。而在現(xiàn)實(shí)中，我們每個(gè)人不僅不是理性的，還會(huì)犯很多感性的“錯(cuò)誤”，我們有“情緒溫差”，有刻板印象，有認(rèn)知偏見(jiàn)，還有基于信息不對(duì)稱(chēng)而造成的判斷誤區(qū)。假如不能像《星際迷航》中斯波克先生那樣，隨時(shí)以光速權(quán)衡利弊，迅速作出完美決策，那就不要奢望在日常生活中總是作出最優(yōu)化選擇，也不要期盼經(jīng)濟(jì)學(xué)家的各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，在明天能分毫不差地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是要讓我們理解自己并不理智的決策成因，識(shí)別出那些誘導(dǎo)我們“犯錯(cuò)”的陷阱，但絕不是要讓我們通過(guò)認(rèn)知“錯(cuò)誤”，而由一個(gè)非理性的人轉(zhuǎn)化成一個(gè)理性當(dāng)先、精于計(jì)算、總是權(quán)衡各種利弊的理性經(jīng)濟(jì)人。過(guò)度的理性、過(guò)度的選擇，只會(huì)讓生活失去趣味。

　　比如，在一個(gè)慵懶而愜意的午后，你是選擇看一本書(shū)、看一場(chǎng)電影，還是去郊外遠(yuǎn)足？時(shí)間是有限的，在N多種選項(xiàng)中你只能擇其一。為選擇一，而放棄二，人們付出的便是機(jī)會(huì)成本。如果按“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，人們應(yīng)層層計(jì)算，權(quán)衡各種利弊，然后作出最優(yōu)化選擇，但是，在耗費(fèi)了大量的精力選擇完成之后，還有力氣享受生活嗎？

　　如果有一天，智能機(jī)器人全面接管了這個(gè)世界，可無(wú)障礙搜集、運(yùn)算各種信息，相信那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論就會(huì)生效。股價(jià)的波動(dòng)，會(huì)隨企業(yè)業(yè)績(jī)的變動(dòng)，緩慢升降，而不是隨所謂的熱點(diǎn)、消息、莊家炒作，而令股價(jià)上躥下跳。屆時(shí)，很多經(jīng)濟(jì)模型會(huì)在現(xiàn)實(shí)中完美上演，世界看上去秩序井然，沒(méi)有金融危機(jī)，沒(méi)有欺詐，沒(méi)有情緒化消費(fèi)，沒(méi)有錯(cuò)誤決策。然而，充斥著理性經(jīng)濟(jì)人的世界，是否將如機(jī)器工廠一般，了無(wú)生趣？