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        流量平臺(tái)“爆款導(dǎo)向”引發(fā)過度娛樂化隱憂
        2019-07-11 作者: 記者 付光宇 樊攀 趙卓悅 王如歌/北京報(bào)道 來源: 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

          互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變,新技術(shù)和信息傳播方式不斷涌現(xiàn),導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從“爆紅”走向“常青”者寥寥無幾。快手、愛奇藝、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái),分別在短視頻、長視頻、文字資訊領(lǐng)域“存活”并“深耕”超過五年,他們的“生意經(jīng)”也成為觀察互聯(lián)網(wǎng)“流量平臺(tái)”發(fā)展的窗口。

          《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近期深入采訪了解到,以上述三大平臺(tái)為代表的“流量經(jīng)濟(jì)”已吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶,平臺(tái)和用戶均在分享技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利。不過,在盈利邏輯下,流量、點(diǎn)擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要、甚至唯一的考核指標(biāo),導(dǎo)致平臺(tái)和企業(yè)盲目迎合網(wǎng)民的欲望和喜好。在各種“爆款”話題背后,許多網(wǎng)民花費(fèi)大量的空閑時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上“流連忘返”,面臨過度娛樂化風(fēng)險(xiǎn),其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

          “流量經(jīng)濟(jì)”粘住數(shù)億用戶

          截至目前,快手、愛奇藝、今日頭條已吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶,貫穿各個(gè)地域、覆蓋各年齡群體。在三家平臺(tái)成功“引流”的背后,自然少不了資本力量的助推,甚至在平臺(tái)的運(yùn)營邏輯和傳播內(nèi)容上帶來影響。

          在北京,海歸博士劉淼是快手的忠實(shí)用戶,“每天睡覺前打開快手,刷幾個(gè)小視頻哈哈一笑,是我每天休閑放松的習(xí)慣”。2011年上線的快手,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)之一。截至2019年5月,快手日均活躍用戶超過2億,月均活躍用戶超過3億。從2016年初至今,快手連續(xù)三年居手機(jī)客戶端月消耗流量排行榜首。

          今日頭條更是一家備受矚目的“流量大戶”,其母公司字節(jié)跳動(dòng)被稱為繼百度、阿里、騰訊之后的我國互聯(lián)網(wǎng)“第四巨頭”,估值達(dá)750億美元。打開今日頭條客戶端,從科技、體育、健康、美食,到教育、三農(nóng)、國風(fēng),超過100個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容撲面而來。今日頭條以圖文信息為主,還覆蓋了小視頻、短內(nèi)容、直播、小程序等多種信息體裁,在算法推薦“加持”下,能夠全方位滿足用戶的信息需求,日均活躍用戶超過1億。

          快手和今日頭條滿足了“快餐時(shí)代”的信息即時(shí)獲取需求,而愛奇藝則以長視頻占據(jù)了娛樂消費(fèi)時(shí)間,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“娛樂電視臺(tái)”。愛奇藝主打“海量、優(yōu)質(zhì)、高清”的長視頻,內(nèi)容涵蓋電影、電視劇、動(dòng)漫、綜藝、生活、音樂等領(lǐng)域,特別是以其投資或自制的網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝劇見長。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2019年3月,愛奇藝日均活躍用戶達(dá)到1.2億,付費(fèi)訂閱會(huì)員規(guī)模2018年底達(dá)到8740萬。

          截至目前,字節(jié)跳動(dòng)累計(jì)從軟銀集團(tuán)和其他機(jī)構(gòu)獲得了30億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,成為公認(rèn)的“獨(dú)角獸”公司之一;愛奇藝于2018年3月在納斯達(dá)克上市,是“中國概念股”重要的風(fēng)向標(biāo),上市前四輪融資總額超過40億美元。

          中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華認(rèn)為,資本市場與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互拋橄欖枝,使這些平臺(tái)更深地嵌入了資本增值的邏輯之中,由此,變現(xiàn)、盈利的能力和預(yù)期成為衡量平臺(tái)的重要標(biāo)尺。“對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說,這既是動(dòng)力也是壓力,考量變現(xiàn)預(yù)期的流量成了可量化的重要指標(biāo)。流量越大,未來收益的預(yù)期就越高,越受到資本市場的青睞。”

          “技術(shù)紅利”激活潛在市場

          《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),快手、愛奇藝、今日頭條三家平臺(tái)之所以能夠在數(shù)以千計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)中脫穎而出,吸引上億用戶沉浸其中,其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于平臺(tái)和用戶均在分享技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利,拓展了市場原有的邊界,激活了更多的潛在場景。

          在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟,快手賬號名為“大草原牛肉干太平”的太平,本是一名牧民。2018年,通過在快手發(fā)布烤牛肉干的短視頻,并由此引流到淘寶等電商渠道,太平一年賣出了近四萬斤牛肉干,銷售流水上百萬元,僅“雙十一”和“雙十二”兩天直播,就賣出近20萬元的產(chǎn)品。

          “新興的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái),給普通人提供了機(jī)會(huì)。”快手高級副總裁余海波說,短視頻在展示商品時(shí)有很強(qiáng)的表現(xiàn)力,用戶能真真切切地看到好吃、好玩的東西,會(huì)激發(fā)購買欲。快手每天與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條。2018年,超過1600萬人在快手獲得收入,按網(wǎng)絡(luò)地址統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),其中340萬人來自貧困鄉(xiāng)村。

          “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓更多人享受到技術(shù)紅利。”今日頭條副總編輯徐一龍介紹,生活、娛樂、體育、三農(nóng)類的內(nèi)容在今日頭條一直受用戶喜愛。例如,三農(nóng)創(chuàng)作者“巧婦九妹”是一位來自廣西靈山蘇屋塘村的“80后”,她開通頭條號后發(fā)布農(nóng)村生活內(nèi)容,結(jié)果大受歡迎,收獲了300多萬粉絲,2018年獲得國務(wù)院扶貧辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等頒發(fā)的“智慧三農(nóng)獎(jiǎng)”“年度鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”等榮譽(yù)。

          一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,近年來,信息技術(shù)發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迭代、終端設(shè)備普及,促進(jìn)了數(shù)據(jù)高效流動(dòng)和融合應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)發(fā)展過程中,與用戶分享技術(shù)成果,為用戶帶來實(shí)實(shí)在在的收益,是平臺(tái)能夠成功的秘訣。

          此外,下沉市場近年來成為備受投資領(lǐng)域看好的“風(fēng)口”,自然也是“流量平臺(tái)”布局發(fā)力的重點(diǎn)。一二線城市用戶和流量趨于飽和,“誰掌握了三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),誰在未來就大有可為”成為共識(shí)。另一方面,平臺(tái)下沉后參與到諸如扶貧工作中,也會(huì)為企業(yè)營造良好的社會(huì)形象。

          互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)頻繁在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村辦活動(dòng)、開發(fā)布會(huì),吸引了大量關(guān)注。2018年7月,今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村舉辦發(fā)布會(huì),宣布推出金稻穗計(jì)劃,投入五億元補(bǔ)貼三農(nóng)領(lǐng)域作者。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,截至目前,今日頭條已在全國381個(gè)縣開展了扶貧營銷工作。

          在下沉市場的用心投入也給平臺(tái)帶來了實(shí)實(shí)在在的回報(bào),滲透能力更是驚人。例如,在牡丹江市,快手在當(dāng)?shù)刈杂脩暨_(dá)142萬,每日活躍用戶達(dá)33萬,而牡丹江市的常住人口才250萬人;愛奇藝則利用《破冰行動(dòng)》等熱門網(wǎng)絡(luò)電視劇探索在下沉市場盈利,通過精準(zhǔn)推送廣告,解決文娛作品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“叫好不叫座”的問題。

          “吸引參與”迭代傳播內(nèi)容

          提倡用戶原創(chuàng)內(nèi)容、加強(qiáng)信息獲取者與創(chuàng)作者之間的參與互動(dòng),是互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)信息獲取渠道的主要特征。愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰認(rèn)為,現(xiàn)在用戶寧愿看手機(jī)“小屏”也不愿意看電視“大屏”,源于手機(jī)信息產(chǎn)品與用戶的關(guān)系更為緊密,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便于用戶之間互動(dòng)。

          “比如‘彈幕’功能,是年輕人非常喜愛的互動(dòng)交流手段。很多人一邊看電視劇,一邊發(fā)‘彈幕’與其他觀看者聊天,‘二次創(chuàng)作’出許多精彩內(nèi)容,平臺(tái)可以進(jìn)一步用這些內(nèi)容做文章,傳播不再是單向的。”劉文峰說。

          快手副總裁徐欣介紹說,快手用戶每日上傳短視頻超過1500萬條,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦,這些內(nèi)容被精準(zhǔn)推送,如卡車司機(jī)發(fā)布的短視頻更容易被同為卡車司機(jī)的用戶看到,從而促進(jìn)用戶之間交流。“在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)中,并不是傳播和獲取的關(guān)系,而是平等的互動(dòng)關(guān)系,通過讓用戶看到不重復(fù)的、個(gè)性化的內(nèi)容來保持新鮮感。”

          《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在快手付費(fèi)九元上了一堂養(yǎng)牛課,這個(gè)“課堂”的“老師”名叫“東北第一正能量養(yǎng)牛人王旭”,他一邊在牛棚里直播介紹養(yǎng)牛經(jīng)驗(yàn),一邊頻頻回答觀眾提問。“幾年前,農(nóng)民很難找到屬于他們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”徐一龍認(rèn)為,互動(dòng)技術(shù)讓更多群體在網(wǎng)上找到歸屬感。而類似的技術(shù)應(yīng)用在公益領(lǐng)域,還誕生了“頭條尋人”這樣的公益產(chǎn)品。截至今年2月,頭條尋人已經(jīng)尋回了超過8300位走失者。

          與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)“爆款”內(nèi)容也呈現(xiàn)出突破圈層傳播的趨勢。如2018年11月,一則“IG奪冠”的新聞突然成為網(wǎng)上網(wǎng)下都關(guān)注的熱點(diǎn)。IG是國內(nèi)一家游戲俱樂部,獲得《英雄聯(lián)盟》世界聯(lián)賽的冠軍。記者對快手、愛奇藝、今日頭條“爆款”話題梳理分析發(fā)現(xiàn),這些話題突破小圈層、打通網(wǎng)上網(wǎng)下傳播的趨勢明顯,出現(xiàn)通過流量吸引關(guān)注,再通過關(guān)注增加流量的循環(huán)效應(yīng)。

          以上述“IG奪冠”為例,據(jù)今日頭條大數(shù)據(jù)分析,相關(guān)話題閱讀量達(dá)7.1億次、網(wǎng)民總評論量達(dá)8.8萬條。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,這一話題的關(guān)注對象原本僅限于網(wǎng)絡(luò)游戲小圈子,但憑借著全球奪冠這個(gè)愛國標(biāo)簽,迅速上升為社會(huì)熱點(diǎn)話題。在文化領(lǐng)域,愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》《中國新說唱》等節(jié)目播出后,選秀、說唱等亞文化議題也登上各個(gè)年度熱搜榜單,吸引全民關(guān)注。

          從“爆款導(dǎo)向”到“全效評價(jià)”

          記者采訪發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上的“爆款”話題,傳遞出了當(dāng)前許多網(wǎng)民花費(fèi)大量的空閑時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)“流連忘返”,其背后的潛在隱患值得關(guān)注。

          從互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)角度來看,平臺(tái)方在內(nèi)容的選擇和制作過程中,容易出現(xiàn)過度迎合網(wǎng)民欲望和喜好的情況。張志華說,在盈利邏輯下,流量、點(diǎn)擊量成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要、甚至唯一的考核指標(biāo),什么內(nèi)容最能帶來流量就上什么內(nèi)容,導(dǎo)致平臺(tái)和企業(yè)盲目跟風(fēng),“作者造流量給平臺(tái)看,平臺(tái)造流量給投資方看”。

          例如,大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),《延禧攻略》在愛奇藝播放量超過150億次,在快手2018年熱議話題榜也位于第一名。如此“爆款”引發(fā)商業(yè)熱捧,一時(shí)間各類宮斗劇大量上線,引發(fā)社會(huì)對奢華之風(fēng)、歷史話題“宮斗化”的批評,后被相關(guān)部門叫停。“這是對市場資源和注意力資源的一種極大浪費(fèi)。”張志華說。

          從用戶角度看,生活在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)青年”愈發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)主力用戶群體,存在過度娛樂化的風(fēng)險(xiǎn)。“小鎮(zhèn)青年”被互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)以商業(yè)目的熱捧,為他們的關(guān)注點(diǎn)量身打造“爆款”話題。

          從產(chǎn)業(yè)角度來看,“流量生產(chǎn)”已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè),但信息生產(chǎn)方的素質(zhì)卻參差不齊。“‘網(wǎng)紅’‘爆款’能不能火,關(guān)鍵還是靠包裝。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說,一些營銷公司通過一整套炒作,僅需一個(gè)月時(shí)間,就能將只具備基本才藝的普通人炒作成“網(wǎng)紅”,幫助影視明星炒作出網(wǎng)絡(luò)“爆款”話題則更為套路化,制造謠言“碰瓷”熱門事件都是常用手段。

          業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對“爆款”話題分析可以看出,互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的媒介功能空前豐富,突破了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能,正在成為各類信息的總匯和運(yùn)營樞紐。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的新趨勢,堅(jiān)持包容與嚴(yán)管并重的治理理念,摒棄“流量為王”的成功標(biāo)準(zhǔn),以“全效評價(jià)”引導(dǎo)健康發(fā)展。

          首先,在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)影響力不斷擴(kuò)大、業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加的背景下,需要對其內(nèi)容加強(qiáng)系統(tǒng)性管理。清華大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授沈陽認(rèn)為,目前各大互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)既生產(chǎn)內(nèi)容,也開始在電商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域發(fā)力,將內(nèi)容與銷售相結(jié)合,形成全效媒體。相關(guān)法律法規(guī)需要及時(shí)跟進(jìn),抓住核心領(lǐng)域,創(chuàng)新監(jiān)管方式,以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全效管理。

          其次,引導(dǎo)建立對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)更加多元的評價(jià)體系,打破以流量為單一指標(biāo)的局面。張志華建議,要發(fā)揮企業(yè)、行業(yè)“自我管理”,避免為追求流量互相攀比甚至造假,損耗行業(yè)健康發(fā)展動(dòng)能,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體一樣需要平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。目前,一些互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)正在取消或者弱化瀏覽量、評論量的展示,如愛奇藝探索用“熱度”這一綜合評價(jià)指數(shù)取代瀏覽量,避免娛樂公司在平臺(tái)“刷量”。

          最后,專家和企業(yè)建議,在算法推薦等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)機(jī)制層面加強(qiáng)管理和引導(dǎo),探索更加細(xì)致、更具操作性的管控手段。例如,今日頭條在其首頁改變了純靠算法推薦信息的做法,而采用“2+1+N”的排列,即先推薦兩條中央政務(wù)新聞、一條主流媒體新聞,再依靠算法推薦其他新聞。國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為,從實(shí)踐效果來看,這類做法可以在一定程度上彌補(bǔ)算法推薦機(jī)制的不足,建議鼓勵(lì)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行類似探索。

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