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作者：劉官華 梁璐 艾永亮 出版：機(jī)械工業(yè)出版社?

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何成功打造屬于自己的極致爆品？“人、貨、場”三大商業(yè)要素的底層內(nèi)核又是如何改變的？其實，當(dāng)商業(yè)核心主體沒有變化、商業(yè)邏輯也沒有改變時，其內(nèi)核底層早已悄悄被刷新，這三大要素突破性的認(rèn)知重構(gòu)，帶來了三個商業(yè)理念的變化：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場景社群化。這對回歸商業(yè)本質(zhì)、實現(xiàn)新商業(yè)時代下的商業(yè)升級和企業(yè)價值倍增具有十分重要的意義。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“人”定義為消費(fèi)者，表明消費(fèi)者是以消費(fèi)為目的，是屬于有償獲得某一種商品或服務(wù)的人。在這個商業(yè)邏輯下，一切都是圍繞交易進(jìn)行，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“人”已從消費(fèi)者升級到用戶級別了，而用戶則側(cè)重于某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用過程。這意味著，企業(yè)價值從單純出售商品所有權(quán)，上升到為用戶提供商品在使用全過程中具有的增值服務(wù)，因而企業(yè)商業(yè)價值不在企業(yè)內(nèi)部，而在用戶心智中，商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)透過人的外表，從滿足用戶內(nèi)心的深層次需求而獲得。

　　當(dāng)看待用戶的角度發(fā)生變化時，了解“用戶”的方式就不再是將用戶簡單看作“上帝”，而是洞察用戶內(nèi)心、成為用戶的知心朋友，一切以“用戶”為中心，關(guān)注“用戶”在產(chǎn)品使用過程中信息的反饋和建立產(chǎn)品+服務(wù)的整體解決方案與動態(tài)持續(xù)運(yùn)營、持續(xù)連接將是重點內(nèi)容。英國Mini Cooper公司就是善于利用用戶傳播創(chuàng)造奇跡的典型。1956年，英國政府因歐洲汽油緊張強(qiáng)制執(zhí)行燃油配給制度而開發(fā)的燃油效率最大化的小型化車，車型有明顯差別，外表看起來很迷你，但車子內(nèi)部很寬敞，外部顏色搭配很豐富，車身又很個性化。Mini Cooper有效利用了用戶傳播特點，為用戶提供個性化服務(wù)，讓其品牌本身具有話題性，讓用戶左右產(chǎn)品口碑、讓用戶傳播產(chǎn)品、讓用戶反饋改善產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。以用戶為出發(fā)點，找到用戶的核心需求，將產(chǎn)品和用戶真正緊密結(jié)合起來，從用戶左右產(chǎn)品口碑到用戶傳播產(chǎn)品，再到用戶反饋改善產(chǎn)品，這個完整的過程，達(dá)到了商業(yè)價值最大化、最優(yōu)化的目的。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“貨”定義為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，從生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品到最后一個產(chǎn)品都一模一樣，是生產(chǎn)這種貨的核心能力，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代主張從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品，不再強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的品質(zhì)管控，而強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品+服務(wù)來加強(qiáng)用戶的感知。用戶需求的多元與復(fù)雜化要求產(chǎn)品做到“功能、特性、心理”的有機(jī)統(tǒng)一，要求產(chǎn)品能立體地滿足用戶需求，最終使得產(chǎn)品外延被放大，通過建立起非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品質(zhì)控制和高性價比模式，提升貨物效能，而這種貨物又從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品逐步升級到個性化產(chǎn)品之中。以前是消費(fèi)者告訴廠商想要什么貨，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代則是數(shù)據(jù)告訴廠商應(yīng)該生產(chǎn)什么。

　　當(dāng)邊界被無限放大的產(chǎn)品產(chǎn)生時，產(chǎn)品范疇已超過了其商品，最受用戶青睞的是能滿足其復(fù)合深層次需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的外延強(qiáng)調(diào)能建立多種的“連接”，而這些連接能很顯著地增強(qiáng)用戶的黏性。所以，“貨”的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精益求精不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的不斷優(yōu)化迭代，盡量及早收集用戶的反饋意見，在產(chǎn)品初期不拘泥于初期的創(chuàng)意而快速調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)方案，持續(xù)探索產(chǎn)品的發(fā)展方向。日本三得利罐裝品牌WEST最先是主打20歲左右男子這一細(xì)分市場，但后來發(fā)現(xiàn)罐裝咖啡基本上由中年勞工購買，所以將品牌改名為BOSS并用叼著煙斗的男子形象作為其商標(biāo)，以期用這種特殊的貨迎合中年勞工這一特殊市場的需求。企業(yè)的成功點就在于聚集在“貨”未被開拓的市場上。

　　傳統(tǒng)商業(yè)中“場”就是大賣場，通過讓“人”與“貨”接觸，促成買賣，完成生意，渠道鋪得越廣、體系建得越完善，出貨量就越大，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“場”從大賣場升級到場景，銷售渠道不再局限于大賣場，而是關(guān)注場景下的網(wǎng)絡(luò)渠道及其他相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)。這拉近了產(chǎn)品和用戶的距離。直至產(chǎn)品和用戶最終完全重合，產(chǎn)生“人貨合一”的結(jié)果。隨著商業(yè)營銷模式的不斷變化，“場”的定義不再被局限為交易發(fā)生地，還包括體驗、人格和社群的概念，消費(fèi)者從最初的講究價廉物美到如今的用戶傳播，需求不斷變化升級使商業(yè)營銷產(chǎn)生了大變革。迎合用戶的心理需求，融入用戶更多的生活場景，將持續(xù)連接增強(qiáng)用戶的黏性。“場”涉及動態(tài)營運(yùn)的核心裂變、動態(tài)匹配、數(shù)據(jù)驅(qū)動三大原則：通過核心用戶裂變將產(chǎn)品推向市場，獲取第一手信息產(chǎn)品，從設(shè)計開始就需動態(tài)匹配核心用戶的需求，讓產(chǎn)品逐步滿足用戶的需求，通過對有效數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用，幫助新產(chǎn)品快速發(fā)展，確保生產(chǎn)方向的正確性。場景具有充分的吸引力，商品和用戶之間產(chǎn)生的“人貨合一”吸引力就是通過場景來實現(xiàn)的，在場景的作用之下，所有的貨物都升級為體驗、人格、社群。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式被引入、產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合、內(nèi)部資源與外部共享，傳統(tǒng)商業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵成功要素就此被不停改寫：成本優(yōu)勢蕩然無存、產(chǎn)品功能逐步喪失、原有渠道優(yōu)勢逐步瓦解。傳統(tǒng)商業(yè)面臨著巨大沖擊，其最重要的原因在于商家未能準(zhǔn)確地把握用戶的全新需求，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏牢固的核心競爭力，現(xiàn)有的競爭力僅僅集中在價格和產(chǎn)量這兩個普通的大眾化方面上，銷售渠道鋪設(shè)太廣、層級繁多，流失在銷售渠道中的價值相當(dāng)大，產(chǎn)品的性價比和競爭力因此大大降低。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)命題是無邊界的，這種無邊際的商業(yè)命題體現(xiàn)在三個方面：需求主體明確，需求內(nèi)容模糊，動態(tài)的需求實踐。當(dāng)講究“價廉物美”單純考慮質(zhì)量和價格的時代過去，消費(fèi)者講究的是感知價值（功能、選擇、品牌、服務(wù)、體驗），面對這些新變化，就需重新定義和思考每個節(jié)點的供應(yīng)與需求，通過創(chuàng)新重構(gòu)和提升這一供需鏈條，使供給匹配需求最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從計劃管理控制到持續(xù)迭代試錯，這種理念強(qiáng)調(diào)的不是尋找問題變量之間的因果關(guān)系而是關(guān)注相關(guān)關(guān)系，從有形的能源增值到無形的信息增值，無形服務(wù)的價值快速增長，成為不可忽視的價值增值來源。但純粹追求產(chǎn)品的技術(shù)性突破和性能的提升，而忽視市場需求和用戶的感知，又將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出一批“完美的廢品”。瑞典著名汽車制造商薩博對汽車產(chǎn)品制定了60個安全指標(biāo)（國際規(guī)定安全檢測指標(biāo)為17個），被視作世上最安全的汽車品牌，然而2011年薩博卻宣布倒閉，根本原因就在于薩博對安全性能近乎偏執(zhí)的追求，完全忽視市場對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能的關(guān)注和用戶的相關(guān)感知結(jié)果，致使產(chǎn)品成本過高，客戶群始終無法擴(kuò)大，在市場需求和用戶反饋信息無法把握的情況下，再尖端的技術(shù)或極致產(chǎn)品，沒有符合用戶的普遍需求或超越了用戶感知范圍，在市場充分競爭的情況下，最終只能是失敗。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)追求價值的增值部分主要來源于無形信息，這個價值往往由于信息的稀缺性變得異常珍貴。從商業(yè)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的原材料供應(yīng)，不再是單一的上游供應(yīng)商提供的配件、原料之類，它還包含了更多市場信息、用戶需求、產(chǎn)品更新等功能，將相關(guān)信息以原材料形式輸入“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)內(nèi)部，通過研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)生了令人叫絕的產(chǎn)品體驗。由于商業(yè)鏈條中制造環(huán)節(jié)是其中附加值最低的環(huán)節(jié)，利潤也最低，所以企業(yè)要從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商，將產(chǎn)品營運(yùn)起來，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)生的商業(yè)顛覆性變化之一。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新時代始終圍繞著“人、貨、場”的主題展開，強(qiáng)調(diào)商業(yè)營運(yùn)必須是“人、貨、場”三位一體動態(tài)并存，通過功能集合、產(chǎn)品特性、用戶心理三個層次表達(dá)了個人因素、心理因素、社會因素在用戶購買中的全部行為，而這種三位一體的構(gòu)建隱含了精益理念這一極其重要的思想，精益理念包括精益思想、精益創(chuàng)業(yè)、精益產(chǎn)品創(chuàng)新等。

　　中歐管理學(xué)院的教授認(rèn)為，精益創(chuàng)業(yè)的第一階段是從0到1，創(chuàng)業(yè)者通過快速試錯和迭代從而提高認(rèn)知；第二階段是從1到N，創(chuàng)業(yè)者需要追求標(biāo)準(zhǔn)化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的一致性；第三階段是從N到N+1，這一階段需要創(chuàng)業(yè)者擁有二次創(chuàng)業(yè)的能力，這就是精益創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的三個階段。精益產(chǎn)品創(chuàng)新，其本質(zhì)與精益思想一樣是強(qiáng)調(diào)在時間和資源的約束下，實現(xiàn)最大化產(chǎn)品價值的創(chuàng)新方法。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)時代，以新消費(fèi)熱點、新消費(fèi)模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級貫穿在“人、貨、場”的全過程中，以新零售引領(lǐng)國際分銷體系，面對整個市場的大品牌、大平臺、大連鎖，商家不應(yīng)再讓消費(fèi)者計算營銷中的“奧數(shù)題”，而應(yīng)做好消費(fèi)升級的“應(yīng)用題”，最終實現(xiàn)定價話語權(quán)的國際再分配。