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　　位于日本東京池袋附近的西武百貨和東武百貨，今年國(guó)慶黃金周期間人氣特別旺。不僅購(gòu)物的時(shí)候會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至設(shè)在一樓的退稅區(qū)通常要排起30多米的長(zhǎng)隊(duì)，其中超過(guò)6成是大陸游客。

　　在德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)，每個(gè)免稅店都擠滿中國(guó)游客，名牌手表、名牌衣服等很多熱門(mén)商品被搶斷貨。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)出境游人數(shù)和購(gòu)買力已連續(xù)3年居世界第一。2014年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)1.09億人次，海外支出同比增長(zhǎng)28%達(dá)到1648億美元；預(yù)計(jì)2015年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)1.2億人次，消費(fèi)支出將高達(dá)1940億美元，超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。

　　“高端購(gòu)買力”外流蔓延

　　在捷克首都布拉格，普拉達(dá)、LV、愛(ài)馬仕、芬迪等名品店里，前來(lái)購(gòu)物的中國(guó)游客絡(luò)繹不絕。來(lái)自南京的王小姐在芬迪品牌店買了兩個(gè)包，共消費(fèi)折合人民幣3萬(wàn)元左右。“一個(gè)7000多的小包是替朋友買的，一個(gè)大包2.4萬(wàn)是給自己的生日禮物。”王小姐說(shuō)，“別看兩個(gè)包要3萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)買要花5萬(wàn)以上。”

　　國(guó)內(nèi)游客在境外表現(xiàn)出驚人的購(gòu)買力。日本旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，今年國(guó)慶黃金周期間，大約40萬(wàn)名中國(guó)大陸游客前往日本旅游，大部分以消費(fèi)為主，在日本消費(fèi)折合人民幣約53億人民幣。

　　過(guò)去，中國(guó)游客出國(guó)購(gòu)物多選擇價(jià)差較大的高端名品，而近年來(lái)面膜、牙膏等日用品也成為游客“掃貨”的對(duì)象。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在東京一家免稅店內(nèi)看到，店內(nèi)的面膜、藥品、護(hù)手霜、眼霜等商品剛剛放貨就被大陸游客搶購(gòu)一空，商家不得不對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行“限購(gòu)”，面膜每人限購(gòu)兩大包，藥品、眼霜等商品的數(shù)量也有限購(gòu)。

　　甚至在西班牙、奧地利等歐洲國(guó)家的一些生活超市中，也隨時(shí)可見(jiàn)中國(guó)游客選購(gòu)生活用品的身影，刀具、鍋鏟、洗衣粉、廚房清潔紙巾、食物保鮮盒、兒童玩具等都是中國(guó)游客購(gòu)物的首選。

　　“國(guó)外日用品的價(jià)格略高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，但是質(zhì)量確實(shí)比國(guó)內(nèi)要好，用著放心，不用擔(dān)心是‘假貨’，我更看重生活的品質(zhì)。”在馬德里一家超市購(gòu)買刀具的江蘇游客王欣說(shuō)。

　　在上海一家銀行工作的王女士國(guó)慶期間在東京花費(fèi)4萬(wàn)元人民幣購(gòu)物，除購(gòu)買藥品和家具用品，“電飯鍋、馬桶蓋，幾乎成了中國(guó)人去日本旅游購(gòu)物的標(biāo)配。”

　　不僅如此，“跨境消費(fèi)”正由一次性消費(fèi)向長(zhǎng)期代購(gòu)轉(zhuǎn)變，且存在群體效仿趨勢(shì)。許多中國(guó)游客在境外消費(fèi)之后，通過(guò)導(dǎo)游代購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)、朋友代購(gòu)等途徑將“跨境消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期消費(fèi)行為。

　　“自從去澳大利亞旅游一次之后，我就一直通過(guò)導(dǎo)游代購(gòu)澳大利亞的營(yíng)養(yǎng)品。身邊有朋友從日本回來(lái)之后，大力推薦日本的洗衣粉、牙膏，我也跟著買了些。現(xiàn)在我們家很多日用品都從日本代購(gòu)。”天津的龐女士說(shuō)。

　　近年來(lái)，海外代購(gòu)發(fā)展十分迅速。一位海關(guān)工作人員介紹，一般而言，海外代購(gòu)的中介費(fèi)用一般占商品價(jià)格的10％左右，但即使如此，海外代購(gòu)商品的價(jià)格仍然只有國(guó)內(nèi)價(jià)格的70％—80％，仍然對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。商家、中介和消費(fèi)者三贏背后，是海關(guān)稅收的大量流失。

　　國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)差大

　　專家認(rèn)為，“高端購(gòu)買力”持續(xù)外流，既有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品“價(jià)差大”等長(zhǎng)期存在的原因，也折射我國(guó)高端零售行業(yè)和產(chǎn)業(yè)界在應(yīng)對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”方面存在諸多不足。

　　首先，稅率、運(yùn)營(yíng)成本、渠道利潤(rùn)等綜合原因?qū)е聡?guó)內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)差大。數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產(chǎn)品的20個(gè)品牌高端消費(fèi)品，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

　　專家表示，近年來(lái)隨著關(guān)稅不斷下調(diào)和消費(fèi)者稅率稅目調(diào)整的不斷“放風(fēng)”，進(jìn)口化妝品等奢侈品在國(guó)內(nèi)售價(jià)已有所松動(dòng)，但稅率不同對(duì)售價(jià)仍有影響。此外，運(yùn)營(yíng)成本也對(duì)售價(jià)有較大影響。

　　上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長(zhǎng)汪蔚青說(shuō)，零售價(jià)中除了稅之外還包括至少渠道、房租等運(yùn)營(yíng)成本，廠家追求的毛利率等。例如，在海南免稅店中購(gòu)買的商品依然比國(guó)外貴；即使新西蘭進(jìn)口奶粉到我國(guó)是免關(guān)稅的，我國(guó)奶粉價(jià)格在全球仍不低。

　　國(guó)外品牌賣方占據(jù)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)同樣造成同一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外價(jià)格天差地別。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，稅負(fù)一般只占到奢侈品成本價(jià)格的十分之一，價(jià)差絕大多數(shù)都是產(chǎn)品的毛利，一個(gè)高端產(chǎn)品甚至有40％至70％左右的毛利率。

　　“我曾調(diào)研過(guò)一款高端的面霜，在上海商場(chǎng)售價(jià)在1500元人民幣左右，而其在海關(guān)的報(bào)關(guān)價(jià)僅為7美元。”周婷說(shuō)。

　　其次，國(guó)內(nèi)高端零售業(yè)發(fā)展滯后，引領(lǐng)消費(fèi)回流乏力。以免稅店為代表的國(guó)內(nèi)高端零售業(yè)對(duì)于吸引“高端購(gòu)買力”回流尚未起到應(yīng)有作用。

　　中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院研究員夏鋒認(rèn)為，目前在海南實(shí)施的“離島免稅”購(gòu)物還處于試水階段，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的品種、次數(shù)、數(shù)量等限制較多，從單純的購(gòu)物角度來(lái)說(shuō)，海南的吸引力遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌的直營(yíng)店。

　　今年3月20日，海南離島免稅政策進(jìn)行了第二次調(diào)整。離島免稅品類由21大類增至38大類，增加零售包裝的嬰兒配方奶粉、濃縮咖啡、保健食品等17種消費(fèi)品，并放寬香水、化妝品、手表等10種熱銷商品的單次購(gòu)物數(shù)量限制。

　　據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至9月底，新增17大類商品共銷售62553件，銷售金額1271萬(wàn)元，其中嬰兒奶粉和保健品是新增17大類商品中的明星產(chǎn)品，分別銷售488萬(wàn)元和380萬(wàn)元。化妝品、手表、首飾、香水等商品仍持續(xù)熱銷，購(gòu)物金額分別為7.83億元、4.32億元、1.38億元和1.12億元，合計(jì)14.65億元，同比增長(zhǎng)23.1％，占同期離島免稅商品銷售總額的68.5％。

　　但免稅店的火爆仍難掩“肥水外流”的尷尬。剛從韓國(guó)回來(lái)的游客周女士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，首爾的免稅店對(duì)外國(guó)游客購(gòu)物沒(méi)有金額限制，而且免稅品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，比海南更優(yōu)惠。

　　“首爾的樂(lè)天免稅店里幾乎全是中國(guó)人，在化妝品專區(qū)，韓國(guó)本土的幾大品牌都被游客圍得水泄不通，買單都要排很長(zhǎng)的隊(duì)。”周女士說(shuō)，如果海南的免稅購(gòu)物也能像韓國(guó)一樣，大家就不用出國(guó)購(gòu)物了。

　　再次，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量不信任。隨著物價(jià)水平的提升，許多“中國(guó)制造”在價(jià)格提升的同時(shí)，品質(zhì)和品牌形象并未同步提升，造成“性價(jià)比”相對(duì)下降；“中國(guó)制造”底氣不足，進(jìn)一步形成惡性循環(huán)。

　　今年年初曾盛行的“日本馬桶蓋”很多都是在中國(guó)生產(chǎn)的，但不少消費(fèi)者仍然愿意到國(guó)外去購(gòu)買，這一現(xiàn)象在母嬰、家居、食品藥品等與健康相關(guān)的行業(yè)尤為明顯。周婷說(shuō)，部分產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造、違規(guī)成本過(guò)低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管控不如日本等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的不信任感，老百姓寧可相信“曲線救國(guó)”，也要繞道去買。

　　中國(guó)制造“底氣不足”，不少行業(yè)“到國(guó)外注冊(cè)公司和品牌，返銷中國(guó)”的套牌現(xiàn)象也愈加明顯。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者曾調(diào)研兒童汽車安全座椅行業(yè)，數(shù)十個(gè)安全座椅品牌中，除了Kiddy等國(guó)外知名品牌外，有不少品牌都宣稱自己有英國(guó)、法國(guó)、意大利等“血統(tǒng)”。“意大利奢華”“源于英國(guó)”“德國(guó)工藝”“意大利品質(zhì)”等宣傳語(yǔ)成為商家主打的賣點(diǎn)。其中不少都是在國(guó)外注冊(cè)品牌，但產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工，都是在國(guó)內(nèi)完成的。

　　消費(fèi)升級(jí)　產(chǎn)業(yè)沒(méi)升級(jí)

　　“高端購(gòu)買力”持續(xù)外流，折射我國(guó)零售業(yè)和制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r無(wú)法滿足“消費(fèi)升級(jí)”要求。商務(wù)部研究院消費(fèi)研究部副主任趙萍說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的環(huán)境下，消費(fèi)增長(zhǎng)不僅僅要依靠國(guó)內(nèi)的部分，還需要增加本可以回到國(guó)內(nèi)的境外消費(fèi)部分。如果能夠引導(dǎo)境外消費(fèi)回流50%，那么就會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)。

　　專家建議，應(yīng)圍繞滿足消費(fèi)升級(jí)要求，通過(guò)完善稅收調(diào)節(jié)等政策，增加群眾購(gòu)買意愿較強(qiáng)的消費(fèi)品進(jìn)口，豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物選擇。

　　趙萍表示，允許出境國(guó)內(nèi)旅客在市內(nèi)免稅店購(gòu)物的政策己在美、韓、日等大多數(shù)國(guó)家實(shí)行，尤其是韓國(guó)，市內(nèi)免稅店是其免稅業(yè)態(tài)的最大組成部分。而未來(lái)中國(guó)的免稅政策應(yīng)同時(shí)向國(guó)人開(kāi)放，多元推進(jìn)免稅業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)出境游客居多的主要商業(yè)城市發(fā)展市內(nèi)免稅店，允許即將出境的國(guó)人在市內(nèi)免稅店購(gòu)物。

　　除此之外，專家建議，應(yīng)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)盡快擺脫“菜市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)方式，增強(qiáng)高端零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　周婷說(shuō)，很多百貨商場(chǎng)停留在收管理費(fèi)、求大品牌的“菜市場(chǎng)”式經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致“千店一面”，競(jìng)爭(zhēng)力較差。“不是招來(lái)大牌就能讓生意變好，零售商不能指望品牌做完所有的工作，而是應(yīng)該提高附加值，創(chuàng)造出更好的體驗(yàn)。”

　　專家認(rèn)為，引導(dǎo)“跨境消費(fèi)”回流不應(yīng)滿足于增加消費(fèi)，而應(yīng)惠及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上講應(yīng)該提升“中國(guó)制造”的水平，走“精品工業(yè)”路線，使“中國(guó)制造”“中國(guó)品牌”真正受到國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　“現(xiàn)在是消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒(méi)有跟上。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院品牌管理專家盧曉說(shuō)，改進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品需要走精品發(fā)展路線，走高附加值，打造品牌為核心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)模式，打造精品。

　　海外“瘋購(gòu)”為何愈演愈烈

　　財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)游客人均境外購(gòu)物消費(fèi)達(dá)632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費(fèi)。難怪有人把“中國(guó)大媽”的購(gòu)買力，作為影響黃金鉆石、奢侈品等價(jià)格的重要因素。

　　盡管不時(shí)出現(xiàn)黑店宰客、假貨被騙等負(fù)面新聞，但依然難以阻止中國(guó)游客海外購(gòu)物越來(lái)越瘋狂。“瘋購(gòu)”背后有哪些推手？非理性因素又有幾何？記者近幾年海外旅游、購(gòu)物的親身經(jīng)歷或許能管窺一斑。

　　最瘋狂的場(chǎng)景出現(xiàn)在意大利佛羅倫薩的奧特萊斯。愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、路易威登……中國(guó)游客成群結(jié)隊(duì)進(jìn)入各大奢侈品店，瘋狂購(gòu)買皮包、服裝、鞋子等各種名牌產(chǎn)品，以至于你要付款還需排隊(duì)半小時(shí)以上。

　　尤其是一些緊俏的商品，如果沒(méi)有一定的技巧或者運(yùn)氣，你很可能搶不到。幾年前，記者在塞班島的免稅店，親眼目睹中國(guó)游客搶購(gòu)茅臺(tái)酒。一個(gè)游客購(gòu)買茅臺(tái)酒的行為，經(jīng)過(guò)口口相傳，逐漸演變成搶購(gòu)風(fēng)潮。短短半天時(shí)間，竟把該店積壓了一年多的數(shù)百瓶茅臺(tái)搶購(gòu)一空。究其緣由，最初只是“國(guó)外茅臺(tái)保真且價(jià)格便宜”的傳言。究竟為何保真，便宜幾何，多數(shù)游客卻說(shuō)不清楚。

　　意大利導(dǎo)游阿堅(jiān)見(jiàn)證了中國(guó)人海外購(gòu)物從“土鱉”變身“土豪”的全過(guò)程。阿堅(jiān)20多年前從國(guó)內(nèi)移民到意大利，現(xiàn)定居羅馬，一直從事中國(guó)游客導(dǎo)游服務(wù)。阿堅(jiān)說(shuō)，改革開(kāi)放后，來(lái)歐洲的中國(guó)游客最初主要是跟團(tuán)，且商務(wù)團(tuán)居多，購(gòu)買的也是以紀(jì)念品和電子產(chǎn)品居多。后來(lái)，自由行的多了，購(gòu)買奢侈品也成為一種風(fēng)尚。如今，除了一些傳統(tǒng)名牌，很多游客開(kāi)始追逐設(shè)計(jì)師品牌等小眾奢侈品。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)游客海外豪購(gòu)背后有一些理性因素。考慮價(jià)差、打折、退稅、匯率等因素，在海外購(gòu)買奢侈品比國(guó)內(nèi)一般可以便宜30％至50％，有的甚至更多。隨著國(guó)人對(duì)奢侈品的需求上升，海外消費(fèi)自然“水漲船高”。

　　跟風(fēng)、攀比等一些非理性因素也在助長(zhǎng)國(guó)人海外購(gòu)物潮。隨著中國(guó)人的錢(qián)袋日益鼓起來(lái)，除了衣食住行等必需品消費(fèi)，炫耀型消費(fèi)、減壓型消費(fèi)和跟風(fēng)型消費(fèi)等日益流行。在經(jīng)常帶團(tuán)出境旅游的導(dǎo)游小寧看來(lái)，很多人本來(lái)并沒(méi)有購(gòu)買寶石、手表等奢侈品的打算，但在導(dǎo)購(gòu)鼓動(dòng)和團(tuán)友帶動(dòng)下，往往進(jìn)行高額消費(fèi)，有的還沒(méi)回國(guó)已經(jīng)開(kāi)始后悔。

　　更令很多“老外”不解的是，很多中國(guó)人出國(guó)旅游“吃得很節(jié)省”，買東西卻“大方得嚇人”。因?yàn)樵谝恍﹪?guó)人看來(lái)，大老遠(yuǎn)去國(guó)外玩一趟，不買一些東西帶回來(lái)似乎“有點(diǎn)過(guò)不去”。

　　海外豪購(gòu)背后，是中國(guó)人日益快速走向世界的腳步。2014年，中國(guó)出境游人數(shù)首次突破1億，鞏固了世界最大出境旅游市場(chǎng)地位。隨著“出國(guó)玩一趟”日益變成百姓尋常事，相信國(guó)人的境外消費(fèi)會(huì)逐漸變得更加理性。