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        新華通訊社主管

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        “盲盒熱”滋生亂象 過度營銷須整治
        2022-02-15 記者 孟含琪 周蕊 于也童 李典 馮維健 吳文詡 胡銳 來源: 經(jīng)濟(jì)參考報

          “萬物皆可盲盒”。當(dāng)下,購買、分享盲盒成為青少年群體的消費(fèi)新風(fēng)潮,但過度的“盲盒熱”也引發(fā)過度消費(fèi)、商品溢價、攀比浪費(fèi)等亂象,商家利用的正是青少年群體的獵奇心理。業(yè)內(nèi)專家建議,完善法律法規(guī),加大監(jiān)管力度,整治過度營銷等行為,并引導(dǎo)青少年群體養(yǎng)成文明理性的消費(fèi)習(xí)慣。

        趙乃育 繪

          “萬物皆可盲盒”滋生亂象

          盲盒就是在盒子中隨機(jī)放置不同的玩偶,消費(fèi)者在購買前不知道會買到哪一款,既有可能買到稀有的隱藏款,也有可能抽到已有的固定款。該文化最初在日本、歐美流行,近年來在我國成為消費(fèi)市場新趨勢。

          《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近日在吉林長春、遼寧沈陽、安徽合肥等地專門售賣盲盒的泡泡瑪特門店走訪發(fā)現(xiàn),店里消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,“DIMOO”“拉布布”等不同主題玩偶被展示在玻璃柜里,有人拿起盲盒晃一晃,試圖通過重量和聲音判斷款式,最后選中一兩款;有人在“端盒”(購買一個系列的全部款式)后現(xiàn)場開箱,錄制視頻。一般來說,一個拳頭大的玩偶平均售價在59元到89元不等,一些大型玩偶的價格可達(dá)千元以上。幾家門店的店員告訴記者,盲盒的主力消費(fèi)人群集中在15歲到30歲,女性多于男性,白領(lǐng)、大學(xué)生居多,也有不少小學(xué)生、初中生、高中生購買。

          除玩偶外,盲盒逐漸發(fā)展到美妝、圖書、文具甚至寵物等種類,“萬物皆可盲盒”正成為風(fēng)潮。國內(nèi)多家博物院紛紛推出考古系列盲盒,包含青銅器、元寶、玉器、刀幣等仿制品,讓消費(fèi)者感受“挖古物”的樂趣。此外,圖書盲盒也深受讀者喜愛。記者在某書店的網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn),該店正在出售“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等12類圖書盲盒,價格從98元到298元不等,盲盒包含2至3本圖書和一些冰箱貼、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品,月銷量在3000份以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)圖書銷量。

          中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》預(yù)計,2022年,以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)478億元。很多公司都在積極進(jìn)行原創(chuàng)品牌設(shè)計,打通挖掘、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等全鏈條環(huán)節(jié)。

          盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的同時,種種亂象也不斷滋生。近日,肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出盲盒套餐。根據(jù)規(guī)則,想集齊整套玩偶至少需要購買6份套餐,有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐,還有人為集齊全套雇人代買、代吃套餐,甚至有人將吃不完的食物直接丟棄。中國消費(fèi)者協(xié)會針對此事回應(yīng)稱,這將誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐,引發(fā)食物浪費(fèi)問題。

          不僅如此,為獲得稀有隱藏款,小小的玩偶更是炒出四位數(shù)的高價。此外,有關(guān)“活體寵物盲盒”的新聞也層出不窮,寵物在運(yùn)輸中死亡的悲劇多次出現(xiàn)。

          “盲盒熱”背后:部分商家推波助瀾

          《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪發(fā)現(xiàn),“盲盒熱”體現(xiàn)了年輕人復(fù)雜的消費(fèi)心理,部分商家正是抓住年輕人的新需求,從中推波助瀾。

          ——獵奇心理。安徽省消保委消費(fèi)指導(dǎo)部主任胡茵表示,青年群體熱愛追求刺激,對事物抱有好奇心,渴望不一樣的消費(fèi)體驗。盲盒給予他們的正是一種全新的、隨機(jī)的消費(fèi)模式。在盒子開啟前無法預(yù)估實物,打開后會有驚喜感或者落差感,不確定性收益反饋機(jī)制會提升消費(fèi)者在購買中的趣味性,這種刺激促使年輕人不斷追逐盲盒消費(fèi)。有研究報告指出,46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為“驚喜感”是其購買潮玩盲盒的重要原因。

          ——賭博心理。遼寧社科院哲學(xué)研究所所長張思寧認(rèn)為,盲盒包含普通款和隱藏款,隱藏款一般限量供應(yīng)。開盲盒之前消費(fèi)者無法知道自己買到的是否是隱藏款或者心儀的產(chǎn)品。買不到隱藏款總會不甘心,而買到了就類似于賭贏了,能夠獲得極大的滿足感和炫耀心理,從而驅(qū)使玩家繼續(xù)購買盲盒。

          “我總會抱著僥幸心理,感覺再買一個就能買到隱藏款,于是越買越多,現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)百個玩偶了。”長春市盲盒消費(fèi)者肖芳說。

          ——社交心理。上海市消保委副秘書長唐健盛認(rèn)為,盲盒已成為一種具有社交屬性的產(chǎn)品,激發(fā)出買家后續(xù)的一系列互動行為。比如,當(dāng)身邊同事或好友都在討論盲盒時,自己也會受到影響,慢慢嘗試購買盲盒。一些未成年人會因為想要參與同學(xué)之間的討論話題而反復(fù)購買盲盒,如果抽到隱藏款、熱門款就會成為同學(xué)們羨慕的對象,這種攀比心理刺激未成年人反復(fù)購買,助長投機(jī)心理,養(yǎng)成不良的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式,不利于未成年人健康成長。

          “網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面充斥著分享、炫耀、討論、交換,促使年輕人不停收集,產(chǎn)生復(fù)購行為,被盲盒商家‘割韭菜’。”來自河北石家莊的“00后”盲盒消費(fèi)者于臻姿說。

          在河北師范大學(xué)廣告學(xué)系副教授杜春娥看來,隨著物質(zhì)高度豐富、消費(fèi)需求膨脹,消費(fèi)模式已發(fā)生改變,年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)時更注重精神上的滿足感而非商品本身的使用價值,這一群體更愿意為熱愛的文化符號和價值觀買單。商家為塑造高價值品牌,在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中發(fā)布有關(guān)盲盒的各式軟性廣告,在線下通過打造“網(wǎng)紅”門店、舉辦盲盒巡展、設(shè)置社交場景等新的營銷手段,助推“盲盒熱”的興起和持續(xù)。

          完善法律法規(guī)強(qiáng)化監(jiān)管

          盲盒消費(fèi)常常伴隨著沖動消費(fèi),亂象頻現(xiàn)背后折射出的是過度消費(fèi)陷阱、相關(guān)法律法規(guī)空白和監(jiān)管缺失。

          首先,法律法規(guī)應(yīng)對盲盒做出明確規(guī)定。受訪律師表示,近年來,盲盒經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特創(chuàng)新形式和營銷模式吸引大批年輕消費(fèi)群體,然而,由于缺乏相應(yīng)法律法規(guī)監(jiān)管,盲盒經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中出現(xiàn)大量亂象,廣大消費(fèi)者權(quán)益不時被侵犯。建議盡快出臺相應(yīng)規(guī)范,明確盲盒類產(chǎn)品制作規(guī)范,例如清晰標(biāo)明產(chǎn)品關(guān)鍵信息,對質(zhì)量不合格產(chǎn)品以及長期被投訴的產(chǎn)品加大處罰力度,有序引導(dǎo)盲盒等創(chuàng)新類商品發(fā)展。目前,上海率先推出盲盒消費(fèi)的經(jīng)營活動合規(guī)指引,對售價、購買群體,以及不得過度營銷、饑餓營銷等做出明確規(guī)定。

          其次,有關(guān)部門應(yīng)加大對商家的監(jiān)管力度。北京市第三中級人民法院法官助理雷悅認(rèn)為,盲盒過度溢價容易讓消費(fèi)者淪入“被割韭菜”的困境,而且缺乏有效的監(jiān)管。對此,一方面,要以多種形式進(jìn)行宣傳,讓消費(fèi)者了解自己擁有知情權(quán)、公平交易權(quán),以及接受服務(wù)時有權(quán)獲得質(zhì)量保障,一旦權(quán)益受損果斷舉報;另一方面,接到消費(fèi)者關(guān)于“盲盒”涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣等違反市場監(jiān)管法律法規(guī)的投訴舉報,相關(guān)部門要依法嚴(yán)肅處理,增加商家違法違規(guī)的成本。

          再次,應(yīng)引導(dǎo)青少年樹立正確的消費(fèi)觀。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長齊曉齋認(rèn)為,未成年人是盲盒的主要消費(fèi)群體,讓他們在消費(fèi)需求被滿足的同時,養(yǎng)成正確的消費(fèi)導(dǎo)向,需要學(xué)校、家長和社會的共同努力。為此,有必要對未成年人消費(fèi)占比高的相關(guān)行業(yè)引入營銷限制,比如在互聯(lián)網(wǎng)平臺的青少年模式下,限制投放盲盒廣告等。此外,學(xué)校和家長要通過各種教育方式,提醒未成年人節(jié)制消費(fèi)、理性消費(fèi),避免成癮。

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