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傳統(tǒng)做法：履行一種義務(wù)
在20世紀(jì)90年代之前，對(duì)于應(yīng)該選擇支持哪些社會(huì)問題，企業(yè)決策的基礎(chǔ)往往反映了必須“為了臉面好看而做好事”的壓力。企業(yè)普遍會(huì)制定、執(zhí)行并發(fā)布一個(gè)固定的年度捐助預(yù)算，有的時(shí)候會(huì)把這一預(yù)算與營業(yè)收入或稅前利潤掛鉤。資金會(huì)被分配給盡可能多的組織，這表明企業(yè)覺得這種做法會(huì)滿足最多的目標(biāo)群體，會(huì)讓企業(yè)的慈善努力引起最大的注意。投入和承諾是非常短期的，這使得企業(yè)可以在數(shù)年后把財(cái)富散布到各種各樣的組織和主題。有趣的是，和我們今天的情況相比，當(dāng)時(shí)的企業(yè)更傾向于避開可能與自身的核心商業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來的主題，因?yàn)檫@可能會(huì)被看成是自私自利；也更傾向于回避像艾滋病這樣重大且往往有爭議的社會(huì)問題，因?yàn)槠髽I(yè)覺得這些問題最好由那些具備專門知識(shí)的政府機(jī)構(gòu)或非營利組織來處理。另外，在選擇支持和資助對(duì)象時(shí)，當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)的決策影響更大的是高級(jí)管理層和董事會(huì)成員的偏好（和愿望），而不是要支持戰(zhàn)略性經(jīng)營目標(biāo)的需求。
在制訂和實(shí)施特定的活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，經(jīng)驗(yàn)法則或許可以描述為“盡可能簡單地做好事”，而這導(dǎo)致了一種開張支票了事的傾向。大多數(shù)的捐贈(zèng)者滿足于成為眾多贊助企業(yè)中的一員，因?yàn)樗麄儾⒉魂P(guān)心自己的這種努力是否引起了公眾的注意。而且，因?yàn)樾枰冻鲱~外的努力，所以企業(yè)也很少嘗試把捐助計(jì)劃與其他的企業(yè)戰(zhàn)略以及像營銷、人力資源和運(yùn)營這樣的經(jīng)營單位結(jié)合起來。
至于說評(píng)價(jià)，這種做法幾乎不會(huì)（或者不會(huì)被要求）為企業(yè)或社會(huì)公益事業(yè)建立任何可量化的結(jié)果，它只是簡單地相信好事發(fā)生了。
新的做法：也要支持企業(yè)目標(biāo)
正如前文提到的，克雷格·史密斯描述了在20世紀(jì)90年代，很多企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)向了一種新的捐贈(zèng)模式——這種戰(zhàn)略性的做法最終影響了企業(yè)支持哪些社會(huì)問題、它們?cè)鯓硬邉澓蛯?shí)施活動(dòng)以及怎樣評(píng)價(jià)活動(dòng)的結(jié)果。
如今的決策反映了企業(yè)越來越渴望“既要做得好，又要做好事”。我們看到，如今有更多的企業(yè)：選擇少數(shù)適合自身價(jià)值觀的戰(zhàn)略性重點(diǎn)領(lǐng)域；挑選可以支持企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)；選擇與自身的核心產(chǎn)品及核心市場相關(guān)的主題；支持可以為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)（比如提高市場份額、市場滲透或建立理想的品牌識(shí)別）提供機(jī)會(huì)的主題；評(píng)價(jià)不同主題對(duì)陷入危機(jī)或面臨國家政策變動(dòng)時(shí)提供積極支持的潛力；讓更多的企業(yè)部門參與選擇過程，以便為支持計(jì)劃的實(shí)施打下基礎(chǔ)；承擔(dān)那些社區(qū)、客戶和員工最關(guān)心的主題。
在這種新的模式中，策劃和實(shí)施活動(dòng)看起來更像是“盡全力去做最多的好事，而不僅僅是做些好事”。對(duì)管理者來說，做出長期承諾，提供像企業(yè)的專門知識(shí)、技術(shù)支持、服務(wù)享用權(quán)以及退役設(shè)備捐贈(zèng)這樣的非現(xiàn)金捐助，這已經(jīng)變得非常普遍。我們看到，企業(yè)在更加努力地與公益事業(yè)合作伙伴分享銷售渠道，鼓勵(lì)員工去做志愿者，把選定的主題融合到營銷、企業(yè)傳播、人力資源、社區(qū)關(guān)系以及運(yùn)營中，與一個(gè)或多個(gè)外部的合作伙伴（私有的、公有的或非營利的）形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從營銷和人力資源等其他經(jīng)營單位獲得資金。
如今，評(píng)價(jià)變得越來越重要了，被看成是回答“我們做了哪些好事？”這一問題的關(guān)鍵。僅僅相信自己做了好事是不夠的。這些反饋信息被看成是一個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)的一部分，隨后會(huì)被這個(gè)架構(gòu)用于方向修正以及可信的公開報(bào)告。因此，我們發(fā)現(xiàn)在設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)、測量企業(yè)取得的活動(dòng)成果以及評(píng)價(jià)活動(dòng)對(duì)公益事業(yè)的影響等方面，企業(yè)正面臨著越來越大的壓力。
在這些日益增大的結(jié)果評(píng)價(jià)壓力的包圍中，為了確保活動(dòng)順利實(shí)施，活動(dòng)的合作伙伴也面臨著確定方法和保證資源的挑戰(zhàn)。
為什么做好事
大多數(shù)保健專業(yè)人士都向我們保證，如果我們從事有規(guī)律的體育活動(dòng)，那么我們就會(huì)有更好的形象、更好的感覺、更大的貢獻(xiàn)、更長的壽命。有很多人認(rèn)為，企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與有著同樣的潛在利益。企業(yè)的這種參與，似乎可以讓企業(yè)以更好的形象面對(duì)潛在的消費(fèi)者、投資者、財(cái)務(wù)分析師以及同行，出現(xiàn)在年度報(bào)告、新聞甚至是國會(huì)和法庭上。據(jù)說，這種參與還會(huì)讓員工、客戶、股東以及董事會(huì)成員產(chǎn)生更好的感覺。有越來越多的證據(jù)表明，這種參與對(duì)企業(yè)的品牌和財(cái)務(wù)結(jié)果以及整個(gè)社會(huì)都有更大的貢獻(xiàn)。而且有些人認(rèn)為，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面名聲顯赫的企業(yè)，實(shí)際上會(huì)擁有更長的壽命。
讓我們來檢查認(rèn)為企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與能夠影響關(guān)鍵績效因素的現(xiàn)有證據(jù)，看它們是否能支持這些主張。
BSR是一家處于領(lǐng)導(dǎo)地位的、全球性的非營利組織，就如何把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任整合到企業(yè)的經(jīng)營和戰(zhàn)略中，向企業(yè)提供相關(guān)的信息、工具、培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。它們的研究和經(jīng)驗(yàn)表明，參與社會(huì)活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)得到了一系列的實(shí)際利益，包括下面提到的這些：
銷售額和市場份額增長。
品牌定位得到鞏固。
企業(yè)形象和影響力得到提升。
吸引、激勵(lì)和保留員工的能力得到提高。
運(yùn)營成本降低。
對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析師的吸引力增大。
銷售額和市場份額增長
企業(yè)能夠顯著地得益于自身與某項(xiàng)公益事業(yè)的聯(lián)系，對(duì)于這一點(diǎn)，由本章前面提到的科恩/羅珀公司完成的若干調(diào)查已經(jīng)給出了令人信服的證據(jù)，就像它們?cè)?993年和1994年的消費(fèi)者基準(zhǔn)調(diào)查中得出的如下結(jié)論所例證的那樣：
“84％的被調(diào)查者說，他們對(duì)努力讓這個(gè)世界變得更美好的企業(yè)有著更積極的印象。”
“78％的成年被調(diào)查者說，他們會(huì)更愿意購買某種與自己關(guān)心的公益事業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。”
“66％的被調(diào)查者說，他們會(huì)為了支持某項(xiàng)自己關(guān)心的公益事業(yè)而改換購買的品牌。”
“62％的被調(diào)查者說，他們會(huì)為了支持某項(xiàng)自己關(guān)心的公益事業(yè)而改換光顧的零售商店。”
“64％的被調(diào)查者認(rèn)為，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)該是企業(yè)活動(dòng)固有的一個(gè)部分。”
此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，公益事業(yè)營銷活動(dòng)對(duì)教育程度和收入水平較高的人群影響最大——這些人都上過大學(xué)，年收入都在3萬美元以上。
很顯然，這些態(tài)度在“9·11”事件之后得到了強(qiáng)化，就像“2001年科恩/羅珀企業(yè)公民責(zé)任調(diào)查”所證明的那樣，企業(yè)對(duì)社會(huì)問題的參與已經(jīng)變得更加重要了。2001年3月，估計(jì)有65％的接受調(diào)查的美國人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該支持公益事業(yè)。到了11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了79％。“‘9·11’之后的氣氛，加速和強(qiáng)化了我們的調(diào)查自1993年以來就證明了的一種趨勢(shì)，”科恩/羅珀公司的首席執(zhí)行官卡羅爾·科恩說。“我們看到民意支持率顯著地上升了20％~50％。如今，因?yàn)槊绹孙@得越來越支持那些分享價(jià)值和采取行動(dòng)的企業(yè)，所以企業(yè)的公民責(zé)任應(yīng)該成為經(jīng)營規(guī)劃的一個(gè)關(guān)鍵要素。”
在2002年，這種勢(shì)頭似乎絲毫沒有減弱。“2002年科恩/羅珀企業(yè)公民責(zé)任調(diào)查”顯示，有84％的美國人說如果價(jià)格和質(zhì)量不相上下，那么他們會(huì)愿意選擇與某項(xiàng)公益事業(yè)相關(guān)的品牌。
還有一些人也持有相似的觀點(diǎn)，并以令人信服的證據(jù)證明了對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與會(huì)增強(qiáng)品牌偏好。
保羅·布盧姆（Paul
Bloom）、史蒂夫·赫夫勒（Steve Hoeffler）、凱文·凱勒（Kevin Keller）和卡洛斯·巴蘇爾托（Carlos
Basurto）認(rèn)為，“如今，消費(fèi)者在監(jiān)督和關(guān)注各品牌是怎樣在市場上銷售的，而如果他們因?yàn)閷?duì)營銷計(jì)劃所支持的社會(huì)公益事業(yè)有好感，所以愛屋及烏地喜歡上了某品牌的營銷方式，那么同品牌的營銷計(jì)劃在支持一項(xiàng)非社會(huì)事業(yè)（比如商業(yè)贊助）相比，消費(fèi)者在形成品牌偏好時(shí)會(huì)更加看重前者。”
米內(nèi)蒂·德拉姆萊特（Minette
Drumwright）把這種情況描述為“隨著地球上的人口變得越來越多、資源越來越匱乏，非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)就很有可能在組織購買過程中發(fā)揮越來越突出的作用。”她在文中引用了某些調(diào)查結(jié)論：“在調(diào)查中，有75％的消費(fèi)者說他們的購買決定會(huì)受到一家企業(yè)的環(huán)保聲譽(yù)的影響，有80％的人說他們?cè)敢鉃橘徺I對(duì)環(huán)保有利的產(chǎn)品多花點(diǎn)兒錢（Klein
1990）。一項(xiàng)調(diào)查顯示，85％的人認(rèn)為美國的企業(yè)應(yīng)該在承擔(dān)環(huán)保責(zé)任上做得更好（Chase and Smith
1992）。”
正如BSR所總結(jié)的，由國際環(huán)境調(diào)查有限公司、威爾士親王企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者論壇和經(jīng)濟(jì)咨商局在1999年共同完成的一項(xiàng)研究就企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題調(diào)查了23個(gè)國家的25
000名公民。值得注意的調(diào)查結(jié)論包括以下這些：
90％的被調(diào)查者希望企業(yè)不要僅僅關(guān)注盈利能力。
60％的人說他們會(huì)基于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感覺來形成對(duì)一家企業(yè)的印象。
40％的人說對(duì)于他們認(rèn)為沒有盡到社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，他們要么會(huì)消極地對(duì)待，要么會(huì)消極地評(píng)論。
17％的人說如果他們覺得企業(yè)沒有盡到社會(huì)責(zé)任，那么他們實(shí)際上會(huì)遠(yuǎn)離這些企業(yè)的產(chǎn)品。
毫無疑問，要說明企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)可以提高銷售額和市場份額，一個(gè)最生動(dòng)的例子就是美國運(yùn)通在20世紀(jì)80年代早期發(fā)起的自由女神像修復(fù)活動(dòng)。美國運(yùn)通是一個(gè)令人興奮的例子，可以生動(dòng)地體現(xiàn)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的潛力，我們將在第4章詳細(xì)介紹這家企業(yè)。美國運(yùn)通不是僅僅開支票來資助公益事業(yè)，而是嘗試了一種新的方法，這引起了整個(gè)營銷界的關(guān)注。他們承諾，在信用卡持有人每次使用自己的信用卡時(shí)，公司就會(huì)為修復(fù)自由女神像的基金以及新的信用卡申請(qǐng)各捐一筆錢。這次活動(dòng)為“自由女神”基金籌集了170萬美元，讓信用卡的使用率提高了27％，使新的持卡人申請(qǐng)猛增了10％。
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