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有哪些趨勢
在最近十年里，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的趨勢包括捐獻(xiàn)額在增長、針對社會責(zé)任活動的企業(yè)報告在增多、企業(yè)做好事的社會標(biāo)準(zhǔn)在確立、捐獻(xiàn)在從一種義務(wù)向一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
增長的捐獻(xiàn)額
根據(jù)《捐獻(xiàn)美國》（Giving
USA）的報告，營利性企業(yè)的慈善捐獻(xiàn)已經(jīng)從1999年的96億美元增長到了2002年的1219億美元。4
2000年，從企業(yè)的角度探索公益事業(yè)活動的“科恩/羅珀高管調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，有69％的企業(yè)計劃增加它們未來對社會問題的投入。5（十多年來，著名的科恩/羅珀跟蹤調(diào)查一直對我們很有幫助。該調(diào)查就人們對企業(yè)參與社會公益事業(yè)的態(tài)度進(jìn)行了持續(xù)的研究，調(diào)查對象包括消費(fèi)者、員工和高級主管。稍后，本章還會提到其在1993年進(jìn)行的消費(fèi)者態(tài)度基準(zhǔn)調(diào)查及其后續(xù)研究的結(jié)果。
增多的報告
據(jù)美國專業(yè)服務(wù)公司畢馬威稱，2002年其對《財富》全球250強(qiáng)企業(yè)的一項調(diào)查顯示，針對企業(yè)的社會責(zé)任發(fā)布報告的美國企業(yè)在不斷增多。2002年，這些企業(yè)中有45％發(fā)布了環(huán)境、社會或者可持續(xù)發(fā)展報告，而在畢馬威1999年的調(diào)查中，這一數(shù)字僅為35％。
這種報告的主要方式包括發(fā)布有專門章節(jié)針對社區(qū)捐獻(xiàn)的企業(yè)年度報告，以及發(fā)布單獨(dú)的年度社區(qū)捐獻(xiàn)報告，而且后一種方式越來越普遍。例如，星巴克在2003年發(fā)布了公司的第二份年度“企業(yè)社會責(zé)任報告”，并且在董事長和CEO所寫的一封公開信中強(qiáng)調(diào)，這份報告是公司“保證商業(yè)實踐、績效評價以及未來的報告基準(zhǔn)等方面的透明性”的一種方式。這封信還進(jìn)一步解釋說，星巴克在第二份年度報告中納入了補(bǔ)充的測量標(biāo)準(zhǔn)，“以讓股東們確信，這份報告中的信息是準(zhǔn)確的，其內(nèi)容得到了公司聘請的獨(dú)立第三方的核實。”
瀏覽《財富》500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站你還會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)都有針對捐獻(xiàn)的專門報告，而且這部分內(nèi)容往往被標(biāo)記為“企業(yè)的社會責(zé)任”、“企業(yè)的公民責(zé)任”、“社區(qū)發(fā)展”、“社區(qū)捐獻(xiàn)”或“社區(qū)參與”。在這些報告當(dāng)中，有很多都詳盡地介紹了像捐獻(xiàn)額、慈善活動的優(yōu)先次序、重大活動、員工志愿者行動以及可持續(xù)的商業(yè)實踐這樣的主題。
企業(yè)做好事的社會標(biāo)準(zhǔn)的確立
在這些年度報告和網(wǎng)站中，還都存在著來自于CEO們一貫的、相似的信息，暗示企業(yè)對社會責(zé)任的承諾已經(jīng)成了一件必做之事，已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)對話的主流，就像如下例子所表明的那樣：
美國運(yùn)通：“慈善行為＝經(jīng)營之道……企業(yè)回報其置身的社區(qū)，這不僅是恰當(dāng)?shù)模沂蔷鞯淖龇ā＝】档纳鐓^(qū)對社會安定和總體經(jīng)濟(jì)非常重要，而且還可以為美國運(yùn)通這樣的企業(yè)提供一個良好的環(huán)境，有助于企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新和吸引杰出的人才。”（董事長兼首席執(zhí)行官哈維·戈盧布（Harvey
Golub）和總裁兼首席運(yùn)營官肯尼思·切諾特（Kenneth Chenault），2000年）
戴爾：“戴爾是一家全球性企業(yè)，為190多個國家提供產(chǎn)品和服務(wù)。我們擁有4萬多名員工，他們生活和工作在世界各地。正因為如此，向我們稱之為家的所有社區(qū)提供技術(shù)是非常重要的。”（董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾（Michael
Dell），2003年7月）
房利美：“房利美和反擊拒貸協(xié)會擁有一個共同的使命。我們都致力于幫助服務(wù)水平低下的社區(qū)改善生活質(zhì)量，都在努力地為非常有可能遭遇拒貸的人和地區(qū)創(chuàng)造更多的機(jī)會，都對讓‘居者有其屋’的力量深信不疑。”（董事長兼首席執(zhí)行官富蘭克林
D. 雷恩斯（Franklin D. Raines），2003年4月）
福特汽車公司：“好的企業(yè)與偉大的企業(yè)之間是有差別的：一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但它還要努力地讓這個世界變得更美好。”（董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特（William
Clay Ford, Jr.））
凱洛格公司：“衡量一家企業(yè)是否成功，標(biāo)準(zhǔn)有很多。當(dāng)然，最明顯的標(biāo)準(zhǔn)是盈利能力和股票價格。衡量一家企業(yè)，還可以根據(jù)它隨時間而改變或開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。這些要素對于凱洛格公司來說都是必不可少的。但還有另一個我們認(rèn)為自身應(yīng)該滿足的重要標(biāo)準(zhǔn)，那就是我們的社會責(zé)任。”（董事長兼首席執(zhí)行官卡洛斯
M. 古鐵雷斯（Carlos M. Gutierrez），2003年）
惠普：“我真的相信在這個國家里，成功的將是那些用行動來證明他們能夠獲取利潤并創(chuàng)造社會價值的企業(yè)——既做得好，又做好事……越來越普遍的情況是，股東、客戶、合作伙伴以及員工將用心來投票、獎勵那些通過經(jīng)營來推動社會轉(zhuǎn)變的企業(yè)。這就是新的商業(yè)現(xiàn)實，一個我們應(yīng)該也必須接受的現(xiàn)實。”（董事長兼首席執(zhí)行官卡莉·費(fèi)奧瑞納，2003年11月）
麥當(dāng)勞：“社會責(zé)任不是一個有始有終的計劃。對社會負(fù)責(zé)，這一直是并且也將永遠(yuǎn)是麥當(dāng)勞的存在和經(jīng)營之道。這是一個不變的承諾。”（董事長兼首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧波（Jim
Cantalupo），2003年）
耐克：“對耐克和其他每一家21世紀(jì)的全球化企業(yè)來說，績效的評價既要考慮營收增長率和利潤率，也要重視企業(yè)對生活質(zhì)量的影響。我們希望能有一個良好的開端。”（董事長兼首席執(zhí)行官菲爾·奈特（Phil
Knight），2001年）
從義務(wù)向戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
1994年，克雷格·史密斯（Craig
Smith）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的文章，確認(rèn)了“新的企業(yè)慈善行為”，將之描述為一種轉(zhuǎn)變：對特定的社會公益事業(yè)和活動做出長期的承諾；不僅僅提供現(xiàn)金捐助；既從經(jīng)營單位也從慈善預(yù)算中獲得資金；形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；以同樣也會促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的方式來完成這一切。
史密斯認(rèn)為，對這種發(fā)展有貢獻(xiàn)的一個里程碑是聯(lián)邦最高法院在20世紀(jì)50年代做出的決定，廢止了直到那時還禁止或至少限制企業(yè)對社會公益事業(yè)的捐助和參與的法律和不成文法規(guī)。后來到了20世紀(jì)60年代，大多數(shù)的美國企業(yè)開始感受到了要證明自身社會責(zé)任的壓力，紛紛建立了內(nèi)部的基金會和捐贈計劃。
史密斯提到的下一個里程碑是1989年的“埃克森瓦爾迪茲”號漏油事件，它使得20世紀(jì)七八十年代的慈善行為成為了一個嚴(yán)肅的話題。在那一時期，企業(yè)傾向于支持與自身行業(yè)聯(lián)系最小的社會問題，捐助各種各樣的公益事業(yè)，并把捐助的管理交給單獨(dú)的基金會。事件發(fā)生之后，當(dāng)埃克森公司需要環(huán)境問題專家給予專業(yè)知識的支持和幫助時，管理層卻發(fā)現(xiàn)“他們與基金會資助的環(huán)保權(quán)威們沒有直接的聯(lián)系”。18
史密斯確定的最后一個里程碑，是20世紀(jì)90年代各種模式的出現(xiàn)，比如美國AT&T公司曾經(jīng)用過的一個模式，就對企業(yè)基金會的角色及其與營利性分支的關(guān)系提出了新的看法。這個模式的觀點(diǎn)是：基金會的慈善活動應(yīng)該支持經(jīng)營目標(biāo)，反過來，經(jīng)營單位也應(yīng)該以營銷知識、技術(shù)援助和員工志愿者等形式來支持慈善活動。
戴維·赫斯（David
Hess）、尼古拉·羅戈夫斯基（Nikolai Rogovsky）和托馬斯 W. 鄧非（Thomas W.
Dunfee）認(rèn)為，推動這一轉(zhuǎn)變的另一種力量是一個新的“道德市場因素”，它使得認(rèn)知的企業(yè)道德對做出選擇的消費(fèi)者、投資者和員工的影響越來越大。他們指出了一些市場道德的例子，其中包括“選擇通過了社會審查的投資基金的投資者、因為殼牌石油決定把‘布倫特斯帕’鉆井平臺沉入海底而發(fā)起抵制的消費(fèi)者、渴望為有社會責(zé)任感的企業(yè)效力的員工”。
下面將從選擇、策劃、實施和評價企業(yè)社會活動的最佳實踐的角度，把一種新的戰(zhàn)略性做法與更加傳統(tǒng)的做法加以對比。
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