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多年以來，社區(qū)發(fā)展目標(biāo)一直被看成是獨立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動，而不是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分，“做得好”與“做好事”被視為不同的追求。但是我認為這種情況正在發(fā)生改變。今天出席此次會議的很多組織都日益重視這樣一個事實：從一開始就把對社會和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營戰(zhàn)略中，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢。而且在這個過程中，我們能夠加速新鮮的創(chuàng)意、新興的市場以及新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。
——惠普公司首席執(zhí)行官卡莉·費奧瑞納（Carly
Fiorina）
在2003年11月12日“面向社會責(zé)任的經(jīng)營”組織的年會上的發(fā)言
這是一本注重實踐的書，旨在幫助企業(yè)中每天被支持社會公益事業(yè)的請求和建議所包圍的管理者、執(zhí)行者及其下屬員工，為他們的決策提供指導(dǎo)。這些請求似乎可以來自任何地方、任何人，可以是出于各種理由：可以來自于非營利組織、公共事業(yè)機構(gòu)、特殊利益群體、供應(yīng)商、潛在的投資者、股東、政治家，甚至是同事和董事會成員，可以是為了健康、公共安全、教育、社區(qū)發(fā)展、動物保護、環(huán)境改善等各種主題。而且，要戰(zhàn)略性地做出響應(yīng)的壓力似乎越來越大，同時擔(dān)負經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任、同時為企業(yè)和公益事業(yè)謀取利益的內(nèi)外期望也越來越高。本書還將在活動成果的評價方面提供指導(dǎo)，因為證明有限資源的配置能創(chuàng)造商業(yè)和社會價值的壓力也同樣越來越大。
根據(jù)對公益事業(yè)及對企業(yè)的利益，本書區(qū)分了6類主要的企業(yè)社會活動，提供了該領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士對每個類別的優(yōu)缺點的看法。這些活動既有與營銷相關(guān)的（也就是公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和企業(yè)的社會營銷），也有超出營銷部門通常職能之外的（也就是員工志愿者活動以及對社會負責(zé)的商業(yè)實踐）。對企業(yè)來說，關(guān)鍵是要做到：為了從企業(yè)能從事的各種潛在的社會公益事業(yè)中做出選擇，企業(yè)要徹底了解推薦采納的最佳實踐；要選定一種將同時為企業(yè)以及社會公益事業(yè)謀取最大利益的社會活動；要制訂并實施成功的活動計劃；要評價活動的成果。本書的一個基本假定是：大多數(shù)的營利性企業(yè)至少會在某個時候、出于某種原因做些好事。
本章要以少數(shù)定義為后續(xù)章節(jié)的進一步討論打下基礎(chǔ)，要強調(diào)支持企業(yè)日益關(guān)注社會責(zé)任假定的趨勢和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，要描述各種被專家認為可以推動這些趨勢的感知因素，要總結(jié)那些試圖盡力做好事的企業(yè)當(dāng)前面對的挑戰(zhàn)和責(zé)難。
什么是“好事”
快速地瀏覽一下《財富》500強企業(yè)的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)“好事”可以表現(xiàn)為很多形式，包括企業(yè)的社會責(zé)任、企業(yè)的公民責(zé)任、企業(yè)的慈善活動、企業(yè)捐贈、企業(yè)的社區(qū)參與、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、社區(qū)發(fā)展、企業(yè)責(zé)任、全球公民以及企業(yè)的社會營銷。
為了集中討論和運用最佳實踐，我們推薦使用“企業(yè)的社會責(zé)任”這一術(shù)語，并給出如下定義：
企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾。
該定義的一個關(guān)鍵要素是“自由決定的”這個限定詞。在這里，我們談?wù)摰牟皇欠梢蟮幕蛘弑举|(zhì)上符合道義和倫理并因此應(yīng)當(dāng)實施的商業(yè)活動。相反，我們指的是一家企業(yè)在選擇和實施這些實踐、進行這些捐獻時做出的一種“自愿的”承諾。為了讓一家企業(yè)被看成是對社會負責(zé)的，這樣的承諾必須得到體現(xiàn)，并將通過采納新的商業(yè)實踐及金錢或非金錢的捐獻來實現(xiàn)。在這個定義中，“社區(qū)福利”（community
wellbeing）這一術(shù)語既包括人際和諧，也包括環(huán)境問題。
對于“企業(yè)的社會責(zé)任”（corporate social
responsibility,
CSR），其他人已經(jīng)提出了一些不同的定義。一個來自于世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)委員會的定義，反映了該委員會對經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)注，它把CSR描述為“企業(yè)將對可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻、將與員工、他們的家庭、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及整個社會合作來改善生活質(zhì)量的承諾”。2
一個非營利組織（Business for Social
Responsibility,BSR）則把CSR定義為“一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營”。這個定義要更寬泛一些，因為它包含了與“道德價值觀、法律要求以及對大眾、社區(qū)和環(huán)境的尊重”相關(guān)的商業(yè)決策。
我們還要用“企業(yè)的社會活動”這一術(shù)語，來描述企業(yè)的社會責(zé)任所涉及的重大活動，并給出了如下定義：
企業(yè)的社會活動是一家企業(yè)為支持社會公益事業(yè)、實現(xiàn)其對企業(yè)社會責(zé)任的承諾而采取的重大活動。
經(jīng)常通過這些活動來支持的公益事業(yè)，可以促進社區(qū)的健康（比如艾滋病預(yù)防、乳腺癌的早期檢查、及時免疫接種等）、安全（比如指定的駕駛員課程、犯罪預(yù)防、汽車安全帶的使用等）、教育（比如掃盲、向?qū)W校提供計算機、特殊需要教育等）和雇用（比如工作培訓(xùn)、招聘實踐、工廠選址等），可以保護和改善環(huán)境（比如再生資源利用、棄用有害的化學(xué)制品、簡化包裝等），可以促進社區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展（比如低息住宅貸款），可以滿足其他、基本的人類需求和欲望（比如饑餓、無家可歸、動物權(quán)、選舉、反對歧視等）。
來自企業(yè)的支持可以表現(xiàn)為很多形式，包括現(xiàn)金捐助、撥款、付費廣告、宣傳、宣傳贊助、技術(shù)性的專門知識、非現(xiàn)金捐助（比如捐贈計算機設(shè)備這樣的產(chǎn)品或提供打印這樣的服務(wù)）、員工志愿者以及分銷渠道的使用權(quán)。現(xiàn)金捐助可以直接來自企業(yè)，也可以間接地來自企業(yè)針對捐助而設(shè)立的基金會。
企業(yè)可以獨自發(fā)起這些活動（比如對新聞事業(yè)以及新聞記者的資助），也可以與其他組織合作（比如康尼格拉食品公司（ConAgra
Foods）與非營利組織“美國的二次收獲”（Americas Second
Harvest）的合作）。這些活動可以由企業(yè)內(nèi)的一個部門或者是代表多個經(jīng)營單位的一個團隊來策劃和管理。
正如前文提到的，我們已經(jīng)確認了6類主要的企業(yè)社會活動，它們是本書的中心，我們將各以一章的篇幅來探討每一個類別。第2章將對這些活動做一個概括的評述。
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