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| 新華社/路透 |
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2010年南非世界杯今天在約翰內(nèi)斯堡足球城體育場拉開大幕。對億萬球迷來說，這是四年一次的視覺盛宴，對國際足聯(lián)(FIFA)來說，這是維系世界足球運動發(fā)展的資金源泉，對全球商家來說，這是一本不得不念的生意經(jīng)。
這筆買賣有多大
作為全球足球運動中的一面大旗，世界杯賽事(FIFA World Cup)就商業(yè)價值而言也稱得上“王冠上的寶石”。世界杯這塊蛋糕究竟有多大？那得看您是以什么身份站在這塊蛋糕面前的。
作為惟一的主辦方，國際足聯(lián)手中的西餐刀最快，切給自己的那塊肯定小不了。國際足聯(lián)出售與世界杯相關(guān)的各種版權(quán)，從中獲得的收入占到國際足聯(lián)全部收入的90%。在瑞士注冊的國際足聯(lián)公布的2006年財報顯示，當(dāng)年德國世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)收益達(dá)到4.11億瑞郎，營銷收入達(dá)到1.74億瑞郎。有英國媒體報道稱，今年南非世界杯國際足聯(lián)的投入超過8億英鎊，預(yù)計收入達(dá)21億英鎊。
如果經(jīng)營得當(dāng)，世界杯賽事還是東道主的“搖錢樹”。2006年的德國世界杯就是東道主大獲成功的一個范本。世界杯結(jié)束后，德國方面專門出了一份報告盤點世界杯對德國經(jīng)濟(jì)的巨大貢獻(xiàn)，除了增加5萬個就業(yè)機會外，世界杯期間德國旅館業(yè)的營業(yè)額增長了3億歐元，零售業(yè)實現(xiàn)了20億歐元的營業(yè)額，德國財政部還從門票、獎金、賽事等各項相關(guān)收入中獲得大約1.7億歐元的稅收。作為本屆世界杯的舉辦國，南非經(jīng)濟(jì)也將從中受益。據(jù)均富會計師行估計，2010年世界杯將為南非國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)貢獻(xiàn)557億蘭特(南非貨幣單位)，政府稅收因世界杯將多收193億蘭特。世界杯還將給失業(yè)率高達(dá)20%以上的“彩虹國度”提供41.5萬個就業(yè)機會。
全球商家也是等著分食這個蛋糕的赴宴者。烏拉圭《觀察家報》曾刊登過一篇名為《足球是一項成交的買賣》的文章，其中就援引業(yè)內(nèi)專家的話說，在世界杯上，每投入1歐元，就有機會賺回4歐元。就沖如此之高的回報率，無論什么樣的商家，都憋著切上一刀。但究竟能切多大，就看你有多大本事了。特有錢的如體育用品商阿迪達(dá)斯，作為國際足聯(lián)商業(yè)伙伴，自然期待2010年世界杯再結(jié)碩果。該公司預(yù)計，在世界杯效應(yīng)的推動下，2010年凈利潤將在4億至4.5億歐元之間。沒錢的如南非約翰內(nèi)斯堡街頭小商小販，兜售參賽球隊旗幟賺些小錢，運氣好的話一天也能掙到800蘭特(約合100美元)。對于月均工資略高于2700蘭特的南非人來說，這也算是一筆橫財了。
贊助商爭鋒：誰是贏家
世界杯開戰(zhàn)前一個月，與之相關(guān)的廣告撲面而來，世界杯官方贊助商更是擺出一副舍我其誰的范兒，生怕被其他企業(yè)的輪番造勢搶去了風(fēng)頭。
目前，國際足聯(lián)贊助商項目(The FIFA Sponsorship Programme)的時間范疇是2007年到2014年，其中包括國際足聯(lián)的旗艦產(chǎn)品——2010年和2014年兩屆男足世界杯。根據(jù)不同的職責(zé)和不同的授權(quán)范圍，國際足聯(lián)將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國支持商(National Supporter)。
就2010年南非世界杯來說，國際足聯(lián)合作伙伴有6家，分別是阿迪達(dá)斯(adidas)、可口可樂(coca-cola)、阿聯(lián)酋航空(emirates)、現(xiàn)代汽車(hyundai-motor)、索尼(sony)以及維薩卡(VISA)。世界杯贊助商有百威英博、嘉實多(castrol)、麥當(dāng)勞、英利能源等8家。另外，英國石油南非公司等5家企業(yè)成為本屆世界杯的主辦國支持商。
在這一長串名單中，實際上有兩家與中國的關(guān)系最為密切。一個是英利能源，是一家總部設(shè)在河北保定的太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商，在美國紐約證券交易所掛牌上市(交易代碼：YGE)。據(jù)報道，英利為本屆世界杯比賽場館提供并安裝太陽能光伏組件，為國際足聯(lián)“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供支持。另外一家是百威英博的子公司哈爾濱啤酒公司，借助百威英博世界杯官方合作伙伴的身份，哈啤已在國內(nèi)掀起了一波營銷浪潮。
有報道稱援引國際足球圈內(nèi)一個老手的話說，作為鞏固自己的頂級合作伙伴地位，一些公司為獲得一份8年期的長約，向FIFA支付了2.5億到3億美元，或者是每年支付3000萬到4000萬美元。對于次一等的單屆世界杯贊助商，有媒體稱8000萬美元是國際足聯(lián)的底線。
這么大的投入自然期待等值甚至更高的回報。國際足聯(lián)稱，無論是官方合作伙伴還是官方供應(yīng)商，均從排他性的和高識別率的國際足聯(lián)官方標(biāo)識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費群體，還是乘機延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個具體的市場戰(zhàn)略，贊助商們都會得到不錯的成績單。
從國際足聯(lián)的鐵桿之一阿迪達(dá)斯希望，今年推出的比賽用球“普天同慶”(Jabulani)，也能像德國世界杯的“團(tuán)隊之星”(Teamgeist)一樣，賣到1000萬個。本屆世界杯，阿迪達(dá)斯贊助了12支參賽隊，手中握有德國、阿根廷、西班牙和法國四大王牌。有分析文章稱，如果德國隊沖進(jìn)決賽，此舉可能促使阿迪達(dá)斯公司推出的德國隊?wèi)?zhàn)袍銷量翻番。
盡管阿迪達(dá)斯是國際足聯(lián)的官方合作伙伴，贊助的參賽隊又最多，但這并不能阻礙主要競爭對手耐克(NIKE)和彪馬(PUMA)的世界杯掘金之旅。它們不僅希望自己支持的球隊在賽場上有所作為，更希望自己的相關(guān)產(chǎn)品在市場上占據(jù)更大份額。彪馬本次一共贊助了7支球隊，其中4支來自非洲。其首席執(zhí)行官Jochen Zeits表示，本屆世界杯將不再是阿迪達(dá)斯和耐克的二虎相爭，而是三國演義。耐克及旗下品牌茵寶是10支球隊的贊助商，預(yù)計南非世界杯將助推今年公司銷售額達(dá)到約19億美元。
埋伏營銷碰撞鐵面維權(quán)
法國一家名為Kelkoo的在線調(diào)查機構(gòu)8日公布的數(shù)據(jù)稱，在法國境內(nèi)出售的2010年世界杯相關(guān)商品中，約23%都是假貨，其中最為普遍的是名牌隊服。假如法國隊能打入1/8決賽，這些假貨將獲得4200萬歐元的非法收益，如果進(jìn)入決賽，這個數(shù)字有望變成8000萬歐元。對包括150多位專家在內(nèi)的國際足聯(lián)維權(quán)團(tuán)隊來說，這會又有事要干了。
為了維護(hù)“FIFA World Cup”等文字和圖形標(biāo)識，國際足聯(lián)與各國政府相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)展開配合，共同打擊侵權(quán)行為。國際足聯(lián)認(rèn)為，“2010 FIFA World Cup South Africa”、“2010 FIFA World Cup”、“FIFA World Cup”、“World Cup”、“World Cup 2010”、“Football World Cup”、“SA 2010”、“ZA 2010”、“South Africa 2010”、“Ke Nako—Celebrate Africa’s Humanity”、“Soccer World Cup” 以及“Zakumi”，都屬于其版權(quán)保護(hù)范圍。
據(jù)國外媒體報道，國際足聯(lián)一位高級官員5月初表示，該組織在全球范圍內(nèi)就2010年世界杯的相關(guān)內(nèi)容目前已采取了大約2500次維權(quán)行動。美國《華爾街日報》援引國際足聯(lián)的官方表態(tài)稱，該組織正在南非處理了超過400起涉嫌商標(biāo)侵權(quán)的案件，其中大部分都以庭外和解方式解決。
在各種侵權(quán)行為中，所謂的“埋伏營銷”最令國際足聯(lián)“執(zhí)法大隊”頭痛。國際足聯(lián)將未被授權(quán)或許可的、擅自利用世界杯及國際足聯(lián)相關(guān)資源而達(dá)到特定商業(yè)目的的市場企劃活動，統(tǒng)統(tǒng)視為“埋伏營銷”。由于不少“埋伏營銷”的手法都很有創(chuàng)意且善打法律擦邊球，因此常令國際足聯(lián)措手不及，一旦解決不當(dāng)，反而會被輿論指責(zé)為監(jiān)管過度。比如，2006年世界杯時，大家發(fā)現(xiàn)一些荷蘭球迷觀看比賽時下半身竟然只穿著內(nèi)褲。原來是罩在外邊的橙色大短褲上面印有一家巴伐利亞啤酒商的標(biāo)識，國際足聯(lián)維權(quán)人員認(rèn)為這與官方贊助商百威啤酒的利益有沖突，于是勒令這些球迷脫掉涉嫌“埋伏營銷”伎倆的短褲，否則就別想混進(jìn)進(jìn)場。
到了南非世界杯，“埋伏營銷”再戰(zhàn)江湖。CNN(美國有線電視新聞網(wǎng))最近報道了南非一家廉價航空公司涉嫌針對2010年世界杯進(jìn)行“埋伏營銷”的案子。這家名叫Kulula的航空公司曾在平面廣告上將自己稱作“the unofficial national carrier of you-know-what”，大概的意思相當(dāng)于“就是你知道那個啥的非官方全國空運商”。除了這個“你知道那個啥”令人笑噴外，該公司還在廣告上使用了南非國旗以及一名足球運動員和若干足球等。國際足聯(lián)很快向這家公司發(fā)出了法律警告，以涉嫌“埋伏營銷”之名要求其撤換廣告，因為上述文字和圖像湊在一起的意思不言自明。Kulula于是將廣告上的足球改成了迪廳里面的水晶球，國旗換成了當(dāng)?shù)氐囊环N喇叭，廣告中球員的球襪和球鞋也脫去了。
阿根廷《評論報》6月初刊登題為《世界杯賽如何被控制》一文稱，為了最大限度的打擊未獲授權(quán)而攫取世界杯商業(yè)利益的非法營銷行為，國際足聯(lián)和當(dāng)?shù)亟M委會商定，在南非世界杯期間，不允許任何非官方贊助企業(yè)在通往比賽舉辦城市的主要道路和球場周圍2公里半徑以內(nèi)設(shè)置與世界杯有關(guān)的廣告。就連比賽場地上空也會受到封鎖和控制，不僅是出于安保考慮，還為了避免帶有非授權(quán)商標(biāo)和廣告的各類飛行器在球場上空肆無忌憚地飄然而過。
國際足聯(lián)一點情面也不留，實屬無奈。統(tǒng)計資料顯示，按每四年一個周期算，國際足聯(lián)支撐日常開支的絕大部分收入都來自于出售世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及與全球大企業(yè)達(dá)成的商業(yè)贊助合同。2007年至2010年，國際足聯(lián)的收入大約為32億美元，其中的60%靠出售轉(zhuǎn)播權(quán)，大約30%則來自包括吸納贊助商在內(nèi)的一系列市場商業(yè)運作。如果不能堅決打擊侵權(quán)行為，任由“埋伏營銷”等侵權(quán)行為在球場內(nèi)外作祟，那么贊助商的利益就無法得到保障，未來國際足聯(lián)就無法獲得巨額的贊助合同。這樣長此以往下去的后果很嚴(yán)重：國際足聯(lián)沒有足夠的財力支撐包括青少年足球、女子足球等在內(nèi)的其他11項基礎(chǔ)項目在全球范圍內(nèi)展開，世界足球運動將會受到長遠(yuǎn)傷害。
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媒體混戰(zhàn)：合縱與連橫
根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計數(shù)字，2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區(qū)的376個頻道對這一賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，相關(guān)專題節(jié)目達(dá)到4.36萬個，全部節(jié)目市場超過7.3萬個小時，比1998年增加了146%，比2002年增加了76.4%。此外，全球共有26.29億人次觀看了德國世界杯決賽階段的比賽，由于基數(shù)龐大，中國成為當(dāng)年觀眾人口最多(累計為39.8億人次)的單一市場。64場比賽平均下來一算，電視機前看著兩支外國球隊比賽的國內(nèi)球迷高達(dá)6200余萬/場。
全球股市：誰主沉浮
南非世界杯今日開戰(zhàn)，此前有國內(nèi)股評家發(fā)問：困擾中國股市的“世界杯魔咒”是否再次顯靈？就全球股市而言，世界杯賽事究竟是利好還是利空？ |