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信息的四種作用 　　2013年3月，我用長微博的形式將一篇文章發(fā)在了微博上，因為講述的是房價與房租的飆漲現(xiàn)象，這條微博隨后有500多位聽眾粉絲進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。這個數(shù)字超過了以往數(shù)倍。 　　轉(zhuǎn)發(fā)的提高，和兩個特點相關(guān)。一是內(nèi)容本身，房價與房租當(dāng)下的熱點是許多工薪族的心頭痛。在轉(zhuǎn)發(fā)中看到了大量轉(zhuǎn)發(fā)并主動@其他好友的現(xiàn)象，顯示出這一話題在不同群體中的熱度與關(guān)注度。二是發(fā)長微博導(dǎo)致的閉環(huán)便利，聽眾點開長微博瀏覽文章內(nèi)容后可以直接討論轉(zhuǎn)發(fā)。以往的形式則是發(fā)出文章及鏈接，聽眾會跳出微博頁面訪問瀏覽，無法便利地討論。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的提升，也帶來了聽眾的增長。當(dāng)天被轉(zhuǎn)發(fā)過程中，有近40位高質(zhì)量用戶收聽了我的微博賬號，里面有10位認(rèn)證用戶，其余也都有穩(wěn)定的聽眾數(shù)量。 　　這并非是鼓勵發(fā)長微博，而是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在微博方便用戶瀏覽后再度轉(zhuǎn)發(fā)評論。發(fā)布微博內(nèi)容的形式的細(xì)微調(diào)整，帶來了行為的極大改變。一個小便利的提供，就促使信息流動到了更多用戶面前，繼而引發(fā)了更大的覆蓋效果。 　　觀察單獨的一條條微博或者微信消息，我們總能看到細(xì)微處帶來的結(jié)果差異，如一些人分享的信息呼吁別人轉(zhuǎn)發(fā)，或者公眾賬號里的文章也會提醒用戶點擊右上角的分享按鈕、掃描微信二維碼收聽賬號，都是這種細(xì)微差異的體現(xiàn)。　 　　從愿望出發(fā)，企業(yè)總是希望每條被用戶分享或評論轉(zhuǎn)發(fā)的消息給自己帶來四種結(jié)果，它們分別是：帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)互動、帶來口碑、吸引目標(biāo)用戶群（追求更多粉絲）、吸引用戶點擊鏈接或購買。我們可以從具體的典型信息中來感知其中不同訴求的表現(xiàn)差異： 　　高轉(zhuǎn)發(fā)訴求。追求高互動高轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容，更多貼近用戶的心理，追求熱點，在愛心、俠義心和好奇心上下功夫，引發(fā)聽眾和粉絲共鳴。剛剛提到的關(guān)于房價和房租的博客文章符合這一典型特點。作為大眾關(guān)注的熱點事件，此間媒體上紛紛報道著相關(guān)二手房的銷售數(shù)據(jù)，以及購房人群搶在“國五條“新政實施前搶購二手房的現(xiàn)象。 　　打造口碑訴求。針對內(nèi)容擴(kuò)散與口碑塑造的訴求，激發(fā)用戶的自娛創(chuàng)造是一個可選項。如“豬投上海“事件中，一位用戶用騰訊微博上的“漫畫君“應(yīng)用創(chuàng)造了一幅簡單的漫畫。大意說，投江的豬不是被凍死的，而是被有關(guān)部門的表態(tài)冷死的（當(dāng)時地方政府對外表態(tài)說，上海在江中撈起的死豬是因為天氣原因凍死的）。這幅漫畫隨后也被其他部分大號采用發(fā)布，流傳開來。 　　在這個訴求里，企業(yè)的版權(quán)需要忽略甚至放棄，以此激發(fā)用戶的再創(chuàng)造。比如，凡客體在網(wǎng)上形成風(fēng)潮時，關(guān)于陌陌的戀人之間距離的段子在不斷被翻新時，都是自娛創(chuàng)造的自然結(jié)果，也是企業(yè)苦心推動的結(jié)果，沒有人會跳出來聲明版權(quán)。 　　2012年7月，韓國歌手PSY（鳥叔）發(fā)布了自己的《江南Style》歌曲MV，開始了其迅速風(fēng)行的旅程。在52天后，該MV在Youtube獲得了超過1億次播放，到當(dāng)年12月份更是超過10億，成為Youtube歷史上播放次數(shù)最多的視頻。整個2012年下半年，這段視頻像病毒一樣流傳在各個社交網(wǎng)絡(luò)、各個媒介上。包括聯(lián)合國秘書長潘基文在內(nèi)的各國政要大跳騎馬舞的新聞此起彼伏。 　　《江南Style》的流行，與各種社交網(wǎng)絡(luò)上信息的瘋傳不無關(guān)系。PSY放棄MV版權(quán)的做法，加上原生視頻本身所蘊(yùn)含的諸多反諷的鏡頭，及搞怪的騎馬舞動作，為公眾自己拍攝、改編的各種模仿視頻奠定了基礎(chǔ)，此后模仿版本之廣，超過了想象，從網(wǎng)上新聞查詢可見，其中包括了大學(xué)、紀(jì)律部隊、監(jiān)獄、景區(qū)，名人政要等，連PSY本人都拍攝了多個后續(xù)版本。在中國，大跳騎馬舞也成了許多公司當(dāng)年年會的必演內(nèi)容之一。這些模仿行為，都反過來助推了《江南Style》的的流行，令PSY本人收益頗豐。 　　事實上，在任何一個瘋傳的熱點背后，都有這樣的自娛現(xiàn)象伴生，所需要的土壤非常簡單：一個熱點事件或有可以成為熱點的潛質(zhì)、有簡單加好玩的槽點、可以快速和低成本地進(jìn)行豐富再創(chuàng)造、最好能夠引發(fā)小圈子共鳴。這樣帶來的擴(kuò)散將非常顯著。如《江南Style》在社交網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳之后，主流人群與主流媒體也開始不斷報道和提及這一現(xiàn)象，民眾的不斷再創(chuàng)造和參與也會引起媒體的關(guān)注。在媒介變化的今天，關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點早已經(jīng)成為傳統(tǒng)意義上的主流媒體獲取報道內(nèi)容和素材的渠道之一。 　　吸引目標(biāo)用戶群。觀察許多草根大號的行為及微信公眾賬號的拓展，是了解求關(guān)注求粉的最好樣板。微博上草根大號之間多會采取這樣互相推薦的形式來度過發(fā)展早期最艱難的階段，如，“出國行李準(zhǔn)備表……想要知道更多自助旅游的事兒，就來關(guān)注XXXX賬號吧”，這種推薦行為也出現(xiàn)在微信中。 知名媒體人金錯刀也在運營著一個微信公眾賬號，每次在公眾賬號中發(fā)布內(nèi)容后，他也會在自己的微博中同步發(fā)布信息，鼓勵大家訂閱。這會是典型的信息：【微信用戶有什么閱讀習(xí)慣：一次獨家的微信粉絲調(diào)查】搞了一次微粉調(diào)查，周日做了統(tǒng)計，買糕的，參加任務(wù)1050人，優(yōu)質(zhì)回復(fù)有上百個，看了幾個小時才全部看完。大家都說微信跟微博到底有什么不一樣？值得大家看一下，看完后，會更懂微信用戶的閱讀習(xí)慣。我微信號ijincuodao，加好友回26可在手機(jī)上看此全文。 　　明確鼓勵用戶添加訂閱，這會帶來很直觀的用戶轉(zhuǎn)化。其實，引導(dǎo)的特點并沒有因為媒介或是平臺的不同發(fā)生變化，克里斯·安德森在他的《免費》中開篇序言即舉了一個例子：2008年，英國蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)成員在Youtube上發(fā)表了一則聲明，鼓勵大家放棄低質(zhì)、模糊的盜版視頻，進(jìn)入自己在Youtube上建立的專有頻道上觀看最新高清視頻。聲明也干脆利落地寫道：你還等什么？還不趕緊點擊我們的頻道？ 　　吸引用戶點擊鏈接或購買。引導(dǎo)點擊獲得流量、引導(dǎo)訂單轉(zhuǎn)化的行為，與獲得目標(biāo)用戶群的行為有些類似，不同的是，獲得粉絲聽眾是依靠精彩的內(nèi)容與推薦賬號的受歡迎程度，而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化是將用戶從信息當(dāng)中帶走。這類信息由于跳脫了人們看信息的環(huán)境，流動性會是這幾類信息當(dāng)中最差的一個。特點有，一是會直擊需求，或是足夠精練及欲言又止的摘要，二是直觀且更富沖擊力的圖片配圖，三是加上引導(dǎo)詞，用文字或符號來明示。如“請點這里、猛擊、速來“等。 　　在鼓勵用戶分享或者官方賬號發(fā)布的信息上，美麗說是一家值得觀摩的對象。其信息中的內(nèi)容一直簡單而聚焦，核心信息十分明確，數(shù)據(jù)也顯示，美麗說從微博、空間中所獲得的用戶點擊回流效果優(yōu)于同行。 　　在社交網(wǎng)絡(luò)中，“簡單”會成為一個非常核心的關(guān)鍵詞。信息往往是日常活動、活動策劃的體現(xiàn)，過多的訴求堆積，反而不利于企業(yè)所追求的效果轉(zhuǎn)化。例如，騰訊微博會顯示用戶發(fā)出的微博被閱讀數(shù)，我們能夠留意到，一條微博被成千上萬人瀏覽，卻轉(zhuǎn)發(fā)寥寥。這其實是用戶的鼠標(biāo)（視線）劃過，但沒有駐留下來。海量的信息中，不好玩不有趣的信息很難吸引用戶目光。因此，企業(yè)很難在一條消息上起到綜合的效果，連上述案例兼顧的兩個結(jié)果都微乎其微。在海量而快速流動的信息中，用戶注意力與視線被嚴(yán)重分散。寫得滿滿的140字都可能無法被完整閱讀完，因此，簡單地聚焦在某一訴求之上就成了必然。 　　在這樣的情況下，每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內(nèi)容，就不要再期望會有大量轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)，反之亦然。 　　這樣的特點，在微信的公眾賬號上也驚人的一致，或者說，流動在微信和微博兩大產(chǎn)品中的信息，所能發(fā)生的作用基本一致。搜狐新聞客戶端員工王璇在他總結(jié)的《新媒體如何玩轉(zhuǎn)公眾賬號》一文中，就總結(jié)了微信信息的四種作用，分別是品牌傳播、品牌塑造、流量導(dǎo)入、用戶服務(wù)。同樣能看出無法兼顧。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 頁