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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道
信息的承載
我們回到之前講述的煙煙的故事中去,它還說(shuō)明了另一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中信息的承載力問(wèn)題。一年前,微博中也有類似案例,一些珠寶企業(yè)能夠賣出名貴的首飾,略有不同的是,珠寶銷售沒能持續(xù),而煙煙的信任效應(yīng)仍在進(jìn)行。 如果我們把信息能夠滿足企業(yè)訴求的能力解釋為承載力的話,同樣一條單薄的微博信息上,為什么有人能持續(xù)賣出昂貴的商品,有人則什么都無(wú)法實(shí)現(xiàn)?在社交網(wǎng)絡(luò)上,企業(yè)的訴求大部分是:帶來(lái)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、贏得口碑、吸引目標(biāo)用戶群(追求更多粉絲)、吸引用戶點(diǎn)擊鏈接或購(gòu)買。簡(jiǎn)單的信息之上,承載的訴求是如何變得越來(lái)越重? 如果企業(yè)追求的效果轉(zhuǎn)化關(guān)乎每個(gè)普通用戶對(duì)好友的信任,信息又是簡(jiǎn)單的,我們就不難理解這個(gè)現(xiàn)象:第三方微博營(yíng)銷公司微博易在針對(duì)客戶投放數(shù)據(jù)及效果回饋?zhàn)龀鼋y(tǒng)計(jì)后看到,在微博上影響商品銷售的第一位因素是品牌。這是因?yàn)槠放票旧淼闹燃坝脩羧簳?huì)率先打消用戶對(duì)于商品的疑慮。事實(shí)上,我們?cè)谀膬憾寄芸吹郊儇浄簽E,也是蹭品牌的光,這個(gè)都無(wú)須過(guò)多解釋。 緊隨其后的是價(jià)格因素。當(dāng)商品定價(jià)在100~200元區(qū)間時(shí),客戶的投入與獲益會(huì)成正比。價(jià)格越高,用戶的瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為所需決策時(shí)間的心理交易成本就越容易急劇上升;價(jià)格越低,用戶試錯(cuò)成本越低,效果越趨向明顯。第三要素是外觀及銷售時(shí)間。一款價(jià)格合理又款式不錯(cuò)的商品,且在應(yīng)季有需求的時(shí)刻推出,更加容易推動(dòng)用戶通過(guò)微博瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶。 微信也有同樣的規(guī)律。南京開發(fā)者張自創(chuàng)的多個(gè)微信公眾賬號(hào),擁有總共百萬(wàn)當(dāng)?shù)赜脩簦ㄟ^(guò)這些賬號(hào)初步嘗試微信銷售(在上面出售南京桂花鴨等本地特色產(chǎn)品。看到這里是不是有種暴殄天物的感覺?相比其他費(fèi)盡心力才只能獲得幾百幾千名粉絲規(guī)模的企業(yè),他們有這么多用戶居然只是用來(lái)賣桂花鴨?!呵呵,玩笑輕松一下),現(xiàn)在每天流水入賬約2萬(wàn)~3萬(wàn)元人民幣。匯總分析過(guò)去數(shù)萬(wàn)筆訂單,張自創(chuàng)看到:68%的用戶購(gòu)買的是100~200元區(qū)間的商品,35.2%用戶選擇購(gòu)買百元以下的商品。 當(dāng)賬號(hào)初步建立用戶完成添加好友的動(dòng)作時(shí),尤其是面向企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào),信任并沒有隨之建立,不信任感、試試看的意味依然存在。選擇試錯(cuò)成本低的商品購(gòu)買,也是用戶在有意試探賬號(hào)及背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否值得信賴。這種信任在建立過(guò)程中同樣伴隨著其他現(xiàn)象,如: 1.掉粉。張自創(chuàng)發(fā)現(xiàn),如果自己下發(fā)的信息過(guò)多,用戶會(huì)因?yàn)樘}擾而直接取消關(guān)注;如果下發(fā)的信息不是用戶需要的,也會(huì)被直接取消關(guān)注。如果用戶回復(fù)了信息而沒有回應(yīng),用戶還是會(huì)取消關(guān)注。適度的互動(dòng)能夠建立信任,信息滿足了用戶需求也能建立信任。 2.轉(zhuǎn)化。試錯(cuò)購(gòu)買完成后,獲得商品的現(xiàn)實(shí)接觸與賬號(hào)互動(dòng)的聯(lián)合結(jié)果會(huì)告訴用戶,某個(gè)陌生賬號(hào)是否值得信任。在統(tǒng)計(jì)中,顯示有9.6%的用戶在二次購(gòu)買以上。這意味著信任在逐步加強(qiáng),用戶在漸漸信任這個(gè)賬號(hào)。 3.價(jià)格的提升。現(xiàn)在超過(guò)200元的商品在張自創(chuàng)所展開的銷售比例中并不多見。微博中更貴的商品銷售也多無(wú)法大規(guī)模展開。不僅如此,越貴的商品銷售轉(zhuǎn)化率在社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁就曾注意到,過(guò)去電商通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博所獲得的訂單轉(zhuǎn)化比例,就下降了不少。但隨著二次購(gòu)買人群上升、信任的加強(qiáng),商品的升級(jí)也就變得有可能實(shí)現(xiàn)。這個(gè)數(shù)字會(huì)逐漸增加并體現(xiàn)。如在煙煙的經(jīng)歷中,大批貴重商品的銷售轉(zhuǎn)化就倏忽而至,好像突然發(fā)生的一樣。不僅是珠寶,其他商品都呈現(xiàn)出類似的軌跡。越接近用戶需求的商品會(huì)率先呈現(xiàn)出來(lái)。 以時(shí)間和流動(dòng)的維度來(lái)看社交網(wǎng)絡(luò)中的信息,會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的悖論,即單條信息的生命周期越發(fā)短暫,表現(xiàn)出來(lái)為易腐、快速過(guò)保質(zhì)期。但堅(jiān)持互動(dòng),會(huì)帶來(lái)用戶對(duì)賬號(hào)之間(好友之間不大存在這個(gè)問(wèn)題,更多是指企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào))信任的變化,并體現(xiàn)在對(duì)他們信息的信任上。 同樣以微博為觀察樣本。如果說(shuō),日?qǐng)?bào)的新聞生命周期是以天為單位來(lái)計(jì)算的話,網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代一條新聞的熱度是就將以小時(shí)計(jì)算。到了微博平臺(tái)上就以分鐘計(jì)。更多的互動(dòng)發(fā)生在微博發(fā)出的10分鐘內(nèi),用戶很少記得一周、一個(gè)月前微博上的熱點(diǎn)。人們已經(jīng)習(xí)慣了快速瀏覽,泛濫的信息會(huì)被輕易過(guò)濾。這個(gè)習(xí)慣自論壇時(shí)代就已經(jīng)開始建立,不斷炒作的紅人與熱點(diǎn)事件可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注,但很快重歸沉寂。在微信中,尤其是在微信群中討論的信息積累到一定程度時(shí),人們更是干脆直接放棄閱讀。 從社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博來(lái)看,企業(yè)切入的角度多半是一個(gè)精妙的策劃帶動(dòng)消息在目標(biāo)人群中快速擴(kuò)散,這能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)人造的熱點(diǎn)。只是社交網(wǎng)絡(luò)中信息生命周期過(guò)短、易腐的特點(diǎn),會(huì)促使企業(yè)的宣傳很快過(guò)期,尤其當(dāng)企業(yè)的人造熱點(diǎn)中的信息單一而機(jī)械時(shí),覆蓋的人群越大,所產(chǎn)生的效果更是銳減。上一節(jié)“信息的回流與優(yōu)化“中,就討論了一個(gè)案例,一家互聯(lián)網(wǎng)公司一天之內(nèi)將150萬(wàn)條一樣的消息壓到微博中去,所能引起的關(guān)注和互動(dòng)微乎其微,部分原因也在于此。 這樣的消息無(wú)法持續(xù)協(xié)助企業(yè)完成其需要的品牌、流量、銷售的需求轉(zhuǎn)化,更無(wú)法持續(xù)獲得社交網(wǎng)絡(luò)中的紅利。 微博易在監(jiān)測(cè)客戶投放訂單時(shí)也看到了一個(gè)新的跡象,即許多企業(yè)投放的微博營(yíng)銷信息不再附帶任何鏈接,不再追求所謂點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)而投放與自己有關(guān)的生動(dòng)幽默的品牌故事信息,類似于人們茶余飯后所講的段子。人們更加樂(lè)見這樣的信息,互動(dòng)比例相比大幅提升。因?yàn)檫@些互動(dòng),段子信息往往有著頑強(qiáng)的生命力,自然流動(dòng)在微博中。 這樣的投放在變得有持續(xù)性,企業(yè)也因此獲得的應(yīng)用轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化也在提升。微博易將之總結(jié)為: 1.重復(fù)。通過(guò)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)講述同一品牌的不同故事,經(jīng)過(guò)用戶的關(guān)系鏈擴(kuò)散后反復(fù)傳遞到目標(biāo)用戶前去。由于輕松,用戶會(huì)樂(lè)于接受。 2.影響力與信任背書。邀請(qǐng)或選擇部分名人明星、認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布微博,借助發(fā)布者的影響力,對(duì)于他們,用戶建立信任所需要的時(shí)間顯然更短,也更易被影響。這個(gè)做法很眼熟,和企業(yè)投放電視廣告的策略一樣,只是講述的內(nèi)容和故事在不斷變化,甚至以天、小時(shí)為單位進(jìn)行調(diào)整。 時(shí)間的延續(xù)會(huì)帶來(lái)巨大的改善,信息能夠承載更多、更大的企業(yè)訴求。這背后,正是信任在逐漸累積。特別需要強(qiáng)調(diào)的是,專業(yè)的互動(dòng)是建立這種信任很有力的支點(diǎn)。哪怕用戶當(dāng)時(shí)沒有轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,他仍看在眼里記在心里,并在某一刻跟上企業(yè)的步伐。企業(yè)本身已經(jīng)擁有一定的品牌知名度和用戶人群,在社交網(wǎng)絡(luò)中這一切已經(jīng)存在。品牌的背后承載的是信任,用戶愿意收聽、跟隨是對(duì)這種信任的初步呈現(xiàn)。此前所述,發(fā)布信息者個(gè)人的專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素,會(huì)依附在信息上,流動(dòng)在關(guān)系鏈中,接收或看到信息的人也會(huì)將自己對(duì)該人的信任及專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等做出對(duì)應(yīng),并傳遞下去。 社交網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷信任建立這一段過(guò)程。企業(yè)對(duì)于一家新的社交平臺(tái)的利用渴望溢于言表,對(duì)時(shí)間與產(chǎn)出的關(guān)注推動(dòng)著大量企業(yè)更加快速地用微博營(yíng)銷來(lái)縮短、置換這個(gè)信任建立所需的較長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)然,不論如何,都需要時(shí)間來(lái)推動(dòng)信任的不斷建立與加深,越是新品牌與新團(tuán)隊(duì),越是如此。微博和微信、QQ空間都是如此。企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一條條信息所釋放的各種訴求,盡管因?yàn)樾畔⒈旧淼纳芷谠絹?lái)越短,卻在通過(guò)不斷與聽眾、粉絲群中展開的良好且專業(yè)的互動(dòng)中,形成更為牢固的品牌黏著。這種信任黏著一旦發(fā)生,用戶即為擁躉。 從這個(gè)角度看,我們建議許多企業(yè)官方賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的重心,不是單純的發(fā)布信息或給自己背上一些其他任務(wù),如獲得流量、獲得用戶等,最重要的工作是互動(dòng),協(xié)助用戶解答、解決問(wèn)題。相比微信的強(qiáng)交互特點(diǎn)及因此本身具有的客服屬性,這一定位在微博中存在的問(wèn)題更為明顯,大部分官方賬號(hào)都是生硬而冷冰冰的存在,隨意搜索一下,都能發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)官方賬號(hào)要么更新怠慢,要么只發(fā)些語(yǔ)錄、心靈雞湯,用戶獲取不到自己需要的信息或者是幫助自然會(huì)棄之而去,這也是許多企業(yè)徘徊在自己用戶人群之外的一個(gè)原因。
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