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海爾法式對開門冰箱廣告牌成為許多國家的一道風(fēng)景。
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在全球金融危機背景下，冰箱產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨變：歐美傳統(tǒng)冰箱品牌份額萎縮，中國冰箱品牌開始引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢。推動冰箱產(chǎn)業(yè)格局變化的深層原因是什么？我國冰箱企業(yè)該如何持續(xù)快速發(fā)展？《經(jīng)濟參考報》記者就相關(guān)問題與著名戰(zhàn)略咨詢公司帕勒咨詢戰(zhàn)略管理中心高級顧問孫廣春先生和塞尼赫咨詢管理顧問寧良春先生進行了探討。
歐美冰箱品牌全球退潮
《經(jīng)濟參考報》：今年5月以來，外資冰箱品牌紛紛在國內(nèi)大幅降價促銷，這在近幾年的冰箱市場上是首次，外資品牌降價背后的深層原因是什么？
寧良春：事實上，外資冰箱品牌的降價是其試圖擺脫市場下滑的被動之舉。自全球金融危機爆發(fā)以來，歐美等傳統(tǒng)家電市場消費需求萎縮，中國市場成為保持快速增長的最大新興市場，成為外資品牌止跌回升的關(guān)鍵所在。
然而，外資冰箱品牌在當前市場上存在很多缺陷，如缺乏技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降、渠道網(wǎng)絡(luò)不完善等等。技術(shù)創(chuàng)新能力與消費需求的脫節(jié)使其產(chǎn)品難以滿足當前的市場需求。同時，近年來外資品牌質(zhì)量問題事件頻發(fā)，在國內(nèi)消費者中的口碑下降，這些因素也阻礙了其市場的發(fā)展。為了扭轉(zhuǎn)市場下滑的局面，外資品牌只能依靠發(fā)動價格戰(zhàn)來吸引消費者。
孫廣春：從本質(zhì)上看，外資品牌在中國的大規(guī)模降價是其對需求管理的失控。在產(chǎn)品嚴重過剩的情況下，消費者選擇冰箱的標準自然更加苛刻，只有滿足消費需求并且是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品才可能進入消費者的購物籃。從這個意義上講，國內(nèi)的領(lǐng)先品牌顯然比外資品牌更具有優(yōu)勢，按照常規(guī)的銷售戰(zhàn)略，外資品牌難以吸引消費者，只能通過價格戰(zhàn)來撬動市場，這也反映了外資企業(yè)戰(zhàn)略運營能力的衰退。
《經(jīng)濟參考報》：世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視的數(shù)據(jù)顯示，惠而浦等外資冰箱品牌的全球市場占有率已連續(xù)兩年不及海爾，為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
寧良春：這是全球用戶共同投票的結(jié)果，也意味著全球冰箱產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從歐美轉(zhuǎn)移到中國。從全球冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，我國企業(yè)雖然起步晚于歐美，但這些年的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力進步非常快，尤其是海爾，該企業(yè)采取了與傳統(tǒng)冰箱企業(yè)不同的經(jīng)營模式，將用戶需求作為驅(qū)動企業(yè)快速運轉(zhuǎn)的動力。而傳統(tǒng)外資品牌還停留在封閉式的制造產(chǎn)品階段，創(chuàng)造需求的能力已落后于海爾這樣的企業(yè)。
孫廣春：如今全球冰箱產(chǎn)業(yè)形成了以日本、德國、美國和中國為中心的產(chǎn)業(yè)集群，而前三者的冰箱產(chǎn)業(yè)都是在產(chǎn)品短缺時代成長起來的。在產(chǎn)品過剩時代，海爾超過了這些外資巨頭，主要在于它采取了顛覆性的運營模式，這包括以下三個方面：
第一，快速感知、系統(tǒng)收集消費者的需求。企業(yè)的目標不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求。第二，具有快速滿足消費者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時代，全球企業(yè)的產(chǎn)品都在列隊角逐用戶，如果速度不夠快，就失去了參賽資格。第三，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等后臺工業(yè)體系上達到世界水平。海爾冰箱能夠在與百年企業(yè)的同臺競技中取勝，關(guān)鍵是在這三個方面實現(xiàn)了超越。
世界領(lǐng)先冰箱“中國創(chuàng)造”
《經(jīng)濟參考報》：這兩年在全球冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，一些在行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品如物聯(lián)網(wǎng)冰箱等，都是由中國企業(yè)而不是外資企業(yè)率先研發(fā)出來，為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
寧良春：中國領(lǐng)先冰箱企業(yè)能夠連續(xù)推出行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，說明已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢的能力，形成了完善的全球創(chuàng)新體系，能夠?qū)⑾M者的需求與技術(shù)充分結(jié)合起來，并且具備了全球領(lǐng)先的速度優(yōu)勢，這是中國家電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要標志。
孫廣春：在當前國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，在短缺時代他們是打“固定靶”的高手，但是當消費者的需求快速變化時，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據(jù)用戶需求持續(xù)、快速地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，而外資企業(yè)在這方面落后了，顯示出創(chuàng)新能力不足的種種跡象。
《經(jīng)濟參考報》：中國冰箱企業(yè)推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品，比如法式對開門冰箱，被美國、歐洲等國家的企業(yè)模仿甚至抄襲，您怎么看待這一現(xiàn)象？
寧良春：在一般人看來，中國企業(yè)會模仿外資企業(yè)的產(chǎn)品，外資企業(yè)模仿中國企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象非常罕見，從媒體報道來看，海爾推出的法對開門冰箱、意式三門冰箱就遇到了這樣的現(xiàn)象。這從側(cè)面反映出我國冰箱產(chǎn)業(yè)國際競爭力出現(xiàn)了質(zhì)的提升，這些外資巨頭以這樣一種特殊的方式承認了海爾的全球趨勢領(lǐng)導(dǎo)能力。
孫廣春：創(chuàng)新的產(chǎn)品可以被模仿，但創(chuàng)新的能力是無法模仿的。企業(yè)要在同行業(yè)中獨占鰲頭，就要具備同行業(yè)無法模仿或者就算模仿也遠不能及的核心競爭力，這個能力就是將用戶需求和供應(yīng)鏈結(jié)合的能力及其背后的支持體系。
中國冰箱企業(yè)頻繁被抄襲的案例說明，一旦中國企業(yè)將獨有技術(shù)、品牌、運營模式等優(yōu)勢上升為“中國創(chuàng)造”后，國外企業(yè)就很難用常規(guī)手段干擾企業(yè)發(fā)展，因此轉(zhuǎn)向采用模仿甚至抄襲手段來阻止“中國創(chuàng)造”的崛起，這也提醒我們的企業(yè)在海外市場要通過專利、標準等手段保障自己的權(quán)益，從而積累在全球范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。
全球冰箱業(yè)進入“中國時代”
《經(jīng)濟參考報》：當前中國家電產(chǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，冰箱是我國家電產(chǎn)業(yè)最具全球競爭力的行業(yè)之一，結(jié)合如今冰箱行業(yè)國際化的典型事件，我國家電企業(yè)應(yīng)當怎樣改變當前的國際地位？
寧良春：當前中國已成為全球最大的家電產(chǎn)品制造基地，但這都是在國外企業(yè)制定的產(chǎn)業(yè)規(guī)則下的“中國制造”。要想擺脫這一地位，其中很重要的一條就是要獲得行業(yè)的國際話語權(quán)，也就是要積極參與國際標準的制定。
有媒體報道，在最近國際電工委員會(IEC)召開的冰箱國際標準工作大會，海爾提報的冰箱能耗等10項提案被大會順利接納，超過歐美冰箱企業(yè)成為提案數(shù)量最多的企業(yè)。這說明中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)贏得了冰箱產(chǎn)品的定義權(quán)，這不僅有利于中國冰箱企業(yè)向全球輸出“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品，并且對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級轉(zhuǎn)型也具有重要意義。
孫廣春：經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森有一句經(jīng)典的話：“市場經(jīng)濟的最終兩個主宰是消費者與技術(shù)”，對企業(yè)來說，只有把兩者巧妙結(jié)合起來才能建立自己在全球的優(yōu)勢。在當前的國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)面對產(chǎn)品過剩時代的到來，無法將技術(shù)與消費者的需求對接起來，仍然沿著制造出產(chǎn)品來等用戶的老路在走，中國企業(yè)必須實現(xiàn)根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的流程逆轉(zhuǎn)，具備傳統(tǒng)跨國公司不具有的創(chuàng)造需求的能力和速度優(yōu)勢，只有這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真正升級。
《經(jīng)濟參考報》：當前全球金融危機尚未結(jié)束，歐洲債務(wù)危機接踵而來，對全球冰箱企業(yè)來講，應(yīng)該如何應(yīng)對外界經(jīng)濟形勢的變化？
寧良春：全球性金融危機就是一個“放大鏡”，既放大了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也會放大企業(yè)的經(jīng)營劣勢。
國際金融危機是對中國冰箱企業(yè)國際化運營能力的一次考驗，真正具備國際化能力的企業(yè)經(jīng)過金融危機的洗禮將變得更加強大。全球冰箱產(chǎn)業(yè)競爭的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的工業(yè)體系和快速滿足需求的能力。企業(yè)如果沒有領(lǐng)先的技術(shù)、嚴格的質(zhì)量管理體系等作為后臺，就只能徘徊在低端制造領(lǐng)域，非常容易受到外界環(huán)境的影響。
孫廣春：今后各種金融危機對企業(yè)來說將會是一種常態(tài)，也是一種客觀存在，企業(yè)沒有能力改變這種“大氣候”，但卻可以通過自己的能力改造出“小氣候”。
市場形勢的不確定性要求企業(yè)通過模式創(chuàng)新提升流動性。事實上，早在金融危機爆發(fā)前，海爾就率先在行業(yè)內(nèi)實施了商業(yè)模式變革，全面轉(zhuǎn)型為“零庫存下即需即供”的商業(yè)模式，通過準確地掌握市場需求的變動，按照市場訂單組織生產(chǎn)，適應(yīng)了快速變化的市場需求，擺脫了行業(yè)賣庫存的落后模式，實現(xiàn)了消費者、零售商和企業(yè)多方共贏，這是全球冰箱企業(yè)面對外界形勢變化所采取的最大變革。
中國冰箱深耕發(fā)達國家市場
在家電企業(yè)由“中國制造”升級到“中國創(chuàng)造”的大環(huán)境下，海爾冰箱通過對全球資源的整合提升自身的發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的能力，不僅實現(xiàn)了全球銷量第一，同時其產(chǎn)品的售價與品牌溢價能力也實現(xiàn)了躍升，這意味著海爾冰箱在經(jīng)過“走出去”、“走進去”兩個階段之后開始實踐“走上去”的戰(zhàn)略目標。
海爾SINOCES領(lǐng)“秀”全球冰箱新趨勢
亞洲最大的消費電子展SINOCES將于7月8日在青島拉開帷幕。記者獲悉，全球第一白電品牌海爾將展出包括物聯(lián)網(wǎng)冰箱在內(nèi)的卡薩帝系列新品。業(yè)內(nèi)人士認為，海爾正引領(lǐng)行業(yè)向互聯(lián)互通、時尚化以及低碳化等方向發(fā)展，全球冰箱業(yè)正加速步入一個全新時代。 |