發(fā)生在2013年底的愈演愈烈的貼錢銷售基金現(xiàn)象，隨著高收益宣傳被監(jiān)管部門叫停，似乎應(yīng)該告一段落了。
在互聯(lián)網(wǎng)金融大爆發(fā)的當(dāng)下，貼錢推高收益率的背后，是基金公司改變原有業(yè)務(wù)模式、爭取用戶的努力。在網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步的今天，牽手互聯(lián)網(wǎng)公司，借助網(wǎng)絡(luò)平臺流量優(yōu)勢，積極爭取潛在用戶，成了基金公司努力的方向。
基金蜂擁搶用戶，隨著競爭的日趨激烈，導(dǎo)致爭取用戶成本也越來越高，資金和實力變成了較量重點，對于中小基金公司來說，如果沒有出彩的業(yè)績支持，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售占比的逐步增加，缺乏網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，產(chǎn)品銷售難度將會越來越大，天弘基金被阿里巴巴控股的昨天，或許就是他們的明天。
盡管余額寶逼近兩千億，但對整個行業(yè)來說，依然處于起步期，在網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性增長的今天，尋求網(wǎng)絡(luò)平臺合作，依然是當(dāng)下基金公司工作的重中之重，在火拼高收益告一段落之后，各種創(chuàng)新也將紛至沓來，爭取用戶依然是未來發(fā)展的源頭之水。
對于基金網(wǎng)絡(luò)銷售來說，序幕剛剛開啟，好戲還在后頭。
貼錢造夢被叫停
在1月10日的證監(jiān)會新聞發(fā)布會上，在回答百度與華夏基金推出高收益理財產(chǎn)品涉嫌違規(guī)的核查結(jié)果的問題時，證監(jiān)會發(fā)言人再次強(qiáng)調(diào)在基金銷售中“賣者有責(zé)”，在基金產(chǎn)品的宣傳推介，要對基金產(chǎn)品的收益特征、風(fēng)險屬性進(jìn)行準(zhǔn)確、全面和充分的披露，不得片面強(qiáng)調(diào)收益而無視風(fēng)險提示。而在1月3日舉行的新聞發(fā)布會中，證監(jiān)會發(fā)言人同樣強(qiáng)調(diào)基金管理公司及銷售機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照法規(guī)要求開展基金宣傳推介活動，充分、全面、準(zhǔn)確披露基金產(chǎn)品的收益特征與風(fēng)險屬性，不得以高收益、無風(fēng)險等宣傳方式誤導(dǎo)投資者。
證監(jiān)會在最近兩次新聞發(fā)布會上均提到要嚴(yán)格規(guī)范基金銷售宣傳，主要是針對去年四季度以來，在基金銷售中，呈現(xiàn)出愈演愈烈的貼錢推高收益率現(xiàn)象。
自余額寶推出以來，在基金銷售整體艱難的狀況下，借助支付寶平臺，迅速發(fā)展壯大，一躍而成為中國基金發(fā)展史上規(guī)模最大的基金，在其示范效應(yīng)下，各路資本紛紛跑馬圈地，在產(chǎn)品宣傳中，高收益成了吸引用戶的法寶。
在高收益率的宣傳下，2013年12月25日，網(wǎng)易的添金理財產(chǎn)品1小時大賣5億元，該產(chǎn)品預(yù)期收益率高達(dá)11%。而在此前，天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品，字短短十分鐘之內(nèi)就被一搶而空，據(jù)悉該產(chǎn)品是天天基金網(wǎng)聯(lián)合匯添富基金推出，投資門檻為100萬元，募集資金規(guī)模上限為1.5億元，計劃投資對象為固定收益類品種，包括國債、央行票據(jù)、金融債等，產(chǎn)品每3個月為一個運作期，存續(xù)期一年。
另一家基金獨立銷售機(jī)構(gòu)數(shù)米基金網(wǎng)，2013年底同樣推出高收益的“數(shù)米勝百八”活動，宣稱只要購買指定貨幣基金產(chǎn)品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達(dá)8.8%，該活動門檻最低只要1000元。
如果時間再往前推的話，來源于余額寶的強(qiáng)勢營銷，針對銀行的活期存款利率集中火力，大力宣傳收益率是銀行活期存款利率數(shù)倍乃至十多倍，在短短5個月時間就突破千億元，賺足了投資者眼球。此后，百度推出的現(xiàn)金理財產(chǎn)品，最初傳出約定收益率8%，盡管有營銷打擦邊球的嫌疑，但卻賺足了眼球。
對于現(xiàn)金理財產(chǎn)品來說，對接各種“寶”的均是基金公司發(fā)行的貨幣市場基金，主要投資于短期貨幣工具如國庫券、商業(yè)票據(jù)、銀行定期存單、政府短期債券、企業(yè)債券等短期有價證券。業(yè)內(nèi)人士表示，上述投資標(biāo)的，除非出現(xiàn)今年六月份錢荒時的極端情況，否則很難達(dá)到7%以上的收益率，而貨幣基金的歷史收益率基本在3%-4%左右，誰來為剩下的4%、甚至5%的收益差額埋單?
按照基金銷售方的說法，基金公司負(fù)責(zé)投資標(biāo)的收益，其余部分則由各網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。比如百發(fā)一期承諾的8%收益中，華夏貨幣基金按照正常運作大概有4%左右的收益，其余不足部分由百度平臺補(bǔ)齊。
在競爭日趨激烈的情況下，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)愈來愈高，其中網(wǎng)易理財產(chǎn)品補(bǔ)貼率高達(dá)令人咋舌的5%。在貼錢推高收益率的同時，與中小基金公司相比，財大氣粗的基金公司毫無疑問更有實力，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)新貴憑借巨大的資金支持和流量巨大的平臺支持，采取的土豪式的“燒錢”式玩法，也有讓基金行業(yè)趨于惡性競爭之嫌，更讓作為流動性管理工具的貨基，陷入了高收益比拼的誤區(qū)。
根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》第35條，基金宣傳推介材料不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失，夸大或片面宣傳基金，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風(fēng)險等可能使投資人認(rèn)為沒有風(fēng)險的或者片面強(qiáng)調(diào)集中營銷事件限制的表述。這之外《基金法》亦有“公開披露基金信息不得有預(yù)測投資業(yè)績、違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失等行為”的規(guī)定。
在證監(jiān)會新聞發(fā)言人1月3日強(qiáng)調(diào)基金管理公司及銷售機(jī)構(gòu)不得以高收益、無風(fēng)險等宣傳方式誤導(dǎo)投資者后，兩家基金第三銷售機(jī)構(gòu)收到了行政監(jiān)管措施決定書。
東方財富1月9日發(fā)布公告稱，旗下全資子公司上海天天基金銷售有限公司，收到上海證監(jiān)局行政監(jiān)管措施決定書。公告顯示，上海市證監(jiān)局決定書認(rèn)定天天基金在銷售部分基金產(chǎn)品過程中，在官方網(wǎng)站及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)資料中存在“活動年化總收益10%”、“欲購從速”、“100%有保證”等不當(dāng)用語，且未充分揭示貨幣市場基金投資風(fēng)險。根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》的規(guī)定，責(zé)令天天基金限期整改。
此前，恒生電子披露的浙江證監(jiān)局的行政監(jiān)管措施決定書稱，經(jīng)查數(shù)米公司自2013年12月9日始通過查數(shù)米公司網(wǎng)站等渠道，宣傳“數(shù)米勝百八”活動，對通過數(shù)米公司購買貨幣市躇金產(chǎn)品的投資者進(jìn)行收益補(bǔ)貼，宣傳資料中存在“最高可享8.8%年化收益”等不當(dāng)用語，根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》相關(guān)規(guī)定，責(zé)令數(shù)米公司限期改正。
基金公司的動力
根據(jù)上證報記者采訪中了解的情況，在互聯(lián)網(wǎng)平臺貼錢推高收益率銷售基金，盡管通常均表示是平臺方進(jìn)行補(bǔ)貼，但是不能排除基金公司以廣告費等形式變相補(bǔ)貼產(chǎn)品收益率，一般情況下，基金與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺簽訂合同，通過支付廣告費用的模式，將收益不足部分預(yù)先支付給平臺公司。也就是說，這些貼錢推高收益率的埋單者是基金公司。
基金公司為了銷售基金，最高補(bǔ)貼竟然達(dá)到5%，動力何來?在上證報記者從采訪中了解到，自從阿里巴巴和天弘基金合作引爆余額寶之后，在新一輪互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮中，基金公司成了最不“淡定”的合作者，不僅四處出擊和互聯(lián)網(wǎng)平臺公司談合作，還紛紛一擲千金補(bǔ)貼貨幣基金的銷售，為什么基金公司對互聯(lián)網(wǎng)金融如此積極?
廣發(fā)基金副總經(jīng)理肖雯表示，基金公司之所以如此急切的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主要是因為基金公司的業(yè)務(wù)模式存在一定的缺陷，基金公司期望通過互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的機(jī)會，來改變我們這種狀態(tài)。
根據(jù)肖雯的說法，基金公司業(yè)務(wù)模式的主要缺陷在于盡管可以帶來較高的收益，但是產(chǎn)品在銷售中卻普遍困難，在銷售中存在兩方面問題。一方面是投資需求和客戶需求之間的錯配，具體表現(xiàn)是在銷售基金的時候，基金公司假定產(chǎn)品適合客戶，但是不同的產(chǎn)品在不同的市場，在不同的投資周期里表現(xiàn)并不一樣，這就會導(dǎo)致投資需求和客戶需求不能很好地結(jié)合起來;另一方面是銷售中不能深入客戶，基金在銀行銷售的時候，銀行的訴求是為了收入，而投資者并不關(guān)心買哪一個產(chǎn)品，“不管是廣發(fā)、華夏，或是股票基金、債券基金，要的是資產(chǎn)的保值增值，因為銀行向客戶推薦的只是一個個的產(chǎn)品。”
在這樣的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式里，基金公司往往是以產(chǎn)品為中心，所有的任務(wù)都在發(fā)產(chǎn)品、做投資業(yè)績，至于產(chǎn)品是否能符合客戶的需求，并沒有想太多，以至于在基金產(chǎn)品越發(fā)越多的情況下，基金公司品牌本身對客戶的吸引力不斷下降，也導(dǎo)致基金產(chǎn)品越來越難賣。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有距離用戶最近才有發(fā)言權(quán)，目前基金銷售這種模式已經(jīng)開始影響了基金公司進(jìn)一步的發(fā)展，基金公司希望不只是做一個產(chǎn)品供應(yīng)商，而是希望利用互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的機(jī)會，以改變原有的業(yè)務(wù)模式。
而手握大量客戶資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，毫無疑問是基金公司最想牽手的合作對象。對于基金公司來說，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問題上，絕對不是擁抱與否的問題，而是如何擁抱的問題，如何才能更好擁抱的問題。在和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的初始階段，砸錢爭取用戶成了基金公司的一致選擇，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作銷售基金中，通過高收益來爭取客戶，毫無疑問是制勝的法寶，而高額的補(bǔ)貼，也僅是一種營銷需要。
據(jù)了解，上述約定高收益率的產(chǎn)品，基本均設(shè)置了募集上限，以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%理財產(chǎn)品“財富債添利”為例，募集規(guī)模上限1.5億元。數(shù)據(jù)顯示，匯添富現(xiàn)金寶最近7日年化收益率，盡管基本維持在5%以上，但是距離7%的收益率仍有差距。
不過，對于基金公司及銷售公司來說，由于設(shè)置了募集上限，即使需要墊資，資金量也不會耗費太多。據(jù)測算，如果上述產(chǎn)品實際運行收益率低于約定收益率1%，需要墊資150萬元，這些資金通過墊資取得的廣告營銷效果，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純粹廣告投入產(chǎn)生的效果，但在這種大手筆營銷活動的背后，凸顯出基金網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的日趨激烈。
獲取用戶成本勁增
沒有最高，只有更高。預(yù)期收益率從最初的8%到10%，原本只有4%左右的貨幣基金，正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聯(lián)手基金公司“輕松”實現(xiàn)，在吸引用戶蜂擁而入搶購的同時，也讓投資者切切實實得到了好處。
但是，在火拼高收益的營銷背后，是將爭取用戶的成本迅速推高，使得基金銷售的行業(yè)壁壘進(jìn)一步提升。
以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品為例，由于募集規(guī)模上限1.5億元，如果實際收益率為4%的話，一年下來就需要墊資450萬元，也就是說爭取到持有金額為1.5億元成本的客戶，付出的總成本就要450萬元，占到資金年度成本的3%。
另一家基金獨立銷售機(jī)構(gòu)數(shù)米基金網(wǎng)，在其推出的“數(shù)米勝百八”活動中，只要購買指定貨幣基金產(chǎn)品，分享后可以獲得獎勵，持有貨幣基金30天的合計收益最高可達(dá)8.8%，該活動門檻最低只要1000元，而其購買上限是五萬元，補(bǔ)貼期限為一個月，如果一個用戶購買了五萬元，該基金實際年化收益率為5.8%的話，就需要補(bǔ)貼剩下的3%，算下來每個客戶就要補(bǔ)貼125元。
好買財富更是推出千萬紅包大派送活動，2013年12月11日至25日，掌上基金開戶即送25元。其中新用戶開戶綁卡，就送10元。進(jìn)行第一筆交易后再送10元，最后通過微博微信轉(zhuǎn)發(fā)或者分享可以再次獲得5元。
滬上一家基金銷售公司市場部人員表示，在現(xiàn)金理財領(lǐng)域火拼高收益的背后，一方面是營銷的需要，另一方面則是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺公司迅速聯(lián)袂基金公司，基金銷售的競爭壓力陡然提升，爭取用戶的成本也在迅速增加。“余額寶推出后，隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)大佬和基金公司合作，完全是"土豪"戰(zhàn)法，通過火拼高收益爭取用戶。”
據(jù)了解，大多數(shù)情況下，基金銷售平臺推出的優(yōu)惠活動，一般會讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，然后給予一定的貨幣基金獎勵，從上述公司的營銷活動看，爭取一個用戶的額外直接成本就有二三十元，加上原有的設(shè)備及人員配置等固定成本投入，爭取一個用戶的最終成本至少有四五十元乃至上百元。盡管上述宣傳或者承諾高收益被證監(jiān)會認(rèn)定涉嫌違規(guī)，但是從一個側(cè)面可以看出基金銷售爭取用戶的成本在迅速推高。
天下熙熙皆為利來。基金公司一擲千金和平臺公司合作爭取用戶，就是在互聯(lián)網(wǎng)金融初起之時，迅速搶占用戶入口和流量。據(jù)了解，目前盡管在基金公司官網(wǎng)上均可以實現(xiàn)基金交易，但是受制于流量很少，大多數(shù)基金公司直銷始終做不起來。
而在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，金融產(chǎn)品就是數(shù)據(jù)的不同組合，對于傳統(tǒng)金融來說，如果沒有用戶大數(shù)據(jù)的支撐，隨時會被新興互聯(lián)網(wǎng)平臺瓦解，而有了大數(shù)據(jù)的支持，可以有效地促使供給方和需求方直接交易，余額寶的飛速膨脹充分說明了這一點，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4303萬人，規(guī)模為1853億元，使得天弘基金資產(chǎn)管理規(guī)模一躍超過了嘉實、南方、易方達(dá)等深耕基金十多年的元老級基金公司，在證明互聯(lián)網(wǎng)平臺力量的強(qiáng)大，也凸顯了用戶資源的重要性。
隨著基金公司對用戶資源的日益重視，使得爭取用戶成本的持續(xù)高漲，基金銷售行業(yè)也不再是小資金玩的地方了，對于小型基金公司來說，在資金有限的情況下，無法在爭取用戶中提供更多補(bǔ)貼，如果業(yè)績沒有非常出彩的話，很難在競爭中脫穎而出，最后或許只能向天弘基金一樣投身平臺大佬，或可復(fù)制麻雀變鳳凰的傳奇。
基金銷售格局臨變
在監(jiān)管部門相繼對兩家基金第三銷售機(jī)構(gòu)下發(fā)行政監(jiān)管措施決定書后，接下來基金銷售各方如何競爭，對目前的基金銷售格局會帶來什么影響?根據(jù)記者了解的情況，業(yè)內(nèi)看法主要有兩點，一是單純的貼錢推高收益率的做法會偃旗息鼓，二是基金爭取用戶將愈演愈烈，“按下葫蘆浮起瓢”，通過隱形補(bǔ)貼用戶購買基金的現(xiàn)象還會再次出現(xiàn)。
“基金公司補(bǔ)貼銷售平臺的做法，在監(jiān)管部門最近再三強(qiáng)調(diào)基金銷售要強(qiáng)化‘賣者有責(zé)’意識的情況下，我估計元旦前瘋狂的補(bǔ)貼收益率的情況會告一段落了。”一家基金銷售公司的市場部負(fù)責(zé)人表示，“以后，更多是在服務(wù)用戶的細(xì)節(jié)上多加關(guān)注，為用戶打造一站式生活平臺，使得用戶在該平臺上可以完成一攬子生活服務(wù)，只要用戶需要用錢的地方，都可以在上面完成，爭取讓用戶率先在自己平臺上安家，形成路徑依賴后，就不會輕易搬家了。”
為了達(dá)成這種一站式生活服務(wù)平臺，不僅互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大佬開始行動，基金公司和基金銷售機(jī)構(gòu)同樣開始迅速行動，一些有實力的基金公司在牽手網(wǎng)絡(luò)平臺公司的同時，也開始發(fā)力直銷渠道，希望通過自建渠道來掌握主動權(quán)。
2013年12月10日上午9點到11日下午3點，在短短30個小時的募集期內(nèi)，匯添富基金針對互聯(lián)網(wǎng)客戶開發(fā)的專屬貨幣基金全額寶，在其自有電商平臺上就募集6億，而其9月份推出的匯添富現(xiàn)金寶，由于推出后七日年化收益率基本維持在5%以上，臨近2013年底時更是多日超過6.5%，用戶數(shù)量迅速增加，以至于僅客服就有30多人。
在愈演愈烈的基金貼錢推高收益率的活動中，與天天基金網(wǎng)和數(shù)米基金網(wǎng)一樣參與的，還包括網(wǎng)易、百度等網(wǎng)絡(luò)大佬，但是在受到證監(jiān)會處罰的僅有前者，據(jù)一位基金業(yè)內(nèi)人士表示，天天基金網(wǎng)和數(shù)米基金網(wǎng)擁有證監(jiān)會基金銷售牌照，但是其他網(wǎng)絡(luò)平臺，可以靠著監(jiān)管的灰色地帶打擦邊球。在1月10日新聞發(fā)布會上，證監(jiān)會發(fā)言人表示，根據(jù)華夏基金和百度提供的說明材料，在雙方的合作中，基金銷售相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由華夏基金完成，百度則承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量導(dǎo)入的作用，未參與基金銷售業(yè)務(wù)，同時雙方合作中未涉及基金產(chǎn)品保本保收益等違規(guī)內(nèi)容。同時證監(jiān)會也要求互聯(lián)網(wǎng)平臺在為客戶提供理財賬戶服務(wù)時，應(yīng)就其客戶賬戶收益的構(gòu)成、先決條件、適用情形等做全面、真實、準(zhǔn)確的表述和列示，不得與基金產(chǎn)品收益混同。
但在基金公司拼搶用戶的當(dāng)下，高收益依然是吸引用戶的法寶。在1月8日淘寶網(wǎng)舉行的聚劃算年貨專場上，某基金公司就推出了約定年化收益5.5%的產(chǎn)品，該產(chǎn)品每三個月開放一次，更享零交易費用，淘寶用戶參與聚劃算活動還可享最高1.5%的集分寶獎勵，盡管采用的是集分寶獎勵，和此前獎勵貨幣基金有所不同，但是對于投資者來說，效果基本是一樣的，同樣屬于高收益吸引用戶。
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