與時俱進(jìn)：首款香型白酒證券化
2012年，對景芝酒業(yè)而言是不平凡的一年。這一年，中國芝麻香在景芝發(fā)現(xiàn)55周年。在本該把酒言歡的時節(jié)，劉全平和景芝人選擇了一種別樣的方式。
10月9日，首款白酒香型理財產(chǎn)品——“景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒”在上海國際酒業(yè)交易中心（以下簡稱：交易中心）通過發(fā)審。10月21日，該款酒在濟(jì)南首場路演獲得成功。11月5日，景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒網(wǎng)上路演險超時，五位嘉賓齊上陣回答提問逾百個……在業(yè)界紛紛議論和探討白酒證券化的同時，景芝酒業(yè)已經(jīng)走在了很多酒企的前面。
“我們是山東白酒中第一個做這件事情的。”劉全平的言語中充滿了自豪。不過，在最初與交易中心洽談合作意向的時候，劉全平還是很謹(jǐn)慎的。在他看來，把資本的理念融入到白酒行業(yè)，是為行業(yè)做的重大貢獻(xiàn)，是件了不起的事兒。但他同時認(rèn)為，從交易中心發(fā)行的前幾款產(chǎn)品來看，有成功之處，也有不盡人意的地方。所以，他選擇了在交易中心修改和調(diào)整了政策之后，發(fā)行“景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒”。
雖然前后的態(tài)度是有些許變化的，但劉全平認(rèn)為這是“正常的”。首先，景芝酒業(yè)發(fā)行的產(chǎn)品要符合市場實際。不要給消費者和收藏者帶來損失。其次，景芝作為香型代表之一，既是責(zé)任也是需要。還有，魯酒振興是一個大課題，山東白酒現(xiàn)在全國化壓力巨大，景芝也有責(zé)任和義務(wù)率先做這樣的嘗試。
言及發(fā)行的初衷，劉全平也不避諱。他告訴記者：“第一個目的，是品牌影響力，想達(dá)到品牌提升的目的；第二，是全國化推廣的一個途徑，讓全國消費者、全國市場感知這個產(chǎn)品、感知這個品牌；最后才是銷量、利潤的貢獻(xiàn)。除此之外，做這件事，還讓企業(yè)學(xué)習(xí)到了更多先進(jìn)的理念，幫助企業(yè)管理層打開思路，接觸方方面面的信息，并與方方面面的專業(yè)人士增強(qiáng)了交流，收獲頗豐。”
不僅如此，景芝酒業(yè)的芝麻香在劉全平看來還具有更加重要的意義——“它為景芝酒業(yè)的全國化插上了翅膀。”劉全平這般比喻。做出如此判斷的劉全平也并非毫無依據(jù)。縱觀我國白酒行業(yè)的發(fā)展潮流，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼地產(chǎn)酒、十七大名酒之后，香型酒會成為一股新的崛起力量。而劉全平，恰恰看到了這一點。
“最初，白酒是沒有香型區(qū)分的。可到了第五屆評名酒的時候，香型的概念就非常突出了。香型之所以存在、之所以細(xì)分，就證明了白酒行業(yè)的百花齊放，而百花齊放中也存在差異化。而標(biāo)桿化的東西形成，是適應(yīng)市場和消費者需求的。”劉全平分析道。
他還表示，未來的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該講個性化，誰掌握了個性化、擁有了差異化，實際就擁有了利器，就很容易為企業(yè)騰飛插上翅膀。至于如何推廣、擴(kuò)大需求那是方法問題，可如果企業(yè)沒能意識到其價值，那就有些無用了。
劉全平還強(qiáng)調(diào)，芝麻香盡管“晚”、盡管“新”，但是這幾年發(fā)展非常快，正在形成一個芝麻香家族，家族當(dāng)中又分體系，有早有晚、有大有小、有優(yōu)有劣。在這種家族體系內(nèi)，景芝酒業(yè)作為芝麻香的首創(chuàng)者、芝麻香型國標(biāo)的制訂者、最大的產(chǎn)能所在地、最大的銷售量所在地，有責(zé)任把優(yōu)秀的東西傳遞給大家，并把家族培養(yǎng)得更大。
魯酒復(fù)興：景芝酒業(yè)的有限全國化
和諸多地方酒企一樣，“全國化”是景芝酒業(yè)的夢想，并一直在為此準(zhǔn)備著。可與別家企業(yè)不一樣的是，景芝酒業(yè)的全國化有一個大背景——魯酒復(fù)興。彼時，魯酒板塊在全國白酒行業(yè)內(nèi)排名靠前。可繼秦池的“標(biāo)王”事件后，魯酒板塊也曾一蹶不振。至今還有魯酒企業(yè)的高層認(rèn)為“現(xiàn)階段，魯酒其實談不上復(fù)興，只能算恢復(fù)”。
現(xiàn)實是，口號喊了好幾年，可實際上，魯酒復(fù)興仍然是個頗具爭議的話題。眼下，景芝酒業(yè)芝麻香型白酒理財產(chǎn)品的發(fā)布，卻被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是吹響了魯酒復(fù)興的新號角。
對此，劉全平感觸頗多。在他看來，要說魯酒復(fù)興，必須實現(xiàn)魯酒全國化。而景芝酒業(yè)能不能全國化，能不能代表魯酒，也頗受質(zhì)疑。“實際上我們做的，比我們說的多。我們不需要說自己是不是領(lǐng)軍，也不需要說自己是不是代表魯酒，我們會用我們的實際行動、用我們的未來來告訴大家。”
夢想通常都是美好的，可現(xiàn)實依舊殘酷。就魯酒全國化而言，劉全平不止一次地提及“壓力巨大”。在他看來來，現(xiàn)階段，魯酒攤子很大，但很散，沒有大企業(yè)、沒有大品牌、體量小、品牌力弱等諸多原因?qū)е卖斁聘偁幜ψ內(nèi)酰涣硗猓诎拙菩袠I(yè)發(fā)展的黃金時期，一批二線品牌和地方板塊均借勢成長起來，且日趨成熟，他們運作、駕馭市場的能力，顯然超過魯酒；與此同時，這些迅速成長的酒企還紛紛把山東省列為重點市場，于是，魯酒全國化也變得更加有難度。
“但并不是沒有希望。”劉全平的話鋒隨即轉(zhuǎn)了過去。“我認(rèn)為機(jī)會和希望還是有的。目前，行業(yè)大形勢的變化，現(xiàn)在有利于二三線品牌的發(fā)展。景芝酒業(yè)現(xiàn)在處在中不溜的水平上，所以，機(jī)會比較大。另外，別的板塊都起來了，魯酒板塊沒有道理不起來，而且，從幾率上而言，魯酒板塊上升的幾率反而要超過其他板塊。當(dāng)然，這期間，哪些企業(yè)能把握好，更好的凸顯出來，就是企業(yè)的能力問題了。只要戰(zhàn)略和策略對路、精神狀態(tài)可以、外部環(huán)境成熟、還是可以成就一番事業(yè)的。”劉全平分析說。
相對于魯酒的全國化，劉全平更愿意把精力放在景芝酒業(yè)的全國化上。在上世紀(jì)九十年代初，景芝酒業(yè)也曾嘗試過全國化，可惜沒能成功。而如今，即便景芝酒業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，他仍然提出：景芝酒業(yè)倡導(dǎo)的全國化是有限的全國化、是有重點區(qū)域的。
“我們是有限的全國化，所以，我們?nèi)昵熬烷_始布局。往后三年，我們的重點還是培育，穩(wěn)字很重要，也就是說要做扎實，不然，起的快，可能回來得也快，魯酒在這方面是有教訓(xùn)的。”劉全平對《經(jīng)濟(jì)參考報》說。
他的理念是，不管是全國化還是區(qū)域化，最基本的東西不能忘，品質(zhì)的保障是核心，是基本要素；其次，才是營銷；最后才是模式創(chuàng)新。在不斷嘗試的過程中，允許“嗆水”，但不要傷筋動骨。
讓劉全平稍微安心的是，景芝酒業(yè)除了底子好、向心力足外，還有芝麻香。“芝麻香是景芝酒業(yè)進(jìn)軍全國化的一個利器、一個關(guān)鍵因素，這也是魯酒進(jìn)軍全國高端品牌的突破口和出路。”
顯然，不論是景芝酒業(yè)的有限全國化還是魯酒板塊的集體復(fù)興，還需經(jīng)歷更長時間的考驗。