11月6日，中國白酒投資收藏市場首款白酒香型理財產(chǎn)品——“景芝·國標芝香紀念收藏酒”開始網(wǎng)上申購。在業(yè)界高度關注白酒證券化的同時，魯酒復興、魯酒全國化的話題也再次因為山東景芝酒業(yè)股份有限公司而被輿論關注。
作為景芝酒業(yè)的當家人，劉全平日前接受《經(jīng)濟參考報》采訪時表示，“芝麻香是景芝酒業(yè)全國化的一個利器、一個關鍵因素，也是魯酒經(jīng)歷十余年沉寂之后走向全國高端品牌的突破口和出路。”
初識景芝：具備做強做大的基礎
3年，彈指一揮間，對于有著幾千年悠久歷史的白酒行業(yè)而言、對有著六十多年建廠歷史的山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱：景芝酒業(yè)）而言。可就在這彈指一揮間，景芝酒業(yè)讓行業(yè)見證了景芝酒業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示：自2009以來，其主營收入每年以50%的幅度增長，2012年直達20億元。事實上，景芝酒業(yè)跨越式的發(fā)展得益于其董事長劉全平清晰的戰(zhàn)略和全體景芝人的齊心努力。
2008年歲末，當劉全平在景芝酒業(yè)走馬上任、擔當“掌門人”時，景芝人多少還有些遲疑。他們不太敢相信，一個“外行”能帶領景芝酒業(yè)走上高速發(fā)展的快車道。其實，劉全平當時也是稍有遲疑的。不過，“很短的時間，不到一天，我就覺得可以去。”劉全平對記者說。
據(jù)劉全平介紹，讓他遲疑的也是“跨界”。可當選擇擺在面前，他做了一個判斷。先判斷行業(yè)，“白酒在中國，有著很深厚的文化淵源，是一個長期的、朝陽行業(yè)，我對這個行業(yè)有信心”；再判斷景芝，“景芝酒在山東有著廣泛的消費基礎，具備做大做強的條件，沒有道理做不好”。
當然，企業(yè)的發(fā)展不能僅靠信心。上任后，劉全平開始惡補。“我到景芝的第一個月做了大量的市場調(diào)研和行業(yè)分析，包括對景芝全方位的了解和分析。”劉全平說。
“白天，和景芝人、業(yè)內(nèi)人聊白酒產(chǎn)業(yè)。晚上，查閱大量的資料來充實自己。白酒行業(yè)近5年的資料，我都仔細地閱讀了。行業(yè)內(nèi)近10年的一些關鍵材料和數(shù)據(jù)，我也都做了分析。那段時間，每天晚上八點到凌晨兩點，甚至更晚，我都在看東西，如果按紙質(zhì)的厚度來衡量的話，一米厚的材料我可能看了有七八摞。”劉全平回憶道。
他說自己是在那一個月的時間里，吃透情況的。“吃透情況之后，對行業(yè)有了基本的了解和判斷，其中包括對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的把握，也清晰地看到了景芝酒業(yè)非常突出的優(yōu)勢。”
在劉全平看來，景芝酒業(yè)的歷史長度、文化厚度，在國內(nèi)都是少有的，這是其第一個優(yōu)勢；其次，不論處在高速發(fā)展期還是平穩(wěn)期，企業(yè)對品質(zhì)的堅持從未間斷過，所以說，它的品牌美譽度是非常高的，感受過景芝酒的，均對景芝的產(chǎn)品有很高的評價；再者，這個企業(yè)持續(xù)的、技術進步能力很強；即便經(jīng)歷了徘徊期，但團隊的基本框架在，骨干實力較強，這些均為團隊再溯奠定了基礎。
遺憾的是，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀基因的同時，劉全平也發(fā)現(xiàn)了景芝酒業(yè)的短板。“戰(zhàn)略迷茫，不清自己要干什么，怎么干；營銷缺失，因為長期處在計劃經(jīng)濟的大背景下，即便到了以市場經(jīng)濟為主的上世紀九十年代，都還沒有銷售力量。雖然經(jīng)歷了后來的轉(zhuǎn)型，但形成的也都是簡單的、粗放的貿(mào)易型的營銷。更為重要的是，景芝缺少在全國的知名度。”
制定戰(zhàn)略：補短板打造百億景芝
劉全平是個急性子，在了解了行業(yè)狀況和景芝的情況后，便立即做了個決定：放大優(yōu)勢、把短板補上。
據(jù)劉全平介紹，2008年前后的景芝酒業(yè)，其產(chǎn)品的平均價格才十幾元。市場布局以安丘和濰坊為主，約占景芝酒業(yè)總市場份額的70%，山東省內(nèi)的其他區(qū)域也僅占約30%，山東省外幾乎沒有份額。“這種市場布局顯然沒有做大的特征，于是，我決定做兩件事，一件事，把優(yōu)勢繼續(xù)放大；第二件事，把造成劣勢的短板補長，使其變成優(yōu)勢。實際上，把劣勢變優(yōu)勢更重要一些。”
事實證明，劉全平的決定是正確的。景芝酒業(yè)近3年的銷售額，保持著每年50%以上的增長，產(chǎn)品平均價格也上升至二十幾元。從過去的主導產(chǎn)品不明確，到現(xiàn)在形成了幾個系列的主推產(chǎn)品。
“最關鍵的是，景芝酒業(yè)的高端品牌、高端產(chǎn)品在快速成長，每年以100%的速度。今年，景芝酒業(yè)的高端產(chǎn)品，已經(jīng)達到了20%左右的市場銷售率。”劉全平直言。于是，基于做好兩件事基礎之上的戰(zhàn)略就成型了。“我們的戰(zhàn)略是：一個中心，兩大園區(qū)建設，三大工程打造，四個平臺創(chuàng)建。這既是十二五的重點，也是我們的十年規(guī)劃，這是一個戰(zhàn)略規(guī)劃。”劉全平強調(diào)。
如果說這個戰(zhàn)略稍顯抽象，那么打造百億企業(yè)的戰(zhàn)略和規(guī)劃卻尤為具體。據(jù)媒體報道，2011年，劉全平又提出了一個新目標：在他到景芝酒業(yè)的十年內(nèi)銷售收入過百億。提及百億目標，劉全平胸有成竹。他說，這個目標并不是最近提出的，而是在2009年。在他看來，百億只是一個量化指標。與百億同步的，還有一個目標——打造中國北方生態(tài)釀造第一鎮(zhèn)。
“這跟行業(yè)不沖突，我用的是第一鎮(zhèn)的概念，用的是北方生態(tài)釀造的的概念，我也不跟別人比，不跟別人搶。至于為什么提百億，我們是在3個多億的基礎上提的百億，所以我們認為既有高度；同時，通過努力，又是可以實現(xiàn)。不然，沒有依據(jù)，提千億也可以，但不現(xiàn)實。”劉全平自問自答起來。
劉全平打算用10年的時間來完成這個百億目標。他說，景芝酒業(yè)的“十二五”目標是突破50億。他還強調(diào)，如果在預想的那個時間節(jié)點，景芝酒業(yè)完成了百億目標，那么，景芝酒業(yè)就能在中國白酒的第二陣營里占有重要位置。
當《經(jīng)濟參考報》質(zhì)疑其實現(xiàn)百億目標的底氣時，“底氣非常足。”劉全平坦言。他說景芝酒業(yè)目前的優(yōu)勢很明確。其次，景芝酒業(yè)有能力把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。另外，企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境都非常好；員工們的干勁兒也很足。“該具備的都具備了，既有土壤又有環(huán)境，如果還干不好，只能說我是笨蛋，他們不是。”劉全平笑言。
然而，在企業(yè)追求快速發(fā)展的同時，劉全平也感覺到了困難和壓力。景芝酒業(yè)的人才斷層、市場競爭的日益加劇、品牌價值的亟待提升，都是擺在劉全平面前，且一定要解決的問號。