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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國出版社
出版日期：2009年7月
跨國經(jīng)營個(gè)性化服裝
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂，融專業(yè)性與可讀性于一身，在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
陳笛：“爸爸，今天老師談到全球化，說當(dāng)今世界進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)一體化的貿(mào)易體系，各國正以前所未有的規(guī)模發(fā)展。但我還是不明白，全球化到底指的是什么。”
“全球化的意思是，到成本最低的資本市場去融資、到效率最高的地方去生產(chǎn)制造、到利潤最高的地方去銷售。在全球各國加入一體化的市場之后，國界的意義變得越來越弱了。”
陳笛：“前一段聽你講，你的學(xué)生劉向開了一家個(gè)性化男裝公司，在美國吸收客戶、量體等等，然后在中國制作衣服，再寄到美國。那么，他的公司是否就是全球化的具體實(shí)例？”
“是的。以男士正裝襯衣為例，按客戶體型、布料和式樣做成的個(gè)性化襯衣，在中國的出廠成本大約是15美元。而在美國，同樣的個(gè)性化襯衣零售價(jià)在70美元以上，高的可以到120美元，甚至150美元。在美國和中國之間的這種價(jià)格差別，當(dāng)然為有能力的人提供了很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。劉向在做的是，到全球范圍內(nèi)找成本最低、質(zhì)量可靠的地方———中國生產(chǎn)，然后，在利潤最高的美國銷售。”
陳笛：“既然中美間個(gè)性化衣服的差價(jià)這么大，為什么以前沒人看到這種機(jī)會(huì)，而劉向卻可以成功呢？”
“個(gè)性化服裝的制作跟標(biāo)準(zhǔn)化成衣不一樣。一方面，它更需要跨國運(yùn)輸速度和運(yùn)輸成本方面的支持，因?yàn)槊總�(gè)客戶的尺寸不同、式樣與布料偏好也不同，如果運(yùn)輸速度太慢，比如，要一兩個(gè)月才能寄到，客戶會(huì)等不了；如果運(yùn)輸成本太高，從中國運(yùn)過來一件衣服要40美元，那么，經(jīng)營方就沒法賺錢了。另一方面，在中美之間的通信速度和成本也必須跟上，否則，美國方面的客戶要求就很難準(zhǔn)確有效地傳遞給中國的裁縫。這兩方面的條件要同時(shí)成熟，才能做跨國個(gè)性化服裝制作和銷售，要不然，兩國間的差價(jià)再大也難以成功。”
陳笛：“你的意思是，以前這些條件不成熟，而現(xiàn)在成熟了？”
“是的。首先，我們看看運(yùn)輸速度和成本的變化，這歷來是決定全球化的可行性的核心要素。比如，第一個(gè)來美國留學(xué)的中國學(xué)生容閎，他1854年從耶魯大學(xué)畢業(yè)，當(dāng)年11月從紐約上船，穿越大西洋，歷經(jīng)歐洲、非洲和印度洋，花了整整154天才到達(dá)中國。那時(shí)沒有飛機(jī)，在海上顛簸154天是回中國的唯一途徑。在那種運(yùn)輸速度下，劉向的生意當(dāng)然無法做。今天，從紐約到北京的直飛時(shí)間只有13個(gè)半小時(shí)，相對于容閎的154天，這種變化是革命性的。在成本上，從1854年到1910年，跨國運(yùn)輸成本平均下降70%，今天的運(yùn)輸成本還不到1854年時(shí)的三十分之一。對劉向而言，今天從上海寄襯衣到紐約，空運(yùn)可以兩天到，如果是一星期寄到，平均每件襯衣的快寄成本是8美元。”
陳笛：“這樣的話，衣服出廠價(jià)15美元，快寄費(fèi)8美元，共23美元成本。”
“但是，美國對襯衣進(jìn)口有20%的關(guān)稅，這又是3美元，再加每件衣服要支付1美元買進(jìn)口配額。另外，在中國也要雇人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和郵寄，每件要付5美元的費(fèi)用。所有這些成本加在一起，一共是32美元。除了這些運(yùn)輸和關(guān)稅成本外，劉向跟在中國的制衣廠裁縫的溝通速度也很關(guān)鍵。到今天有互聯(lián)網(wǎng)、email、手機(jī)電話等通信工具，這些越洋通信不僅速度極快，只是幾秒鐘的事，而且成本幾乎可以忽略，這為劉向的商業(yè)模式奠定了根本性的基礎(chǔ)。”
陳笛：“如果說每件襯衣的到岸價(jià)是32美元，劉向的出售價(jià)是多少？”
“初步定在50到55美元。這是一個(gè)很關(guān)鍵的決策。剛才講到，現(xiàn)在美國量身定做的襯衣價(jià)格在70美元以上，但這個(gè)市場很小，只有那些相當(dāng)有錢的人才買得起。我跟劉向說，如果他要成功，必須把價(jià)格壓下來，否則難以擴(kuò)大市場規(guī)模。他的核心目標(biāo)，是要讓美國中等收入的人也能買得起量身定做的衣服，而不是只有高收入的人才買得起。因此，劉向根據(jù)自己讀MBA時(shí)學(xué)到的市場調(diào)查技巧，做了很多市場問卷，他發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中年人覺得55美元可以承受，再高就顯得貴了。”
陳笛：“這很有意思，原來產(chǎn)品定價(jià)還有科學(xué)基礎(chǔ)的。不過，這聽起來似乎太容易了，我還是有些懷疑，為什么這個(gè)事其他人不做？”
“判斷創(chuàng)業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)跟以往不同，就像咖啡店業(yè)務(wù)很老了，但照樣可以出星巴克這樣的現(xiàn)代成功企業(yè)一樣，關(guān)鍵在于賺錢模式；如果你今天只是通過一件一件賣衣服來賺錢，那的確跟傳統(tǒng)裁縫店沒區(qū)別，就是一種失敗；如果你把你的跨國個(gè)性化服裝制作業(yè)務(wù)的流程都標(biāo)準(zhǔn)化，使其可復(fù)制性很好，也就是使生產(chǎn)規(guī)模能像星巴克那樣不斷地?cái)U(kuò)張，那么，即使近些年公司會(huì)虧損，但你的公司照樣會(huì)值很多錢。換句話說，你賺錢的方式不在服裝本身，而在于使你的公司股權(quán)很值錢，靠最后賣掉你的公司賺錢。”
（連載十一）
（刊載略有刪節(jié)） |