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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國(guó)出版社
出版日期：2009年7月
老掉牙的行業(yè)里，星巴克為什么會(huì)成功？
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對(duì)話的形式，通俗易懂，融專業(yè)性與可讀性于一身，在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
下午放學(xué)回家，陳笛就問(wèn)：“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開(kāi)餐館、建制造公司呢？這些公司還存在，并且也有人繼續(xù)在開(kāi)新的，這本身不就說(shuō)明還能賺錢(qián)嗎？”
我說(shuō)：“的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢(qián)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒(méi)有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說(shuō)，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來(lái)，咖啡最先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過(guò)英國(guó)東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國(guó)、荷蘭等其他西歐國(guó)家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閑的場(chǎng)所。到1675年，僅英國(guó)就有3000多家咖啡館，那時(shí)的英國(guó)移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國(guó)已開(kāi)了300多年，其數(shù)量早已成千上萬(wàn)，無(wú)數(shù)人都嘗試過(guò)開(kāi)咖啡館，也賺過(guò)錢(qián)。像這么老的行業(yè)，誰(shuí)會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬(wàn)富翁的機(jī)會(huì)呢？”
“但是，這并沒(méi)阻擋美國(guó)人霍華德·舒爾茨通過(guò)開(kāi)咖啡館成為億萬(wàn)富翁，更確切地說(shuō)，他的財(cái)富是13億美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就創(chuàng)造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出的，不是很令人吃驚嗎？”
陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬(wàn)財(cái)富，像星巴克這樣既沒(méi)有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”
“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費(fèi)群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬(wàn)杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過(guò)去300多年沒(méi)有人做到的，過(guò)去沒(méi)有咖啡館做出這種規(guī)模，這可以說(shuō)是史無(wú)前例！”
陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢(qián)做廣告？”
“這點(diǎn)問(wèn)得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢(qián)做廣告，以此來(lái)在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣。做市場(chǎng)營(yíng)銷研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩三次后才會(huì)信任它，才會(huì)愿意掏錢(qián)買(mǎi)它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。但是，到目前為止，星巴克沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。正因?yàn)樗换ㄥX(qián)做廣告也能有最好的品牌，它每賣(mài)出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢(qián)的空間就大了。”
陳笛：“為什么星巴克不用花錢(qián)做廣告就能建立頂尖品牌呢？”
“三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢(shì)。第一，從一開(kāi)始，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開(kāi)咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來(lái)最自然的廣告效果，過(guò)路的人不可能不看到招牌門(mén)面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來(lái)了。當(dāng)然，這一點(diǎn)早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒(méi)有太多特殊的。”
“所以，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來(lái)空前的機(jī)會(huì)。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒(méi)有時(shí)間、可能也沒(méi)興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問(wèn)哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐巍⑺麄兊目Х瓤谖叮贿M(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。”
“但，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們?cè)诟鞯亍⒏鲊?guó)間的流動(dòng)要具規(guī)模、要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)必須很發(fā)達(dá)，跨國(guó)旅行很方便。否則，這種跨地區(qū)、跨國(guó)間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于20世紀(jì)80年代重新啟動(dòng)之前，即使有人想象舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來(lái)的跨國(guó)人口流動(dòng)造就了星巴克，為星巴克節(jié)省許多廣告開(kāi)支，使它每賣(mài)一杯咖啡的邊際成本很低。”
“另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是說(shuō)，我們都可以通過(guò)買(mǎi)股票成為星巴克股東。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。實(shí)際上，遠(yuǎn)不是這樣，公司股票上市除了融資外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。”
（連載二）
（刊載略有刪節(jié)）
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