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1、引言
2006年12月在香港舉辦的ITU世界電信展上，信息產(chǎn)業(yè)部及中國電信等運(yùn)營商高層的發(fā)言使得外界對中國在2007年發(fā)布3G牌照充滿希望和信心，中國的3G時(shí)代正在到來。面對即將到來的3G，對于一直居于產(chǎn)業(yè)鏈龍頭地位的運(yùn)營商來說，3G不僅是一個(gè)歷史機(jī)遇而且也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入增長乏力，ARUP值不斷降低的時(shí)候，如何尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，以維持和加快自身的發(fā)展，是運(yùn)營商在3G時(shí)代需要認(rèn)真考慮的問題。毫無疑問，除了爭取更多的用戶外，大力推廣和開拓3G業(yè)務(wù)，增加用戶ARUP值將是3G運(yùn)營商的首要任務(wù)，否則3G運(yùn)營商將逐漸淪為網(wǎng)絡(luò)提供商，在3G時(shí)代扮演一個(gè)次要的角色。基于這一背景，本文對3G業(yè)務(wù)及其發(fā)展趨勢做一些探討和研究，希望能起到拋磚引玉的作用。
2、發(fā)展3G業(yè)務(wù)前需要考慮的問題
2.1 服務(wù)創(chuàng)新
3G相對于2G是一種技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新自然而然將帶來持續(xù)的市場創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。但事實(shí)并非如此，WAP在其發(fā)展早期的失敗就是一個(gè)例證。在20世紀(jì)90年代末期，主要?dú)W洲運(yùn)營商和設(shè)備廠商都在WAP的開發(fā)和應(yīng)用上投入了充足的資源，但在操作上只是將WAP作為一種技術(shù)創(chuàng)新，而不是作為服務(wù)創(chuàng)新來推向市場，這直接導(dǎo)致其在以客戶服務(wù)為中心的市場競爭中失敗。3G給我們帶來的更多應(yīng)該是體驗(yàn)和享受，3G時(shí)代我們除了要重視3G給我們帶來的技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新外，更應(yīng)該重視市場創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，使用戶體驗(yàn)到從“使用”到“享受”的轉(zhuǎn)變。
2.2 用戶人群
在3G發(fā)展初始階段，由于眾多約束條件如人力、財(cái)力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等，國內(nèi)3G運(yùn)營商可能更傾向采取“統(tǒng)一規(guī)劃、分布實(shí)施”的建網(wǎng)策略。為了配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)，3G網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)將可能集中在奧運(yùn)城市、省會(huì)中心城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，國外3G運(yùn)營商的發(fā)展歷程也大致如此。結(jié)合潛在的3G用戶特點(diǎn)和3G地理位置分布，我國在3G初始階段的用戶人群將會(huì)集中在商務(wù)人士、白領(lǐng)人士、年輕時(shí)尚人士。3G運(yùn)營商在業(yè)務(wù)發(fā)展上如何有的放矢，針對這部分用戶群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)心理進(jìn)行針對性的3G服務(wù)設(shè)計(jì)，去打動(dòng)3G用戶，讓用戶更多的使用3G服務(wù)，是3G運(yùn)營商發(fā)展初期需要重點(diǎn)考慮的問題之一。
2.3 終端配合
以往的移動(dòng)業(yè)務(wù)多集中于語音和短信，移動(dòng)運(yùn)營商與終端廠商配合的契合點(diǎn)有限。在3G時(shí)代移動(dòng)話音市場趨于飽和，運(yùn)營商將目光逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的真正潛力并不在彩信等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)通信形式，而在于高速移動(dòng)通信與商務(wù)、娛樂等應(yīng)用的融合，而這要借助于終端的改進(jìn)和升級來實(shí)現(xiàn)，3G業(yè)務(wù)的使用將與終端規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)息息相關(guān)。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益?zhèn)�性化與規(guī)模化，3G運(yùn)營商需要更多的利用手機(jī)定制模式參與到終端的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中，使手機(jī)能夠密切地配合其推出的各項(xiàng)個(gè)性化業(yè)務(wù)，以滿足不同類型用戶的需求，也只有這樣才有可能解決日益顯現(xiàn)的運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新與終端廠商生產(chǎn)滯后之間的矛盾，這點(diǎn)在3G發(fā)展初期顯得尤為重要。從3G運(yùn)營商自身的角度來說，業(yè)務(wù)應(yīng)用型定制手機(jī)可以促進(jìn)3G業(yè)務(wù)的推廣，提升客戶滿意度；縱觀全球3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展，移動(dòng)終端定制化已成發(fā)展趨勢。圖1為業(yè)務(wù)應(yīng)用型定制手機(jī)的比例在國內(nèi)市場的發(fā)展趨勢。
2.4 資費(fèi)策略
在我國3G發(fā)展初始階段，如何在3G業(yè)務(wù)推廣初期對新業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷，也是3G運(yùn)營商必須認(rèn)真考慮的問題，而資費(fèi)是這其中最關(guān)鍵的因素之一。考慮到3G業(yè)務(wù)與2G業(yè)務(wù)最大的不同在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，確定合理的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)才有可能從已經(jīng)成熟的2G市場上吸引用戶。目前，全球3G運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)資費(fèi)上一般多采用兩種方式：（1）多種業(yè)務(wù)捆綁的資費(fèi)套餐，其中較為代表的是“3”公司，它最先將話音、短信和視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售；（2）包月制：日本的KDDI最先采取這種資費(fèi)，在吸引用戶方面曾一度領(lǐng)先于日本移動(dòng)通信巨頭NTT
DoCoMo，目前這種形式在歐美也較為普遍。從目前全球3G發(fā)展來看，包月制較資費(fèi)套餐更加貼近用戶需求，計(jì)費(fèi)方式也更容易為用戶所理解，也大大促進(jìn)了3G用戶的發(fā)展。但包月制在實(shí)施過程中也帶來了用戶ARPU值下降，運(yùn)營商盈利水平降低等問題。對于剛涉入3G運(yùn)營的我國運(yùn)營商而言，如何制定合理的3G業(yè)務(wù)資費(fèi)策略，既實(shí)現(xiàn)3G用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長，同時(shí)又避免ARUP值的下滑將是3G運(yùn)營商需要重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。
3、3G業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢預(yù)測
3.1 3G業(yè)務(wù)介紹
與2G時(shí)代不同，在3G時(shí)代，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬的成倍提高，使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有了很大的發(fā)展余地，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的用戶體驗(yàn)也得到較大提升，未來很有可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入超過話音業(yè)務(wù)收入的現(xiàn)象。表1就目前3G業(yè)務(wù)進(jìn)行了一個(gè)簡單分類，主要分為語音和數(shù)據(jù)兩大類，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又細(xì)分為娛樂、商務(wù)和生活三小類。
3.2 3G初期主要業(yè)務(wù)分析
在3G時(shí)代，話音業(yè)務(wù)并不會(huì)被拋棄，仍然是用戶最為重要的應(yīng)用。我國3G運(yùn)營商在發(fā)展初期的策略仍將以話音業(yè)務(wù)為開端。由于3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，3G運(yùn)營商可以提供更高質(zhì)量的話音業(yè)務(wù)而且成本更低，還可以提供一些高質(zhì)量的如VoIP、Web啟動(dòng)的話音呼叫等話音業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將以傳統(tǒng)的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，如視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容下載等。全球主要3G運(yùn)營商也基本上采用類似的策略，圖2是NTT
DoCoMo推出FOMA業(yè)務(wù)的初始策略。很明顯，DoCoMo在3G業(yè)務(wù)方案中高度關(guān)注視頻業(yè)務(wù)。
視頻業(yè)務(wù)中可視電話在我國的市場前景普遍看好。我國的地域分布廣闊，人口的流動(dòng)性較大，外出或離家務(wù)工人員數(shù)量巨大。隨著網(wǎng)絡(luò)條件的提升，人們已不滿足于傳統(tǒng)的簡單語音電話。特別是追求時(shí)尚新奇的青少年，他們使用可視電話業(yè)務(wù)的需求巨大。同時(shí)我國中老年用戶的家庭觀念較強(qiáng)，其對可視電話業(yè)務(wù)的需求也相對旺盛。只要資費(fèi)相對合理，可視電話在中老年用戶中也會(huì)有較大市場，也可籍此業(yè)務(wù)帶動(dòng)一些中老年2G客戶加入3G市場。
制約流媒體業(yè)務(wù)的根本問題即網(wǎng)絡(luò)帶寬在3G時(shí)代將會(huì)得到明顯好轉(zhuǎn)，給3G給流媒體發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。3G時(shí)代流媒體業(yè)務(wù)也是真正體現(xiàn)多媒體通信時(shí)代（3G）和數(shù)字通信時(shí)代（2G）不同的主要領(lǐng)域。在3G發(fā)展初期，CP在內(nèi)容制作上應(yīng)以娛樂和服務(wù)為主要方向，運(yùn)營商則應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)和內(nèi)容整合，以推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和成熟。
以鈴聲、圖片、游戲、數(shù)字音樂下載為主的內(nèi)容下載業(yè)務(wù)在2.5G時(shí)代已經(jīng)成為運(yùn)營商最主要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之一。日本和韓國是目前移動(dòng)數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的市場，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動(dòng)運(yùn)營商。在即將到來的3G時(shí)代，視頻內(nèi)容下載業(yè)務(wù)也將獲得良好的發(fā)展空間，3G時(shí)代視頻內(nèi)容下載業(yè)務(wù)的發(fā)展取決于服務(wù)商提供的內(nèi)容和客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變需要運(yùn)營商和CP長時(shí)間的引導(dǎo)，這點(diǎn)對運(yùn)營商和CP都將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
3.3 3G初期業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢預(yù)測
在發(fā)展并穩(wěn)固傳統(tǒng)3G業(yè)務(wù)以解決企業(yè)生存問題并滿足3G用戶基本需求之后，3G運(yùn)營商將會(huì)考慮循序漸進(jìn)地推出差異化業(yè)務(wù)和高端應(yīng)用業(yè)務(wù)。
全球3G發(fā)展到現(xiàn)在一直缺乏殺手級業(yè)務(wù)，目前盲目要求3G出現(xiàn)殺手級應(yīng)用是不明智的，運(yùn)營商應(yīng)更多的針對消費(fèi)者的差異化需求推出針對性的差異化服務(wù)才是明智的行為。日本NTT
DoCoMo和韓國SKT等全球領(lǐng)先的3G運(yùn)營商在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。
發(fā)展高端應(yīng)用業(yè)務(wù)可能是運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。發(fā)展高端應(yīng)用業(yè)務(wù)不僅可以提高運(yùn)營商的品牌形象，而且是爭奪高端用戶的必備手段，畢竟高端用戶永遠(yuǎn)是高端業(yè)務(wù)的最先使用者。雖然全球主要3G運(yùn)營商在高端業(yè)務(wù)開展上還不是很成功，但一直在做不懈的努力，這其中除了技術(shù)問題，更多的表現(xiàn)在商業(yè)模式和用戶需求滿足程度上。
從全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，一些頗具潛力的新業(yè)務(wù)已初現(xiàn)端倪，部分甚至得到了較廣泛的使用，值得我國3G運(yùn)營商關(guān)注：
◆位置服務(wù)：移動(dòng)定位服務(wù)一度認(rèn)為是繼短信之后的殺手級業(yè)務(wù)之一，但不管是在3G發(fā)達(dá)的日韓還是歐洲市場，其實(shí)際進(jìn)展都比較緩慢。主要原因在于應(yīng)用缺乏、質(zhì)量不高以及消費(fèi)者需求還有待釋放。在未來3G市場，隨著社會(huì)信息化速度的提升，手機(jī)軟硬件配置加強(qiáng)及我國私車普及率進(jìn)一步提高，此項(xiàng)業(yè)務(wù)有望得到較大發(fā)展，而且發(fā)展大眾用戶和行業(yè)用戶對運(yùn)營商來說同等重要。
◆手機(jī)電視：電視服務(wù)一般適用于重大事件、體育賽事、娛樂新聞等轉(zhuǎn)播。隨著2008奧運(yùn)的到來，有望進(jìn)一步加速其發(fā)展。考慮到用戶數(shù)量和空中帶寬的有限性，3G運(yùn)營商應(yīng)采用廣播或組播方式，而不應(yīng)采用VOD方式，這樣將有效提升用戶體驗(yàn)，開拓用戶群體和市場空間。
◆移動(dòng)支付：移動(dòng)支付并不是一個(gè)新鮮的話題，如NTT
DoCoMo的FeliCa智能卡業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通也都曾進(jìn)行過移動(dòng)支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作。隨著RFID技術(shù)與手機(jī)的進(jìn)一步結(jié)合，移動(dòng)小額支付業(yè)務(wù)將迎來更大的發(fā)展空間，雖然該業(yè)務(wù)在商業(yè)運(yùn)作模式和網(wǎng)絡(luò)安全性上還有待完善。
4、結(jié)束語
3G時(shí)代的來臨給我國通信運(yùn)營商帶來了巨大的市場空間，也為3G業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了更為廣闊的舞臺(tái)。3G業(yè)務(wù)得以成功開展的關(guān)鍵不僅在于運(yùn)營商能夠提供基本的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更在于運(yùn)營商能夠找到合適的切入點(diǎn)，循序漸進(jìn)的推出具有競爭力的差異化業(yè)務(wù)和高端應(yīng)用業(yè)務(wù)，這些都有利于促成3G運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高我國3G運(yùn)營商的競爭實(shí)力。 |