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目前，上海通用、一汽大眾奧迪、東風(fēng)雪鐵龍和北京奔馳的經(jīng)銷店都已經(jīng)出現(xiàn)并網(wǎng)銷售的現(xiàn)象。與此同時(shí)，比亞迪、奇瑞、吉利、華晨中華等民族品牌卻進(jìn)行著“分網(wǎng)”銷售變革。分網(wǎng)、并網(wǎng)兩種銷售模式，究竟孰是孰非，一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起了激烈的討論。
分網(wǎng)：“多子多福”的煩惱
“分網(wǎng)好，產(chǎn)生的效果猶如‘多子多福’，網(wǎng)絡(luò)分化越細(xì)，經(jīng)營(yíng)成本越低，消費(fèi)者買車也能得到更多實(shí)惠。”這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)分網(wǎng)銷售的評(píng)價(jià)。
從去年開始，不少汽車廠家就開始在自己的營(yíng)銷渠道上動(dòng)手，實(shí)施分網(wǎng)銷售模式(指汽車廠家將旗下不同品牌汽車授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式)。分網(wǎng)銷售的好處顯而易見：除了能使消費(fèi)者清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)不同層面的品牌，幫助企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)充分參與競(jìng)爭(zhēng)外，還能集中經(jīng)銷商的實(shí)力，突破各個(gè)市場(chǎng)的“瓶頸”。對(duì)于廠商而言，分網(wǎng)銷售則可更好地控制經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。
但是，分網(wǎng)銷售的劣勢(shì)也是顯而易見的。最常見的是由產(chǎn)品分配不均而引起的經(jīng)銷商間的利益不均。對(duì)一部分實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，分網(wǎng)銷售是好事，拿到暢銷車型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，可以穩(wěn)下心來(lái)做好單一車型的銷售和售后。但相對(duì)實(shí)力弱的經(jīng)銷商只能揀剩下的“雞肋”，這對(duì)該品牌弱勢(shì)的4S店來(lái)說(shuō)，造成了相當(dāng)?shù)牟还健I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分網(wǎng)銷售也提高了單個(gè)經(jīng)銷商的銷售成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是4S店投資大，短時(shí)間內(nèi)盈利較難，如果削減到只銷售一種車型，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，投資回報(bào)率會(huì)大大降低。
并網(wǎng)：繞不開的利益之爭(zhēng)
而對(duì)于并網(wǎng)銷售來(lái)說(shuō)，同樣有利有弊。并網(wǎng)銷售有利于跨國(guó)汽車公司資源的整合、銷售渠道的管理，并網(wǎng)能導(dǎo)致銷售專員進(jìn)行更合理的區(qū)域調(diào)度、品牌宣傳及維護(hù)統(tǒng)一歸口管理，使企業(yè)的營(yíng)銷方案順利實(shí)施。并網(wǎng)會(huì)帶來(lái)良好的渠道，有利于市場(chǎng)的拓展，幫助公司穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)，并網(wǎng)導(dǎo)致暢通有序的渠道系統(tǒng)，有利于信息傳送，讓企業(yè)第一時(shí)間充分了解市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)變動(dòng)、處理危機(jī)。因此，已經(jīng)有人斷言：從產(chǎn)品意義上來(lái)講，并網(wǎng)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
但是，并網(wǎng)銷售也有廠家繞不開的利益之爭(zhēng)。盡管并網(wǎng)可以在成本、管理、營(yíng)銷等方面進(jìn)行資源整合，有利于提升效率與節(jié)省費(fèi)用，卻始終難過(guò)“利益”這一關(guān)。Mazda3停產(chǎn)事件就是一個(gè)鮮活例子，當(dāng)時(shí)馬自達(dá)在中國(guó)僅承諾一汽馬自達(dá)銷售有限公司一家渠道，但與長(zhǎng)安合作后，這個(gè)承諾變了質(zhì)。對(duì)于旗下品牌眾多、股權(quán)復(fù)雜的跨國(guó)公司而言，并網(wǎng)銷售更不是一件容易的事。
市場(chǎng)是最好的試金石
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為汽車企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源，其建立和完善需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，毋庸置疑的是，汽車銷售渠道變革將成為未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)汽車業(yè)的熱點(diǎn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，并網(wǎng)與分網(wǎng)各有優(yōu)劣。而對(duì)于在華跨國(guó)公司而言，由于跨國(guó)公司投資背景的復(fù)雜性，他們?cè)谥袊?guó)的渠道整合，要比民族品牌艱難得多。事實(shí)上，不管是合資企業(yè)，還是民族品牌，分網(wǎng)還是并網(wǎng)，最終都取決于市場(chǎng)。當(dāng)車賣不動(dòng)的時(shí)候，還談什么利益分配呢？所以說(shuō)，市場(chǎng)才是最好的試金石，讓經(jīng)銷商賺錢，讓產(chǎn)品滿意度提高，讓車型和品牌獲得良性發(fā)展，這才是真正的“好網(wǎng)”。 |