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據(jù)監(jiān)測，去年滬上報刊的公益廣告版面率為0.35%，電視公益廣告時間率為2.7%。公益廣告質(zhì)量堪憂，讓人印象深刻的公益廣告屈指可數(shù)。就此現(xiàn)狀，上海工商部門最近出臺一項指導(dǎo)意見，要求媒體發(fā)布的公益廣告數(shù)量不得低于商業(yè)廣告的3%。(4月9日《新華每日電訊》)
當(dāng)前造成公益廣告很少，受眾無印象的原因固然是多方面的，但主要有：一是媒體不愿騰出時段、版面刊播公益廣告；二是不少公益廣告投放到午夜時段或非重要版面，結(jié)果在一些讀者、觀眾心目中造成公益廣告少的現(xiàn)象；三是部門之間缺乏協(xié)調(diào)，加之對公益廣告認(rèn)識不足，導(dǎo)致目前我國公益廣告處在一條斷裂的鏈條上。復(fù)旦大學(xué)教授俞振偉一語道破問題所在：“在經(jīng)濟利益和專業(yè)素養(yǎng)背后，是公益價值觀的缺失”。
其實，公益廣告不只是政府行為，也不是單個部門的行業(yè)行為。在日本，公益廣告之所以搞得比較好，就在于公益廣告協(xié)會，投資方、專業(yè)廣告公司、媒體等聯(lián)合在一起，與政府相關(guān)部門保持密切聯(lián)系。這樣的組織形式，保證了日本的公益廣告是整體性的社會行為，
當(dāng)前，要扭轉(zhuǎn)公益廣告市場的疲軟狀況，首先要從公益廣告本身著手。正如俞振偉教授所說，“沒有創(chuàng)意力量的廣告等于白做”，“應(yīng)該讓公益廣告和商業(yè)廣告比一比，看誰更有創(chuàng)意”。其次要有適當(dāng)?shù)募顧C制，以引導(dǎo)社會各界共同關(guān)心支持公益廣告事業(yè)。第三是需要央視和各級黨報黨刊等新聞媒體在發(fā)布公益廣告上，為其他市場化媒體作出表率。 |