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■企業(yè)自身價值創(chuàng)新：從語音通信業(yè)務提供商“變身”為手機媒體商，開辟通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間
■提升手機客戶價值：著眼客戶新需求，不斷豐富資訊內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，開創(chuàng)客戶全新生活方式
■價值創(chuàng)新執(zhí)行策略：開放合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，技術(shù)創(chuàng)新打造優(yōu)勢傳輸渠道，占領手機媒體產(chǎn)業(yè)制高點
這是人類傳播史上正在發(fā)生并加速深化的一場新革命：手機從單純的語音通信工具向傳播多元化新聞娛樂資訊的媒體轉(zhuǎn)變。
在中國，這場手機媒體化革命只不過幾年時間，中國移動迅速躍居為領跑者，發(fā)展成為國內(nèi)最強的手機媒體商。
中國移動靠什么贏得領跑地位？信息業(yè)界的專家最近接受記者采訪時分析說，中國移動領跑的秘訣在于，不沉迷于競爭激烈的傳統(tǒng)語音業(yè)務，而是著眼開辟手機增值新業(yè)務，以手機媒體化為發(fā)展方向，致力于實現(xiàn)企業(yè)自身價值和客戶價值的創(chuàng)新，打造優(yōu)勢傳輸渠道，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在手機媒體新產(chǎn)業(yè)中搶占了制高點。
企業(yè)自身價值創(chuàng)新：從語音通信業(yè)務提供商“變身”為手機媒體商，開辟通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間
在傳統(tǒng)印象中，中國移動是全球手機客戶量最大的電信運營商，每天向3億手機用戶提供著語音通信業(yè)務。
而今天，人們可以使用中國移動手機，隨時隨地地聽音樂、讀報紙、看電視、收發(fā)郵件，閱讀各種形式的、各種內(nèi)容的新聞娛樂資訊……
在短短幾年時間內(nèi)，中國移動實現(xiàn)了由“語音通信專家”到手機媒體商的快速“變身”。
“這是中國移動對自身價值的一次戰(zhàn)略意義的創(chuàng)新。”中國移動相關(guān)人士接受記者采訪時稱。
為什么要進行戰(zhàn)略創(chuàng)新呢？
長期以來，電信運營商的價值主要體現(xiàn)為提供語音通信業(yè)務，國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)的競爭主要是固守基礎電信服務，只拼手機語音業(yè)務，同質(zhì)化競爭，利潤率不斷下降。信息業(yè)界專家指出，這向電信運營商提出了一個課題：電信運營產(chǎn)業(yè)的市場邊界是不是就是基礎電信服務？電信運營商是不是就只能在這一市場邊界內(nèi)，通過關(guān)注和比超業(yè)界同行的所作所為求發(fā)展？
中國移動高層將視線移向蓬勃發(fā)展的數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)革命使文字、圖片、視頻等內(nèi)容都可以通過計算機以數(shù)字形式進行處理傳播，可以被手機接收，這樣手機就從語音終端走向內(nèi)容終端。手機成為內(nèi)容終端，就將新聞功能、娛樂功能集于一身而媒體化了，一個圍繞手機內(nèi)容服務的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈就形成。這個產(chǎn)業(yè)就跨越了原有的語音業(yè)務邊界，開創(chuàng)一個全新的增值市場空間。
2002年開始，中國移動圍繞自身的“媒體價值”實施了一系列戰(zhàn)略性行動，大舉發(fā)展無線增值業(yè)務。繼與新華社合作推出手機報后，不斷向數(shù)據(jù)和圖片在內(nèi)的無限傳輸市場這片“藍海”擴展，目前已初步形成包括手機報、手機電視、無線音樂、手機游戲、手機網(wǎng)站、手機動漫等多方位手機媒體業(yè)務。
資料顯示，目前中國移動手機報用戶已超過4000萬，其中新聞早晚報3000萬，是中國發(fā)行量最大的手機報；截至2008年上半年，中國移動無線音樂俱樂部會員達8083萬戶，已經(jīng)成為中國市場上最具影響力的無線音樂發(fā)行渠道商。
過去，話音基礎業(yè)務一直是中國移動收入的絕對來源，近兩年，包括彩鈴、手機上網(wǎng)、彩信等增值業(yè)務保持快速增長。中國移動2008年上半年的業(yè)績報告顯示，上半年營運收入達人民幣1964.60億元，增值業(yè)務收入達到人民幣529.96億元，比上年同期增長26.4%，占總營運收入比例達到27.0%。
提升手機客戶價值：著眼客戶新需求，不斷豐富資訊內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，開創(chuàng)客戶全新生活方式
為什么中國移動能夠在短短幾年內(nèi)在手機多媒體新市場中實現(xiàn)迅速發(fā)展呢？
“這得益于中國移動較強的客戶需求把握能力和服務功能設計能力。我們不斷向客戶提供具有差異化和創(chuàng)新精神的產(chǎn)品和業(yè)務。”中國移動相關(guān)人士接受采訪時表示。
長期以來，人們對信息的獲取主要依賴傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。但傳統(tǒng)媒體因區(qū)域化和行業(yè)化分割，傳播范圍有限，傳播速度受限，難以適應現(xiàn)代生活頻率加快、人們傾向于便捷獲取信息的趨勢；互聯(lián)網(wǎng)盡管能提供無窮無盡的多樣化資訊娛樂信息，但電腦價格高、查閱麻煩。而手機的獨特優(yōu)勢在于可移動性、精準針對性、及時性。
中國移動把目光投向人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化資訊娛樂需求上，致力于將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢“移植”到手機終端，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，深度開發(fā)手機報、手機電視、手機音樂、手機游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)等一系列不同形態(tài)的內(nèi)容業(yè)務，為手機用戶提供手機語音功能之外的全新體驗，提升手機用戶價值。
滿足人們對資訊的評論和互動需求，中國移動在手機報上增加互動功能，使用戶在每天第一時間隨時隨地通過手機閱讀到當天報紙的全部內(nèi)容，而且能實現(xiàn)編讀在線互動，分享溝通的樂趣。今年兩會期間，中國移動與新華社合作推出的《兩會手機報》首創(chuàng)飛信訪談，開展“億萬讀者問總理”活動，使用戶利用手機有序地參政議政。
滿足人們對重大事件的現(xiàn)場感需求，中國移動與新華社合作推出《十七大手機報》，開創(chuàng)了手機媒體全方位大規(guī)模報道黨代會的先河，讓人們利用手機走近十七大會議現(xiàn)場，傾聽黨的聲音；在奧運圣火珠峰登頂中，中國移動在珠峰建成世界海拔最高的基站，為新華社提供即拍即傳技術(shù)和特制的手機，使用戶利用手機在第一時間看到奧運圣火登頂珠峰的壯舉。中國移動還在國內(nèi)率先推出手機電視，并聯(lián)合央視國際在北京奧運會上推出奧運史上首次奧運手機電視直播服務，使用戶無須親臨每一個現(xiàn)場，在手機上就能獲取精彩瞬間。
滿足人們利用手機上網(wǎng)獲取多樣化信息和進行交流的需求，中國移動推出移動互聯(lián)網(wǎng)——“139社區(qū)”，提供登錄WAP門戶網(wǎng)站(移動夢網(wǎng))、使用即時通信工具(飛信)、手機郵箱等移動互聯(lián)網(wǎng)的“一站式”應用服務。目前，139手機郵箱已擁有2000萬注冊用戶，其中約有400萬活躍用戶群，并且這個數(shù)量仍在不斷增加。
滿足人們?nèi)找鏀U大的娛樂需求，中國移動成立M.Music無線音樂俱樂部，打造無線音樂平臺，引領全新的音樂消費形態(tài)，用戶加入該俱樂部后可享受包括音樂下載、音樂共享、音樂傳播、音樂交流等服務。北京奧運會開幕式歌曲《我和你》首唱時同步發(fā)行，是奧運史上首次通過無線音樂平臺同步首發(fā)奧運歌曲，創(chuàng)造音樂史上最快的發(fā)行速度，首日下載量超過了573萬次，截至奧運會結(jié)束，下載量突破1000萬次。
中國移動相關(guān)人士告訴記者，一個個內(nèi)容服務方式的創(chuàng)新不僅吸引客戶的使用，而且吸引了越來越多的企業(yè)加入到中國移動新業(yè)務市場中來。
據(jù)中國移動集團通信研究院人士透露，中國移動仍在著眼用戶新需求，不斷進行增值業(yè)務產(chǎn)品創(chuàng)新和儲備，目前已經(jīng)儲備了超過60種的增值服務。
價值創(chuàng)新執(zhí)行策略：開放合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，技術(shù)創(chuàng)新打造優(yōu)勢傳輸渠道，占領手機媒體產(chǎn)業(yè)制高點
電信運營商究竟該以怎樣的方式介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呢？或者說，怎樣才能實現(xiàn)為企業(yè)自身和客戶創(chuàng)造最優(yōu)秀的價值呢？
中國移動的回答是：在塑造電信運營商的“媒體價值”上，中國移動不是把精力放在小步遞增的價值創(chuàng)造上，這種戰(zhàn)術(shù)不足以使自己在市場中出類拔萃、脫穎而出，而是遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，從戰(zhàn)略高度抓住傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，進行優(yōu)質(zhì)布局，占領手機媒體產(chǎn)業(yè)制高點。
一般而言，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素主要有兩個：一是內(nèi)容；二是傳播渠道。
“在手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容目前主要來自傳統(tǒng)媒體及其他內(nèi)容提供商。在這樣情況下，選擇什么樣的內(nèi)容資源是決定電信運營商能否占領手機媒體產(chǎn)業(yè)制高點的關(guān)鍵。中國移動擁有全球第一的網(wǎng)絡和用戶規(guī)模，需要最好的內(nèi)容資源，我們把目光投向境內(nèi)外世界級媒體和內(nèi)容提供商，積極推進主流渠道和主流內(nèi)容提供商開放合作，強強聯(lián)合，從而獲取了高質(zhì)量內(nèi)容資源。”中國移動相關(guān)人士告訴記者。
新華社是最具影響力的世界性通訊社之一，是世界上最大的中文新聞信息內(nèi)容提供者。中國移動與新華社合作，獲取了最權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。去年3月，雙方簽署《全面合作框架協(xié)議》，新華社為中國移動提供全媒體形態(tài)的新聞信息內(nèi)容，提供權(quán)威、迅捷、全面的內(nèi)容服務，目前，雙方合作進入了快速發(fā)展階段，合作內(nèi)容不斷深化，合作領域不斷拓寬。中國移動還與鳳凰衛(wèi)視、新聞集團和星空傳媒等境外各類媒體合作，獲取了境外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。
環(huán)球、EMI、華納、索尼、博德曼、滾石、太合麥田等均是著名的唱片公司，中國移動與這些公司簽約合作，獲取了全球優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容資源。這些公司為中國移動的無線音樂平臺提供原創(chuàng)音樂內(nèi)容。
手機媒體產(chǎn)業(yè)雖然起步時間不長，但發(fā)展迅速，已呈現(xiàn)多家電信運營商競爭格局。如果傳輸渠道不能適應快速、有效的趨勢，那么，電信運營商就會對內(nèi)容提供商、手機用戶和手機潛在消費群失去凝聚力和吸引力，將在手機媒體產(chǎn)業(yè)市場中只能處于被動位置。
“對此，我們有清醒的認識。快速、有效的傳播離不開新技術(shù)的支持，我們以打造優(yōu)勢傳輸渠道為目標，不斷自主開發(fā)新技術(shù)，引領手機傳播技術(shù)新潮流和發(fā)展方向，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應商愿意鞏固與中國移動深度合作。”中國移動相關(guān)人士告訴記者。
中國移動擁有全球最大、覆蓋最好的GSM網(wǎng)絡，近年來，以此為依托不斷開發(fā)手機媒體新技術(shù)。自主研發(fā)的實現(xiàn)跨網(wǎng)無縫溝通的即時綜合通信服務軟件“飛信”已進入商用；突破網(wǎng)速太慢的技術(shù)瓶頸，獨立建設3G標準之一的TD-SCDMA服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)高速上網(wǎng)服務；自主開發(fā)了手機電視MBBMS模塊，創(chuàng)造性地整合了完善的GSM網(wǎng)絡、高速的WLAN網(wǎng)絡，使得手機多媒體功能更為強大而實用。
以服務北京奧運會為例，中國移動建成奧運歷史上最大規(guī)模無線局域網(wǎng)WLAN，安全、穩(wěn)定、高速的自主創(chuàng)新標準WAPI；基于WLAN網(wǎng)絡，創(chuàng)新性地推出了無線INFO、即拍即傳、無線視頻同傳等新業(yè)務，幫助全球媒體刷新了奧運精彩圖片、新聞報道的傳播速度，攝影記者只要使用加載無線網(wǎng)絡的數(shù)碼相機或電腦等終端，就將所拍攝的照片以平均6秒/張的速度傳送到后方編輯服務器上，并迅速傳遍全球。 |