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走進(jìn)北京新光天地，身著世界名牌的時尚男女極為常見：提古琦手袋，穿普拉達(dá)皮靴，拿香奈兒錢包……據(jù)《世界奢侈品協(xié)會官方2009—2010全球年度報告》稱，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率達(dá)27.5%，登上奢侈品消費(fèi)亞軍寶座。
當(dāng)全球還沒有走出金融危機(jī)的困擾時，中國奢侈品市場卻顯示出驚人的購買力，奢侈品吸引力在哪里？又是哪些人在購買奢侈品？
奢侈品牌魅力何在
北京的張小姐在一家外企從事人力資源工作，每月總收入大約6000元。她是一個不折不扣的名品追求者。愛馬仕、卡地亞都是她的摯愛。“奢侈品是生活品質(zhì)的象征。”
在張小姐看來，奢侈品對她的吸引主要是來自品牌的理念、設(shè)計師的創(chuàng)作，還有就是物品本身精細(xì)的做工、超一流的質(zhì)地。“對于真正喜愛并懂得奢侈品的人來說，他們會讓奢侈品融入到自己的生活中，成為生活的一部分。”她表示，自己愿意用收入的50%來購買奢侈品。
背著LV包擠地鐵，這樣的情景在大城市并不少見。在奢侈品購買群中，除了高收入人群之外，還有一些不具備充分消費(fèi)能力的人。
在銀行工作3年的孫小姐已經(jīng)擁有10來件奢侈品。她表示，會根據(jù)不同場合搭配使用。“大約從畢業(yè)一兩年開始購買奢侈品。”她告訴記者，到工作單位后發(fā)現(xiàn)，部門里很多同事都用名牌手袋，“我也不能落伍啊。”
孫小姐并不否認(rèn)有虛榮心使然。“其實，人人都或多或少地有一點虛榮心。有時候，奢侈品就是一種標(biāo)識。比如，和他人商談的時候，奢侈品能體現(xiàn)出一種身份地位，也代表著財富。”她表示，經(jīng)濟(jì)能力一般并不代表沒有追求更高生活質(zhì)量的權(quán)利。
緣何呈爆發(fā)性增長
隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國人收入增加，生活水平提高，自然就有部分錢投入到生活必需品之外的消費(fèi)中去。
“中國富裕消費(fèi)者的數(shù)量很可觀，而且增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大國。”麥肯錫公司亞洲消費(fèi)中心資深董事狄維瑞2009年在發(fā)布調(diào)查報告時表示，截至2008年，中國富裕家庭數(shù)量為160萬個，且未來6到7年將以每年15.9%的速度遞增。到2015年，中國將擁有400多萬個富裕家庭，成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。
同時，中國人消費(fèi)理念的逐漸轉(zhuǎn)變也是奢侈品熱的又一原因。“享受生活”、“超前消費(fèi)”的理念逐漸深入年輕人的心里。除了富人可以享受奢侈品以外，很多年輕白領(lǐng)也將購買奢侈品，特別是名品小配件作為一種生活方式和體驗。
此外，由于中國奢侈品市場起步較晚，有少數(shù)消費(fèi)者還是把奢侈品作為“炫富”的手段。在這種觀念的影響下，很多先富起來的人就更加熱衷于購買奢侈品。
消費(fèi)是否理性
可擁有但非必需。這幾乎是所有權(quán)威英文辭典對奢侈品一詞的定義。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的情況并不罕見。
同時，在歐美國家，奢侈品消費(fèi)主體是40-70歲的中產(chǎn)階層；而在中國，消費(fèi)奢侈品的主體則是那些平均月收入5000—5萬元之間、年齡在20-40歲的高學(xué)歷人群。
值得注意的是，按照中國的發(fā)展目標(biāo)，2020年才實現(xiàn)全面小康；而中國恰恰又是奢侈品消費(fèi)成長最快的國家，并有專家預(yù)計在2015年成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。這5年的時間差讓人吃驚。
“在全球都越來越注重可持續(xù)消費(fèi)的情況下，中國是那些昂貴的浮華奢侈品最后的龐大陣地。”北京咨詢機(jī)構(gòu)伍爾夫集團(tuán)亞洲區(qū)總裁大衛(wèi)·伍爾夫稱，中國消費(fèi)者的特點是敢做敢為和沖動。
浙江省社會科學(xué)院教授王志邦認(rèn)為，就目前整體而言，中國的奢侈品消費(fèi)有些“超前”。消費(fèi)奢侈品時，首先要保證有與之相對應(yīng)的收入來支撐，且將消費(fèi)金額控制在合理范圍內(nèi)，這樣才算理性消費(fèi)。
評論員盛大林撰文指出，正常情況下，奢侈品消費(fèi)的增長可以有效帶動消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，也能激發(fā)人的進(jìn)取心和社會創(chuàng)造力。但奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)，也反映出中國貧富差距的擴(kuò)大。他認(rèn)為，作為一個高速發(fā)展中的國家，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也是難以避免。正確的態(tài)度應(yīng)該是加以引導(dǎo)，使其有利于經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展。 |