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金融寒冬到來(lái)得讓人措手不及。中小企業(yè)正在這場(chǎng)暴風(fēng)雪中感受到徹骨的寒意。由此，一些企業(yè)在“思變”的過(guò)程中，開(kāi)始改變銷(xiāo)售理念，通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合作，將產(chǎn)品推至網(wǎng)絡(luò)。而且，與目前為人熟知的QQ店鋪、網(wǎng)店等不同的是，企業(yè)不僅開(kāi)設(shè)自己的店鋪，部分企業(yè)還建立了網(wǎng)上商城。
作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)上商城能否幫助企業(yè)走出金融危機(jī)的困境？網(wǎng)上商城會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成何種影響？
獨(dú)舞：“網(wǎng)上商城”戰(zhàn)略
一家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城負(fù)責(zé)人盧忠陽(yáng)告訴筆者，最近，該公司網(wǎng)絡(luò)商城的月銷(xiāo)售額增速明顯，估計(jì)全年銷(xiāo)售額在400萬(wàn)元左右，“這相當(dāng)于過(guò)去一個(gè)效益非常好的專(zhuān)賣(mài)店一年的銷(xiāo)售額，并且其利潤(rùn)至少是實(shí)體店的3倍以上。”
金融危機(jī)來(lái)臨之前，這家企業(yè)就已經(jīng)有了開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上商城”的計(jì)劃。今年8月，這家企業(yè)的商城終于開(kāi)業(yè)。
據(jù)了解，這家企業(yè)正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)虛擬商城后，大大降低了傳統(tǒng)商務(wù)流程的人力和物力成本，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，成為幫助企業(yè)走出困境的可靠手段之一。
在這家商城開(kāi)業(yè)的頭幾天，會(huì)員就增加到了幾千人。筆者登錄網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)里面的品牌相當(dāng)多，還有許多針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠服務(wù)。盧忠陽(yáng)介紹，商城一接到訂單之后就會(huì)馬上通過(guò)分公司，掌握就近原則，直接送到消費(fèi)者的手中。
“這是新的營(yíng)銷(xiāo)手段的嘗試，這將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)希望，也是未來(lái)的一種趨勢(shì)。”盧忠陽(yáng)總結(jié)了開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上商城”的初衷。
今年11月，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)高檔羊絨時(shí)裝的公司也將開(kāi)業(yè)地點(diǎn)選在網(wǎng)上。在網(wǎng)上商城中，用戶只需要簡(jiǎn)單的登記手續(xù)就可以選擇商品了。商城還為消費(fèi)者提供了大量的客戶評(píng)價(jià)、織物詳細(xì)資料等便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
像他們這樣自發(fā)開(kāi)辦網(wǎng)上商城的企業(yè)有很多。溫州中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文告訴筆者，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式因?yàn)橹圃鞓I(yè)成本的提高，而越來(lái)越不受重視。有的中小企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是看中了它能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本這一優(yōu)點(diǎn)，這是一種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式。如溫州的霸力集團(tuán)和拜利德公司等，都是利用網(wǎng)上商城來(lái)贏利，在網(wǎng)上的利潤(rùn)要高出實(shí)體店。
交誼舞：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與企業(yè)互動(dòng)
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，不少企業(yè)開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為舞伴，跳起“交誼舞”的企業(yè)也日益增多。依靠專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)在獲得良好宣傳效果的同時(shí)，交易量也獲得了提高。
易觀國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)分析師曹飛向筆者介紹，今年7、8月份，服裝大戶佐丹奴計(jì)劃將自己的制衣工廠賣(mài)掉，全心全意改為網(wǎng)上商城的渠道經(jīng)營(yíng)。
隨著眾多中小企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)異軍突起。艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行的外貿(mào)交易額達(dá)到了5698億元，阿里巴巴的“中國(guó)供應(yīng)商”、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球市場(chǎng)、環(huán)球資源等幾家老牌B2B外貿(mào)平臺(tái)在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升服務(wù)內(nèi)容，包括慧聰?shù)刃录尤胝邽樵撌袌?chǎng)注入了新的活力。這不僅使國(guó)內(nèi)不少外貿(mào)企業(yè)訂單增加，也使外貿(mào)平臺(tái)較早進(jìn)入了穩(wěn)定盈利期。
筆者在艾瑞咨詢(xún)中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版中看到，隨著B(niǎo)2B電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，一方面中國(guó)越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)進(jìn)行B2B貿(mào)易活動(dòng)（以第三方電子商務(wù)平臺(tái)為主），另一方面中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用推廣也進(jìn)一步加快了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的速度。2007年中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)超過(guò)3453萬(wàn)家，較上年增加300余萬(wàn)家，其中使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例由2006年的28％上升至34％，數(shù)據(jù)表明中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)仍有很大的增長(zhǎng)潛力，增長(zhǎng)也比較迅猛，但仍然需要市場(chǎng)參與各方繼續(xù)共同推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
筆者了解到，廣東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)已經(jīng)成為不少企業(yè)不可缺少的業(yè)務(wù)工具，中小企業(yè)的電子商務(wù)意識(shí)也日漸成熟。
據(jù)周德文介紹，現(xiàn)在類(lèi)似阿里巴巴這樣的交易平臺(tái)，還會(huì)專(zhuān)門(mén)去溫州地區(qū)調(diào)研，希望那里的企業(yè)能夠成為他們的供貨商或者投資商。
網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)除了能給企業(yè)的發(fā)展注入活力，還可以使其自身得到發(fā)展。針對(duì)這些平臺(tái)的贏利問(wèn)題，艾瑞咨詢(xún)高級(jí)分析師王芳表示，現(xiàn)在很多交易平臺(tái)都為企業(yè)準(zhǔn)備了增值服務(wù)，比如，與銀行合作給企業(yè)提供金融信貸服務(wù)，把積極加入的企業(yè)寫(xiě)入網(wǎng)站線下印刷品目錄，還有給企業(yè)提供展會(huì)機(jī)會(huì)等。他們主要是靠會(huì)費(fèi)來(lái)贏利的，企業(yè)的加入對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展尤為重要。而企業(yè)則可以利用電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，節(jié)省成本，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，記者還了解到，阿里巴巴、淘寶等交易平臺(tái)近期都紛紛降低了企業(yè)在其平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪的成本。
發(fā)展網(wǎng)上商城仍需謹(jǐn)慎
盡管如此，專(zhuān)家們?cè)诮邮芄P者采訪時(shí)卻表示，雖然網(wǎng)上商城在一定程度上提高了企業(yè)的銷(xiāo)售額，但是目前來(lái)看，大規(guī)模推廣網(wǎng)上商城仍然存在技術(shù)難度，網(wǎng)上商城在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。
“網(wǎng)上商城雖然商機(jī)多，企業(yè)掌握信息流的能力也能提高，但仍缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策與法律委員會(huì)副主任阿拉木斯說(shuō)，2007年，商務(wù)部曾下發(fā)《網(wǎng)上交易指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)網(wǎng)上商城的交易做出了一定的規(guī)定。但是，具體來(lái)看，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的規(guī)定卻存在著籠統(tǒng)的弊病，并未進(jìn)行細(xì)化。根據(jù)這種“空白”，阿拉木斯表示，應(yīng)當(dāng)對(duì)交易平臺(tái)準(zhǔn)入設(shè)置相關(guān)門(mén)檻，另外，有關(guān)部門(mén)還應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，以保證市場(chǎng)交易有序進(jìn)行。除此以外，當(dāng)進(jìn)行交易的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否要負(fù)有連帶責(zé)任，還在研究之中。
另外，競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)馮英健則告訴筆者，由于網(wǎng)上商城對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售具有一定的積極作用，因此對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式會(huì)造成一定的影響；但是目前來(lái)看，還不至于對(duì)其造成較大沖擊，取代傳統(tǒng)商業(yè)模式目前還不現(xiàn)實(shí)。
曹飛也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前來(lái)看，網(wǎng)上商城還只是一些中小企業(yè)的嘗試。對(duì)于一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)主要是其一種品牌推廣的手段，很少會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。以李寧為例，其網(wǎng)站上有公司的活動(dòng)介紹，以推廣公司的形象，但是并不在其間銷(xiāo)售。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期以?xún)?nèi)，網(wǎng)上商城不會(huì)取代傳統(tǒng)商業(yè)模式
除此以外，網(wǎng)上商城能否幫助企業(yè)走出金融危機(jī)的困境，也存在著諸多不確定因素。專(zhuān)家表示，在當(dāng)前金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)行銷(xiāo)售的方法值得推薦，但是，這種方式的作用仍值得推敲。畢竟，金融危機(jī)目前還在繼續(xù)蔓延之中，其“殺傷力”并非簡(jiǎn)單改變銷(xiāo)售模式所能“對(duì)沖”的。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要想獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還是要提高自己的創(chuàng)新能力。譬如，增加研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，化‘危’為‘機(jī)’，為下一步的發(fā)展埋下伏筆。”專(zhuān)家表示。另外，11月26日，國(guó)家大幅下調(diào)利率，貨幣政策進(jìn)一步寬松，中小企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，合理利用資金，抓緊進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。唯有如此，企業(yè)才能獲得健康、有序的可持續(xù)發(fā)展。 |