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10年前在東京迪斯尼樂園，看到有凱蒂貓卡通形象的商品銷售，誤以為凱蒂貓同唐老鴨都出身美國。后來才知道，凱蒂貓是日本制造。至于誰是發(fā)明創(chuàng)造者，并未關(guān)心。日前參加一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，偶然遇到三里公司的西村愛子女士，記者有機(jī)會(huì)走近了凱蒂貓。
新宿是東京主要商業(yè)區(qū)之一，凱蒂貓旗艦店、也是凱蒂貓最早的專賣店就在這里。此次凱蒂貓旗艦店裝修后重新開張，令人眼前一亮的是，一只巨大凱蒂貓站在店門旁。據(jù)介紹，這只凱蒂貓身高2.5米，“腰圍”和“臀圍”都是1.7米，這是目前世界上最大的凱蒂貓。
“娘家”是個(gè)雜貨商
凱蒂貓的“娘家”是三里公司，成立于1960年，最初經(jīng)營雜貨。創(chuàng)業(yè)后的10年間，生意并無大起色。原因其實(shí)很簡單，經(jīng)營商品都是“大路貨”，與其他商家大同小異。產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵在于與眾不同、突出特點(diǎn)。三里公司不是商品制造商，只能在商品包裝和形象設(shè)計(jì)上尋找出路，為商品增添文化元素。
第一只凱蒂貓誕生于1974年，設(shè)計(jì)者是個(gè)女職員，作品與她的孩子幾乎是同時(shí)降生。過去日本公司的女職員，生孩子就意味著告別公司、步入家庭。最初的設(shè)計(jì)者絕對(duì)不會(huì)想到，日后凱蒂貓長得比她孩子更快，比她的孩子更大。
1975年春天，帶有凱蒂貓形象的“凱蒂貓錢包”首先進(jìn)入市場，受到消費(fèi)者的喜愛，其他凱蒂貓商品也接連被推入市場。但是好景不長，從1977年開始，凱蒂貓商品市場不斷萎縮。原因并不復(fù)雜，就是凱蒂貓形象過于單一、缺少變化。當(dāng)時(shí)的凱蒂貓，輪廓是用粗黑線條勾勒出來的，所有凱蒂貓商品上的凱蒂貓圖像都是完全相同的一個(gè)姿勢：雙腿伸直，側(cè)身而坐，只有臉部是正面的，服裝也是千篇一律的背帶褲。
“粉絲” 參與創(chuàng)品牌
凱蒂貓形象出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性變化，始于1980年。“再生母親”是設(shè)計(jì)師山口裕子。她為了尋找遏制凱蒂貓人氣下跌的辦法，走訪了全國各地銷售凱蒂貓商品的商店，直接了解消費(fèi)者，尤其是女孩子對(duì)凱蒂貓商品的反應(yīng)。反饋的主要信息是：“面孔老是一個(gè)樣，沒興趣”、“給人一種冷淡的感覺”等等。山口裕子傾聽和分析消費(fèi)者的反應(yīng)后，立刻動(dòng)手改變凱蒂貓的原始設(shè)計(jì)形象，首先去掉凱蒂貓的粗黑外廓，讓凱蒂貓顯現(xiàn)出松軟的感覺。凱蒂貓的新形象給市場帶來了新刺激。1985年，山口裕子設(shè)計(jì)出了懷抱泰迪熊的凱蒂貓，在市場上引起很大反響。
凱蒂貓變成走紅的卡通偶像之后，山口裕子仍然不間斷地搜集凱蒂貓“粉絲”的反應(yīng)。曾有消費(fèi)者表示，希望能看到有大人風(fēng)度的凱蒂貓。山口裕子便設(shè)計(jì)出了黑白色調(diào)的凱蒂貓。因?yàn)樽钤缫淮鷦P蒂貓愛好者已經(jīng)長大成人，凱蒂貓也要適應(yīng)大齡“粉絲”的需求。由此可見，凱蒂貓的文化元素開拓了新的市場，反過來，市場也在培育凱蒂貓由小到大、由少到多，由簡單到豐富。在新宿這家旗艦店，凱蒂貓商品有5000種。世界60多個(gè)國家和地區(qū)的專賣店銷售適合當(dāng)?shù)氐膭P蒂貓商品，總數(shù)約有5萬種。日本有150家凱蒂貓商品專賣店。近3年凱蒂貓市場在中國也迅速增長，專賣店達(dá)到近100家。
文化元素是關(guān)鍵
凱蒂貓形象的設(shè)計(jì)成功，讓人們認(rèn)識(shí)到文化元素的軟實(shí)力舉足輕重。同一商品，附加新的文化元素，就會(huì)身價(jià)倍增。而文化元素不能一成不變，必須不斷增添與時(shí)俱進(jìn)的文化元素。創(chuàng)造一個(gè)具有獨(dú)特文化元素，并且廣受歡迎的卡通偶像不是一蹴而就的，對(duì)此三里公司有切身感受。三里公司一直致力于開發(fā)設(shè)計(jì)新的卡通形象，迄今30多年鍥而不舍，每年都推出新設(shè)計(jì)，但人氣都不能像凱蒂貓這樣長盛不衰。
凱蒂貓究竟魅力何在？難以一言以蔽之。有種說法可以參考：缺憾有時(shí)可能成為特點(diǎn)。凱蒂貓是沒有嘴的，但這個(gè)缺欠并沒有成為凱蒂貓的缺點(diǎn)，盡管嘴是表達(dá)感情的器官。正因?yàn)閯P蒂貓沒有嘴，人們便以自己的心情去理解凱蒂貓的感情。人在悲傷的時(shí)候，凱蒂貓會(huì)給人安慰和鼓勵(lì)；人在高興的時(shí)候，凱蒂貓會(huì)與人共享愉悅。這就是凱蒂貓的魅力所在。
（本報(bào)東京4月22日電） |