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| 2008-03-27 作者:黃少華 來(lái)源:中國(guó)青年報(bào) |
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3月18日，自主品牌中高級(jí)轎車比亞迪F6上市，同一天上市的還有合資企業(yè)的同級(jí)別車型第八代雅閣和凱迪拉克CTS。其中，以雅閣為首的日系車代表了目前合資品牌的主流陣營(yíng)，這股勢(shì)力目前在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，處于第一集團(tuán)勢(shì)力；凱迪拉克CTS則代表了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的外資品牌汽車，屬于國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市中的第二集團(tuán)勢(shì)力；而第三集團(tuán)勢(shì)力則是我國(guó)的自主品牌車型，以比亞迪的中高級(jí)轎車F6為代表。
作為比亞迪旗下潛心5年、耗資12億元精心打造的一款中高級(jí)轎車，F(xiàn)6再次祭出高性價(jià)比的利器，以最低8．98萬(wàn)元的售價(jià)高調(diào)出擊中高級(jí)市場(chǎng)，試圖重新定義這一級(jí)別市場(chǎng)的價(jià)格門檻。據(jù)悉，比亞迪為F6制定“凱凱超值定律”，既競(jìng)爭(zhēng)10萬(wàn)~15萬(wàn)元同價(jià)位車型市場(chǎng)，又競(jìng)爭(zhēng)2.0L~2.4L同級(jí)別車型市場(chǎng)；既搶占中級(jí)車上游車型市場(chǎng)，又覬覦中高級(jí)車全系市場(chǎng)。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰放言：“F6是國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車?yán)硇韵M(fèi)時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。”
愿望是美好的，但現(xiàn)實(shí)卻往往是殘酷的。看起來(lái)通吃整個(gè)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的F6，其月銷量目標(biāo)也僅為3000輛左右，還不及凱美瑞、雅閣等明星車型的銷售零頭。雖然F6能否走出自主中高級(jí)轎車叫好不叫座的宿命，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證，然而折半的定價(jià)策略和折半的銷量目標(biāo)，也顯示出大話連篇的夏治冰其實(shí)底氣不足。
比亞迪F6并不是第一個(gè)嘗試中高級(jí)轎車的自主品牌，早在2003年，奇瑞就推出中高端車型東方之子，作為奇瑞B(yǎng)級(jí)平臺(tái)的代表作，東方之子系列車型是奇瑞集世界造車技術(shù)之大成，針對(duì)中國(guó)公商務(wù)以及中高檔個(gè)人用車市場(chǎng)潛心打造的一款力量型轎車。素有“價(jià)格殺手”之稱的奇瑞為東方之子確定了同樣富有殺傷力的價(jià)格——2．4升自動(dòng)擋的售價(jià)僅為16.66萬(wàn)元，被業(yè)內(nèi)稱為“中高級(jí)車價(jià)格終結(jié)者”。
“40歲的夢(mèng)想30歲實(shí)現(xiàn)”，從東方之子的廣告語(yǔ)不難看出，奇瑞想通過(guò)低價(jià)策略來(lái)分得中高級(jí)市場(chǎng)的一杯羹。然而，東方之子出師不利，銷售情況一直平淡無(wú)奇。此后，中華尊馳、江淮賓悅等自主品牌車型前仆后繼，都以高配低價(jià)的策略挑戰(zhàn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，卻全都銷售慘淡，鎩羽而歸。
“中高級(jí)車市歷來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈又殘酷的細(xì)分市場(chǎng)，這一領(lǐng)域一直被合資品牌占據(jù)，而自主品牌要發(fā)展壯大，又不得不邁出這艱難而重要的一步。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，迫于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的壓力，自主品牌向高端發(fā)展是必然的趨勢(shì)。“自主品牌如果長(zhǎng)期做低檔車，就不能帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資金的原始積累，也無(wú)法提升品牌，因此，中高檔車是中國(guó)自主品牌必然的發(fā)展方向。”
為什么憑借低價(jià)策略在低端市場(chǎng)上大獲成功的自主品牌，卻無(wú)法使用同樣的策略在高端市場(chǎng)復(fù)制成功？一個(gè)重要的原因就是在高端汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者在對(duì)價(jià)格敏感的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應(yīng)。事實(shí)上，在自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)的過(guò)程中，制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是最大的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士分析：“華晨寶馬造出來(lái)的寶馬和世界上其他市場(chǎng)銷售的有什么差別？可以說(shuō)基本沒(méi)有差別。在制造能力上我們是沒(méi)有問(wèn)題的。當(dāng)然不是說(shuō)有了設(shè)備、有了技術(shù)、有了人就能造好車，還有一個(gè)整合集成的問(wèn)題，這需要磨合，但是這個(gè)過(guò)程我們會(huì)走過(guò)來(lái)的。”
在目前的情況下，自主品牌沖擊高端市場(chǎng)的最大困難在于重塑品牌形象，作為新生力量，又起步于低端市場(chǎng)，不少自主品牌給人的印象就是“低價(jià)、低檔、劣質(zhì)”，要改變消費(fèi)者的既定思維，并不是一件容易的事情，也需要時(shí)間去積淀。當(dāng)然，重塑品牌形象，最重要的是夯實(shí)基礎(chǔ)，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)做好售后服務(wù)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
我們不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，一些自主品牌在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)，心態(tài)浮躁，只是簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制，并沒(méi)有真正腳踏實(shí)地地搞研發(fā)。這樣，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品“金玉其外，敗絮其中”，這也是消費(fèi)者對(duì)自主品牌中高檔車不太信任的主要原因。而消費(fèi)者的信心一旦被完全摧毀，就很難再樹(shù)立起來(lái)。那么，是堅(jiān)守還是放棄，自主中高級(jí)轎車還有機(jī)會(huì)嗎？專家認(rèn)為，解鈴還需系鈴人，“價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)的利器，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家無(wú)一例外，而價(jià)格仍然是我們的優(yōu)勢(shì)。”
令人欣慰的是，除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，越來(lái)越多的自主品牌已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的根本，立志從產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)上下工夫，為站穩(wěn)中高級(jí)車市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以自主品牌的領(lǐng)頭羊奇瑞為例，2007年年底，一直充當(dāng)國(guó)內(nèi)車市“價(jià)格殺手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”，提出第二階段營(yíng)銷模式，即用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級(jí)的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來(lái)綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)以及奇瑞的發(fā)展階段，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的更高級(jí)階段。”
改變自我是勇氣和信心的體現(xiàn)，希望所有自主中高級(jí)轎車企業(yè)在激情飛揚(yáng)的同時(shí)，也能多一點(diǎn)耐得住寂寞的心態(tài)，多一分腳踏實(shí)地的實(shí)干精神。 |
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