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自2007年以來，由于國際市場原材料價(jià)格的普遍上漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實(shí)。面對當(dāng)前形勢，乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用。國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級的大好時(shí)機(jī)，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。
2007年我國冰淇淋市場的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比上年同期增長12%；實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左右，預(yù)計(jì)2008年產(chǎn)銷量能突破280萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額340億元以上。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國是美國，年產(chǎn)量達(dá)800多萬噸，人均40多公斤。我國近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右，離發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，市場前景可觀。近日，由蒙牛舉辦的“2008中國冰淇淋流行趨勢發(fā)布會”，吹響了中國冰淇淋今年市場大戰(zhàn)的“集結(jié)號”。
從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流
20世紀(jì)90年代中期之前，中國的冷飲市場還是紅果和小豆冰棍的天下，品牌概念極為分散。無論對于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對于很多食品廠來說，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的安排；對于諸多個(gè)體戶來說，則是“忙三月，吃一年”。
隨著消費(fèi)水平的增長，中國冰淇淋市場開始了一場殘酷的行業(yè)洗牌，最終形成了目前三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場。
而從銷量與市場份額來講，內(nèi)蒙古軍團(tuán)則成為冰淇淋市場當(dāng)之無愧的翹首。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對2006年的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蒙牛已成為中國冰淇淋銷量總冠軍、中國冰淇淋銷售額最高子品牌(隨變)、中國銷售額最高的冰淇淋單品(綠色心情)……可以說，國人每消費(fèi)5個(gè)冰淇淋，就有1個(gè)是蒙牛冰淇淋。
國外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，冰淇淋并非必需品，做冰淇淋更不能純粹根據(jù)消費(fèi)者需要來做，而要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，并讓這個(gè)需求成為消費(fèi)的潮流。然而，品牌尤其是民族品牌該如何在消費(fèi)潮流中引領(lǐng)冰淇淋的流行趨勢？
蒙牛冰淇淋總經(jīng)理張榮表示，冰淇淋是個(gè)物質(zhì)與情感相結(jié)合的消費(fèi)品，與時(shí)裝類似，因此要想引領(lǐng)潮流，就必須首先在觀念上領(lǐng)先潮流，先行一步掌握流行的“大氣候”。
創(chuàng)新戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)
隨著市場競爭的加劇，利用價(jià)格戰(zhàn)哄搶市場已經(jīng)成為很多國內(nèi)冰淇淋品牌的無奈之舉。然而，原料價(jià)格的一路上漲、國外品牌的強(qiáng)勢攻占以及消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的提高，都使得價(jià)格戰(zhàn)不僅不能阻止市場份額的縮水，更給企業(yè)的發(fā)展帶來不少“硬傷”。少數(shù)企業(yè)靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費(fèi)用，致使產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，更對行業(yè)建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響，導(dǎo)致部分品質(zhì)優(yōu)良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失。
專家指出，隨著市場競爭的不斷升級，企業(yè)盡可能地針對消費(fèi)群體豐富產(chǎn)品的種類，提高技術(shù)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的附加值，使冰淇淋產(chǎn)業(yè)回歸其“精神消費(fèi)品”的位置，實(shí)現(xiàn)市場的健康發(fā)展已成必然趨勢。
“我覺得國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個(gè)時(shí)代，原因是什么？是因?yàn)槿狈I(yè)，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊(yùn)在后面支撐，我們原有的運(yùn)作方式運(yùn)營到最后就出現(xiàn)這個(gè)問題。中國目前的狀況其實(shí)就是差冰淇淋文化這一塊，如果把冰淇淋文化做好，未來發(fā)展就會非常好。”中國輕工業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳認(rèn)為。
據(jù)悉，蒙牛今年在升級原有產(chǎn)品的同時(shí)，將以品質(zhì)為依托，品牌的價(jià)值內(nèi)涵為助力，有計(jì)劃地推出更多高端產(chǎn)品，進(jìn)而參與長期由外資品牌所主導(dǎo)的高端市場的博弈。
乳業(yè)競爭找到新亮點(diǎn)
我國乳業(yè)品牌參與冰淇淋市場的競爭，除了其先天的優(yōu)勢外，也受到乳品行業(yè)整體發(fā)展的影響。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，自2007年以來，由于國際市場原材料價(jià)格的普遍上漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實(shí)。
以蒙牛為例，收奶價(jià)格從去年7月到今年，在5個(gè)月內(nèi)上升幅度超過50%。另外，受國際石油價(jià)格上漲等不可控因素影響，蒙牛的原輔材料成本及物流費(fèi)用也大幅上升。
然而，當(dāng)前我國還處在控制通貨膨脹的關(guān)鍵時(shí)刻，這就意味著對于乳品企業(yè)來說成本不斷上升，價(jià)格卻很難上漲。
專家指出，面對當(dāng)前形勢，乳品企業(yè)只有依靠科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)嫁成本從而自我消化。所以乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用。
國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級的大好時(shí)機(jī)，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。有關(guān)專家強(qiáng)調(diào)，機(jī)遇稍縱即逝，錯(cuò)過了這兩年人均收入增加、消費(fèi)升級的大好時(shí)機(jī)，國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)將會一直重復(fù)低端品牌故事而很難自拔。 |