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“藏秘排油”、“胡師傅無(wú)煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問(wèn)題被一個(gè)個(gè)曝光，電視購(gòu)物開(kāi)始遭遇“誠(chéng)信危機(jī)”。
去年8月，相關(guān)部門(mén)頒布了對(duì)美容減肥類(lèi)產(chǎn)品廣告的“封殺令”。前不久廣電總局又叫停了甘肅、寧夏兩家電視臺(tái)綜合頻道的廣告播放權(quán)。
與此同時(shí)，在這些一個(gè)個(gè)被曝光的和沒(méi)被曝光的產(chǎn)品和媒體背后，消費(fèi)者仍在遭遇著投訴無(wú)門(mén)、解決無(wú)道的難題。消費(fèi)者的保護(hù)傘在哪里？電視購(gòu)物行業(yè)的未來(lái)又在哪里？
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2007年3月9日，為期三天的廣州第四屆電視購(gòu)物博覽會(huì)在廣州錦漢展覽館開(kāi)幕。盧盧攝（資料圖片） | 一位電視購(gòu)物節(jié)目主持人的直白
當(dāng)記者聯(lián)系上蘇雷（化名）時(shí)，他剛從一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)回來(lái)。
蘇雷把自己稱(chēng)作“自由職業(yè)者”。他今年3月份辭職來(lái)到北京，做起了電視購(gòu)物節(jié)目主持人。他說(shuō)，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒(méi)有上崗資格證，只要長(zhǎng)得對(duì)得起觀眾，能“白話”，就行了。
“你們的出場(chǎng)費(fèi)有多少？”“哪有什么出場(chǎng)費(fèi)，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費(fèi)’。”他馬上糾正。對(duì)于一般主持人來(lái)說(shuō)，“趕場(chǎng)”一次，勞務(wù)費(fèi)幾百元到上千元不等。有點(diǎn)名氣的電視臺(tái)主持人，一次就能收入上萬(wàn)元。
蘇雷上午剛主持完一個(gè)推銷(xiāo)保健品的節(jié)目。8點(diǎn)開(kāi)始錄，9點(diǎn)多錄完，整個(gè)過(guò)程1個(gè)半小時(shí)。拿到了將近2000元的報(bào)酬。
這次節(jié)目請(qǐng)來(lái)了一個(gè)姓宋的“專(zhuān)家”，號(hào)稱(chēng)是某著名教授的得意門(mén)生。他進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專(zhuān)家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個(gè)小姑娘跑去獻(xiàn)花，他連眼皮都沒(méi)抬一下。
節(jié)目結(jié)束之后，“宋專(zhuān)家”特意向蘇雷解釋?zhuān)赃@么“牛氣”，也是沒(méi)辦法的事，就是要造“權(quán)威”。
實(shí)際上，所謂著名教授的“得意門(mén)生”，連那位教授的面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。蘇雷說(shuō)，這個(gè)“專(zhuān)家”就是個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)藥的，“跟賣(mài)大力丸的沒(méi)什么分別”。
當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有100多個(gè)老人。蘇雷說(shuō)，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷(xiāo)員勸說(shuō)來(lái)的。目的就是為了讓這些人當(dāng)場(chǎng)掏錢(qián)買(mǎi)藥。
“權(quán)威”的效果確實(shí)不錯(cuò)。節(jié)目還沒(méi)結(jié)束，就賣(mài)出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開(kāi)的時(shí)候，還有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員在勸說(shuō)一些還在猶豫的老人。
“老年人是最好騙的。”據(jù)了解，這種保健品的對(duì)外標(biāo)價(jià)180元，打折賣(mài)到140元。實(shí)際成本價(jià)只有5~7元。
“不過(guò)這些至少是真觀眾。”更多的時(shí)候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來(lái)這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專(zhuān)家”、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機(jī)前的觀眾。
至于他主持的那些節(jié)目的去向，蘇雷自己也不清楚。“可能是衛(wèi)視，更有可能是地市級(jí)、縣級(jí)的電視臺(tái)，越是基層的農(nóng)民，越好騙。”
皮球往往還是踢回消費(fèi)者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在，市消協(xié)共收到電視購(gòu)物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4％。”北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈的問(wèn)題主要有：虛假?gòu)V告突出，片面擴(kuò)大產(chǎn)品的功效；實(shí)物和廣告不符，通過(guò)包裝獲取暴利；地址不清，消費(fèi)者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn)，沒(méi)有當(dāng)面驗(yàn)貨的環(huán)節(jié)。
“太長(zhǎng)，太嘮叨，太假了。”一名消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)電視購(gòu)物節(jié)目。也有消費(fèi)者說(shuō)，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的，像卡車(chē)軋手機(jī)，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看啊！”
今年年初梁女士無(wú)意中看到一則生發(fā)儀的電視購(gòu)物廣告，趕緊花了近2000元買(mǎi)了一套。生發(fā)儀寄過(guò)來(lái)之后，她發(fā)現(xiàn)就是個(gè)塑料帽子，用了也沒(méi)什么感覺(jué)。打電話過(guò)去，客服人員說(shuō)要配合吃藥。于是這大半年里，梁女士堅(jiān)持又用又抹又吃藥，“只是覺(jué)得頭發(fā)沒(méi)那么油了，再就沒(méi)什么效果了”。
據(jù)介紹，電視購(gòu)物廣告消費(fèi)者多為沖動(dòng)型消費(fèi)，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5％~15％，有的公司甚至達(dá)到了60％。
“這么高的退單率，主要是因?yàn)樨洸粚?duì)路。”資深電視購(gòu)物專(zhuān)家盧燁說(shuō)。他擔(dān)任著多家電視購(gòu)物公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
盧燁舉例電視購(gòu)物節(jié)目中常見(jiàn)的導(dǎo)航手機(jī)、股票手機(jī)，消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月還要交服務(wù)費(fèi)。廣告中卻說(shuō)是免費(fèi)使用，有的干脆不提。還有一種太陽(yáng)能手機(jī)，號(hào)稱(chēng)“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽(yáng)能充電量非常有限，這款手機(jī)能賣(mài)到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退貨時(shí)，用戶(hù)又會(huì)遭遇重重“關(guān)卡”。
“推銷(xiāo)部門(mén)說(shuō)，我們只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，不負(fù)責(zé)售后。售后部門(mén)說(shuō)，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé)。代理商說(shuō)，我們只負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售，要找廠家。廠家售后服務(wù)中心卻說(shuō)，是用戶(hù)自己使用不當(dāng)造成的。”盧燁說(shuō)，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費(fèi)者自己手中。
盧燁說(shuō)，電視購(gòu)物公司對(duì)待退貨的消費(fèi)者都有一套自己的辦法。比如有一種號(hào)稱(chēng)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年的手機(jī)，實(shí)際上即使不打電話、不發(fā)短信也只能待機(jī)十幾天。但當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時(shí)，售后人員就會(huì)問(wèn)用戶(hù)第一次充電用了多久。時(shí)間短的，就說(shuō)沒(méi)充夠。時(shí)間長(zhǎng)的，就說(shuō)充過(guò)了。“反正都是用戶(hù)的錯(cuò)。”
一些電視購(gòu)物公司，地址在北京，庫(kù)房在外地。發(fā)貨都是以庫(kù)房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者按照地址只能找到庫(kù)房，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍?zhuān)瑩Q一個(gè)地方，換一個(gè)品牌。”蘇雷說(shuō)，一些公司連名稱(chēng)和工作地點(diǎn)都是不固定的。有的辦公地點(diǎn)只有七八個(gè)文員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)電話，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系，很少能見(jiàn)到老板的面。
“生存都成了問(wèn)題，還有什么責(zé)任感”
被“千夫所指”的電視購(gòu)物公司，很多正在生存線上苦苦掙扎。
“生存都成了問(wèn)題，哪里還有什么責(zé)任感？”盧燁說(shuō)，現(xiàn)在50％~60％的公司都是虧損的。
對(duì)于電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年，大量資金投入到電視購(gòu)物行業(yè)，電視時(shí)段成為緊缺資源。據(jù)了解，前幾年一些地方臺(tái)，每天白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘只要一兩百元。現(xiàn)在每分鐘漲到了600~2000元。“垃圾時(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。
橡果國(guó)際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報(bào)顯示，第二季度橡果國(guó)際在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬(wàn)美元，其他的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括廣告制作、運(yùn)輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬(wàn)美元。
媒體成本已經(jīng)成為電視購(gòu)物公司的最大成本。對(duì)于中小購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，這更是一筆沉重的開(kāi)支。“在省級(jí)媒體上做，年?duì)I業(yè)額少于5000萬(wàn)元的，很容易虧損。在地級(jí)市媒體做，少于800萬(wàn)元就會(huì)虧損。”
去年下半年，從商務(wù)通手機(jī)開(kāi)始，手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始熱了起來(lái)。眾多小電視購(gòu)物公司紛紛買(mǎi)下第二年的電視時(shí)段，開(kāi)始做手機(jī)。這也導(dǎo)致了今年手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。但消費(fèi)者對(duì)夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，造成銷(xiāo)量下降。“今年做手機(jī)的公司80％都虧損了。”
盧燁把現(xiàn)在的電視購(gòu)物行業(yè)稱(chēng)為“春秋時(shí)期”。他認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)形成幾個(gè)大的電視購(gòu)物公司并存的局面。
“橡果國(guó)際和七星購(gòu)物，這兩家大的企業(yè)，就占了30％~40％的市場(chǎng)份額。”一位曾參與過(guò)橡果國(guó)際上市和七星購(gòu)物重組的電視營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，大公司能買(mǎi)到大量好的時(shí)段，小企業(yè)的生存越來(lái)越艱難。上世紀(jì)90年代還有幾千家電視購(gòu)物公司，現(xiàn)在只剩幾百家了。
可否給消費(fèi)者“反悔權(quán)”
盡管如此，電視購(gòu)物依然被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
“現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家大的電視購(gòu)物企業(yè)獲得了國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資1000萬(wàn)美元到5000萬(wàn)美元不等的投資。”盧燁說(shuō)，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資非常青睞國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司，雖然存在很多問(wèn)題，這種營(yíng)銷(xiāo)模式還是新鮮有效的。
一位電視營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，現(xiàn)在從事這個(gè)行業(yè)的人很多，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角，“全國(guó)范圍內(nèi)也不到50個(gè)”。他認(rèn)為，現(xiàn)在最缺的就是專(zhuān)業(yè)人才——具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分析、媒體運(yùn)作、呼叫中心運(yùn)作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
“對(duì)于橡果國(guó)際，電視直銷(xiāo)是早期的形式。發(fā)展到現(xiàn)在，地面分銷(xiāo)已經(jīng)超過(guò)50％了。”橡果國(guó)際公關(guān)部人員說(shuō)，橡果國(guó)際將繼續(xù)堅(jiān)持電視直銷(xiāo)加地面分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。
“只要檢測(cè)出來(lái)確實(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，3天內(nèi)都可以退換產(chǎn)品。”橡果國(guó)際公關(guān)部人員說(shuō)，公司最近會(huì)有一個(gè)完善的售后服務(wù)承諾出臺(tái)，會(huì)有進(jìn)一步的承諾。
“可否給消費(fèi)者‘反悔權(quán)’？”在郎丹柯看來(lái)，這是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
據(jù)介紹，對(duì)于遠(yuǎn)程購(gòu)物，國(guó)外都有專(zhuān)門(mén)的法律，規(guī)定遠(yuǎn)程購(gòu)物在7天或15天之內(nèi)可以“無(wú)障礙”退貨。所謂“無(wú)障礙”，就是無(wú)條件無(wú)理由并且免費(fèi)。有了“反悔權(quán)”，消費(fèi)者才能放心購(gòu)買(mǎi)電視購(gòu)物產(chǎn)品。
“不過(guò)這種規(guī)定必須是全國(guó)性的，否則就沒(méi)有約束力。”郎丹柯說(shuō)。
此外，電視購(gòu)物廣告的歸類(lèi)和標(biāo)準(zhǔn)，至今還是法律法規(guī)的“盲區(qū)”。是按照直銷(xiāo)進(jìn)行管理，還是按照一般廣告進(jìn)行管理？怎么認(rèn)定電視購(gòu)物廣告的虛假性？法律也沒(méi)有明確規(guī)定。郎丹柯說(shuō)，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，這是造成電視購(gòu)物行業(yè)管理混亂的原因。 |