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| 哥倫比亞地理標(biāo)志與咖啡品牌互動(dòng) |
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| 2007-07-25 陳頤 來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) |
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路易斯·菲爾南多·桑貝爾在頻繁的世界商務(wù)旅行中，每到一地都會(huì)擠出時(shí)間轉(zhuǎn)商場(chǎng)，他的目標(biāo)就是直奔咖啡柜臺(tái)，挑選幾袋標(biāo)有哥倫比亞字樣的咖啡，帶回哥倫比亞去做鑒定。“我們一定要保證向全世界消費(fèi)者提供100%的哥倫比亞咖啡。”這位哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)總監(jiān)目前還擔(dān)任國(guó)際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)主席，他日前在北京參加國(guó)際地理標(biāo)志大會(huì)時(shí)，向記者介紹了國(guó)際地理標(biāo)志在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，以及哥倫比亞咖啡是如何通過保護(hù)和推廣地理標(biāo)志，在全世界獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。
國(guó)際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)于2003年7月11日創(chuàng)立于瑞士日內(nèi)瓦。其成員主要來自于非洲、亞洲、拉丁美洲、北美洲和歐洲等地30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的100多萬家傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)商。國(guó)際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)致力于將地理標(biāo)志作為發(fā)展產(chǎn)業(yè)的工具，并藉此保護(hù)當(dāng)?shù)刂R(shí)產(chǎn)權(quán)。桑貝爾先生介紹說：“我們每?jī)赡暝谑澜绺鲊?guó)召開一次國(guó)際地理標(biāo)志大會(huì)的目的，就在于鼓勵(lì)地理標(biāo)志生產(chǎn)商間的交流與合作，通過各種活動(dòng)和宣傳向全球生產(chǎn)商提供技術(shù)協(xié)助，使之充分受益于國(guó)際地理標(biāo)志的資源；鞏固地理標(biāo)志生產(chǎn)商在各國(guó)和地區(qū)、各區(qū)域和國(guó)際上的商業(yè)地位。”
地理標(biāo)志實(shí)際上與我們的日常生活緊密相關(guān)，地理標(biāo)志體現(xiàn)了特定產(chǎn)品共有的特定品質(zhì)，與地方水土、傳統(tǒng)工藝、悠久歷史緊密相連，因此它體現(xiàn)了產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)和特性，使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于差異化而更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，提到葡萄酒，人們就自然會(huì)想到法國(guó)波爾多；提到手表，人們便會(huì)想到瑞士。桑貝爾先生強(qiáng)調(diào)說，目前地理標(biāo)志已得到國(guó)際市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，世界貿(mào)易組織已經(jīng)將地理標(biāo)志與商標(biāo)、專利等作為平等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)列入保護(hù)范圍。“國(guó)際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)的重要職責(zé)就是向消費(fèi)者普及推廣地理標(biāo)志知識(shí)，加強(qiáng)保護(hù)地理標(biāo)志生產(chǎn)商利益，譴責(zé)侵犯及濫用地理標(biāo)志生產(chǎn)商名譽(yù)的一切行為。”
自從1989年加入哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)以來，桑貝爾先生便奔走于世界各國(guó)和地區(qū)，其重要目的之一就是不遺余力地推廣和保護(hù)哥倫比亞咖啡。出于對(duì)自己家鄉(xiāng)咖啡的熱愛，桑貝爾先生向記者講述了哥倫比亞咖啡幾十年來不斷在全球市場(chǎng)獲得良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的故事。1959年，哥倫比亞在美國(guó)做了一次市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，只有4%的美國(guó)人聽說過哥倫比亞咖啡。為此，哥倫比亞人推出了哥倫比亞咖啡與“胡安瓦爾迪茲”品牌專利，并借此機(jī)會(huì)大力宣傳和推廣這一品牌。記者看到了那個(gè)熟悉的一個(gè)老漢和一匹馬的哥倫比亞咖啡標(biāo)識(shí)。這個(gè)有著真人原型的標(biāo)識(shí)代表著哥倫比亞56萬咖啡種植者的形象，桑貝爾先生說。“我們要向消費(fèi)者傳播100%哥倫比亞咖啡真品，而不是混雜著其他成分的咖啡。我每天喝10杯咖啡，只要是能找到標(biāo)有哥倫比亞字樣的真品牌咖啡，我就原汁原味地喝幾杯，只有在喝其他品牌的咖啡時(shí)，我才會(huì)加入糖和奶。”
經(jīng)過多年的努力，“胡安瓦爾迪茲”這一品牌在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了成功。哥倫比亞從美國(guó)市場(chǎng)發(fā)起推廣攻勢(shì)，1980年打入歐洲市場(chǎng)，80年代中期進(jìn)入日本市場(chǎng)。其主要做法是選擇在各個(gè)城市的車站建立咖啡銷售點(diǎn)。“從事咖啡業(yè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為，因?yàn)榉N植咖啡樹需要兩年后才能開始結(jié)果，一棵咖啡樹的壽命是15年，咖啡業(yè)需要大量人力資源，所以從事咖啡業(yè)需要不斷地進(jìn)行多方面的投資。”桑貝爾先生自豪地介紹說，現(xiàn)在哥倫比亞咖啡每年在全球的銷量達(dá)到1000萬袋。哥倫比亞咖啡業(yè)主們不打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)行情制訂了一個(gè)執(zhí)導(dǎo)價(jià)格，只要我們的價(jià)格比其他咖啡品種高1%，我們的銷售額就能增加1300萬美元。目前在美國(guó)市場(chǎng)上，哥倫比亞咖啡的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了92%，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是72%。
此行中國(guó)，最讓桑貝爾先生感到欣慰的是，哥倫比亞咖啡于2005年6月向歐盟申報(bào)的地理標(biāo)志認(rèn)證，在今年6月28日獲得批準(zhǔn)，成為第一個(gè)在歐盟申請(qǐng)?jiān)撜J(rèn)證的非歐盟產(chǎn)品。“這對(duì)保護(hù)和推廣哥倫比亞作為咖啡原產(chǎn)地的全球策略來說，具有重要的歷史意義，它不僅能確保哥倫比亞咖啡正宗原產(chǎn)地的美譽(yù)，也在注冊(cè)商標(biāo)和證明標(biāo)記的認(rèn)證之余提供了防止濫用‘哥倫比亞’品牌的另一有效方法。”
作為繼巴西、越南之后的全球第三大咖啡生產(chǎn)商，哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)已開始把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)桑貝爾先生介紹，他們從兩年前開始對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并將根據(jù)這一調(diào)研報(bào)告的結(jié)果，在今年秋天做出投資中國(guó)市場(chǎng)的決策。
對(duì)于中國(guó)人在傳統(tǒng)上更喜愛喝茶這一特性，桑貝爾先生提出，“咖啡是一種社交行為，人們更喜歡在緊張的工作之余，在咖啡館里輕松地與朋友聚會(huì)閑聊。我們認(rèn)為，哥倫比亞咖啡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)細(xì)分，目前中國(guó)許多咖啡消費(fèi)者喝速溶咖啡，這是由于他們經(jīng)常喝茶養(yǎng)成的習(xí)慣。因此我們將會(huì)在中國(guó)推廣和普及喝自磨的咖啡。為此，我們將在中國(guó)開設(shè)咖啡館，而星巴克不是競(jìng)爭(zhēng)者，他們是我們推廣哥倫比亞咖啡品牌的一個(gè)渠道。”
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