|
如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問(wèn)題的看法，因?yàn)槟阏f(shuō)話(huà)會(huì)有人聽(tīng)；
企業(yè)家通過(guò)媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”，就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì)獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)效益
為什么肯德基在中國(guó)出了一個(gè)蘇丹紅事件，很少有人覺(jué)得肯德基的老板是混蛋，而會(huì)覺(jué)得是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？為什么科龍電器前董事長(zhǎng)顧雛軍一出事，整個(gè)家電行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都陷入低谷？
《中國(guó)企業(yè)家》雜志日前委托零點(diǎn)調(diào)查咨詢(xún)公司進(jìn)行的“公眾眼里的企業(yè)家形象調(diào)查”給出了答案：跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)公眾化的過(guò)程中有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。比如惠普、柯達(dá)等都有一個(gè)非常好的形象管理系統(tǒng)，其代表人物出來(lái)露臉的時(shí)候，傳遞的核心信息都是正面的，遇到問(wèn)題時(shí)更多的是坦誠(chéng)面對(duì)。而中國(guó)的一些企業(yè)家，在公眾形象管理方面還有很多欠缺，出了事經(jīng)常遮遮掩掩。
調(diào)查顯示企業(yè)家形象與企業(yè)形象密不可分
與顧雛軍類(lèi)似的案例還有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月，有媒體報(bào)道，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司曾利用市場(chǎng)回收的國(guó)企變質(zhì)牛奶，重新加工成“光明純牛奶”等產(chǎn)品。該事件對(duì)光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬和光明牛奶的形象有很大損害，但他們沒(méi)有嘗試與公眾溝通，而是遮遮掩掩，結(jié)果事情越弄越大。據(jù)報(bào)道，該事件令光明損失了90％的鄭州市場(chǎng)。
“如果民眾對(duì)你在的這個(gè)行業(yè)不滿(mǎn)意，就很可能會(huì)變成一個(gè)人大代表的議案，變成一個(gè)對(duì)你不利的政策，可能會(huì)在宏觀(guān)調(diào)控的時(shí)候首先調(diào)你。”零點(diǎn)調(diào)查董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)，“如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能會(huì)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問(wèn)題的看法，因?yàn)槟阏f(shuō)話(huà)會(huì)有人聽(tīng)。在同等條件下，個(gè)人品牌就成為一個(gè)很特殊的加分因素。”
調(diào)查顯示，盡管有19.4％的居民認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事，另有18％的居民認(rèn)為這要因人而異，但更多的人（50％）認(rèn)為，企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人才、管理、資本等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而且還是企業(yè)形象和作為企業(yè)化身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。
量子高科集團(tuán)副總裁李和偉也認(rèn)為，公眾對(duì)企業(yè)家的認(rèn)知度和美譽(yù)度往往會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。“這是一種愛(ài)屋及烏的心理。”李和偉說(shuō)，作為企業(yè)形象的首席代言人，企業(yè)家不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)家本人，而且更需要獲得消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)同，這才能有助于開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。
“黃光裕是一個(gè)在媒體上曝光率很高的人，我覺(jué)得他作為一個(gè)公眾人物就代表了國(guó)美的形象，所以我們對(duì)國(guó)美也比較認(rèn)可，平時(shí)買(mǎi)電器都會(huì)來(lái)國(guó)美。”日前在國(guó)美購(gòu)物的劉小姐對(duì)記者說(shuō)。
黃光裕在本次調(diào)查中，綜合認(rèn)知度位居第四。楊瀾以43.3％的綜合認(rèn)知度穩(wěn)居第一，張朝陽(yáng)、丁磊和黃光裕緊隨其后。
企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段
記者注意到，知名度和欣賞度排在前幾位的企業(yè)家，并不是人們想象中的柳傳志、張瑞敏、王石等人。事實(shí)上，張朝陽(yáng)、楊瀾等企業(yè)家已經(jīng)過(guò)了自己的最活躍期，有的最近幾年甚至很沉默。
最近兩三年涌現(xiàn)的是李彥宏、江南春、李書(shū)福、施正榮等，雖然經(jīng)常被一些財(cái)經(jīng)媒體和各種商業(yè)論壇所追捧，但在普通民眾中的認(rèn)知度并不高。
《中國(guó)企業(yè)家》雜志分析，公眾主要通過(guò)報(bào)紙、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體渠道了解企業(yè)家，善于利用媒體資源的企業(yè)家更能獲得公眾認(rèn)可。人們對(duì)楊瀾、張朝陽(yáng)和黃光裕等印象深刻，主要是因?yàn)樗麄兘?jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目和報(bào)紙、雜志訪(fǎng)談中。
專(zhuān)家分析，公眾型企業(yè)家是媒體的熟練駕馭者。在各界爭(zhēng)相討論“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，注意力就是財(cái)富。一個(gè)企業(yè)家通過(guò)媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”，就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì)獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)效益。
但另一方面，媒體是把雙刃劍。企業(yè)和企業(yè)家形象可能會(huì)通過(guò)媒體報(bào)道得到提升，但有負(fù)面消息時(shí)，如果采取措施不當(dāng)，企業(yè)和企業(yè)家的形象可能也會(huì)受損。嚴(yán)介和就是一個(gè)被“雙刃劍”砍傷的人。曾經(jīng)有一段時(shí)間，嚴(yán)介和比較集中地借助媒體來(lái)增加自己的公眾形象強(qiáng)度，但是后來(lái)恐怕媒體對(duì)他造成的傷害也比較大。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長(zhǎng)張文魁建議，這種時(shí)候，企業(yè)家尤其是大型企業(yè)的企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段。如果沒(méi)有，你就遠(yuǎn)離媒體。
他說(shuō)，一個(gè)人不管是企業(yè)家還是非企業(yè)家，都有美德和丑德。但由于他是企業(yè)家，和金錢(qián)離得很近，他的丑德更加容易被放大。一旦丑德被放大，就形成了公眾對(duì)他的第一印象，而第一印象是很難改變的。
張文魁說(shuō)，最笨的一個(gè)辦法就是遠(yuǎn)離媒體，比如深圳華為電子技術(shù)有限公司總裁任正非，這樣也最保險(xiǎn)。
公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性
中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大，中國(guó)企業(yè)家的形象得分（66.3分）低于外國(guó)企業(yè)家（74.5分）。
調(diào)查還顯示，與國(guó)外企業(yè)家相比，中國(guó)企業(yè)家在“道德”和“外在形象”的負(fù)面性上更突出。
《中國(guó)企業(yè)家》雜志認(rèn)為，這與中國(guó)企業(yè)家歷史積淀較少不無(wú)關(guān)系。在中國(guó)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，創(chuàng)造財(cái)富并不是一件高尚、光榮的事情，“無(wú)商不奸”一直是人們對(duì)于商人的本質(zhì)性評(píng)價(jià)，人們一直在道義上譴責(zé)企業(yè)家積累財(cái)富和攫取權(quán)力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評(píng)價(jià)引發(fā)的最糟糕后果就是，它成了人們了解這些企業(yè)家以及他們?nèi)〉贸删偷慕O腳石。
但公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性。本次調(diào)查中，認(rèn)為企業(yè)家黑心的人只有9．73％，認(rèn)為他們違法的只有8．09％。
“我欣賞王石，因?yàn)樗降銓?shí)。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)的老總，他成功地找到了平衡各種利益、促使自己企業(yè)成功的支點(diǎn)。”人力資源專(zhuān)家、東方慧博公司董事長(zhǎng)姜華說(shuō)，為富而仁才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)家的形象，企業(yè)家的道德水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展同步。這種仁并不是僅僅指企業(yè)家做了多少慈善，還有各種指標(biāo)，包括生產(chǎn)要環(huán)保、教育職工依法納稅等。
|