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        企業(yè)家形象能夠增加“購(gòu)買(mǎi)力”
            2007-04-10    記者:郭永剛 陶濤    來(lái)源:《中國(guó)青年報(bào)》2007-04-10 9版

            如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家,就可能扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問(wèn)題的看法,因?yàn)槟阏f(shuō)話(huà)會(huì)有人聽(tīng);
            企業(yè)家通過(guò)媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象,還會(huì)獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)效益
            為什么肯德基在中國(guó)出了一個(gè)蘇丹紅事件,很少有人覺(jué)得肯德基的老板是混蛋,而會(huì)覺(jué)得是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題?為什么科龍電器前董事長(zhǎng)顧雛軍一出事,整個(gè)家電行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都陷入低谷?
            《中國(guó)企業(yè)家》雜志日前委托零點(diǎn)調(diào)查咨詢(xún)公司進(jìn)行的“公眾眼里的企業(yè)家形象調(diào)查”給出了答案:跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)公眾化的過(guò)程中有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。比如惠普、柯達(dá)等都有一個(gè)非常好的形象管理系統(tǒng),其代表人物出來(lái)露臉的時(shí)候,傳遞的核心信息都是正面的,遇到問(wèn)題時(shí)更多的是坦誠(chéng)面對(duì)。而中國(guó)的一些企業(yè)家,在公眾形象管理方面還有很多欠缺,出了事經(jīng)常遮遮掩掩。

        調(diào)查顯示企業(yè)家形象與企業(yè)形象密不可分

            與顧雛軍類(lèi)似的案例還有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月,有媒體報(bào)道,鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司曾利用市場(chǎng)回收的國(guó)企變質(zhì)牛奶,重新加工成“光明純牛奶”等產(chǎn)品。該事件對(duì)光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬和光明牛奶的形象有很大損害,但他們沒(méi)有嘗試與公眾溝通,而是遮遮掩掩,結(jié)果事情越弄越大。據(jù)報(bào)道,該事件令光明損失了90%的鄭州市場(chǎng)。
            “如果民眾對(duì)你在的這個(gè)行業(yè)不滿(mǎn)意,就很可能會(huì)變成一個(gè)人大代表的議案,變成一個(gè)對(duì)你不利的政策,可能會(huì)在宏觀(guān)調(diào)控的時(shí)候首先調(diào)你。”零點(diǎn)調(diào)查董事長(zhǎng)袁岳說(shuō),“如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家,就可能會(huì)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問(wèn)題的看法,因?yàn)槟阏f(shuō)話(huà)會(huì)有人聽(tīng)。在同等條件下,個(gè)人品牌就成為一個(gè)很特殊的加分因素。”
            調(diào)查顯示,盡管有19.4%的居民認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事,另有18%的居民認(rèn)為這要因人而異,但更多的人(50%)認(rèn)為,企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人才、管理、資本等方面的競(jìng)爭(zhēng),而且還是企業(yè)形象和作為企業(yè)化身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。
            量子高科集團(tuán)副總裁李和偉也認(rèn)為,公眾對(duì)企業(yè)家的認(rèn)知度和美譽(yù)度往往會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。“這是一種愛(ài)屋及烏的心理。”李和偉說(shuō),作為企業(yè)形象的首席代言人,企業(yè)家不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)家本人,而且更需要獲得消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)同,這才能有助于開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。
            “黃光裕是一個(gè)在媒體上曝光率很高的人,我覺(jué)得他作為一個(gè)公眾人物就代表了國(guó)美的形象,所以我們對(duì)國(guó)美也比較認(rèn)可,平時(shí)買(mǎi)電器都會(huì)來(lái)國(guó)美。”日前在國(guó)美購(gòu)物的劉小姐對(duì)記者說(shuō)。
            黃光裕在本次調(diào)查中,綜合認(rèn)知度位居第四。楊瀾以43.3%的綜合認(rèn)知度穩(wěn)居第一,張朝陽(yáng)、丁磊和黃光裕緊隨其后。

        企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段

            記者注意到,知名度和欣賞度排在前幾位的企業(yè)家,并不是人們想象中的柳傳志、張瑞敏、王石等人。事實(shí)上,張朝陽(yáng)、楊瀾等企業(yè)家已經(jīng)過(guò)了自己的最活躍期,有的最近幾年甚至很沉默。
            最近兩三年涌現(xiàn)的是李彥宏、江南春、李書(shū)福、施正榮等,雖然經(jīng)常被一些財(cái)經(jīng)媒體和各種商業(yè)論壇所追捧,但在普通民眾中的認(rèn)知度并不高。
            《中國(guó)企業(yè)家》雜志分析,公眾主要通過(guò)報(bào)紙、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體渠道了解企業(yè)家,善于利用媒體資源的企業(yè)家更能獲得公眾認(rèn)可。人們對(duì)楊瀾、張朝陽(yáng)和黃光裕等印象深刻,主要是因?yàn)樗麄兘?jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目和報(bào)紙、雜志訪(fǎng)談中。
            專(zhuān)家分析,公眾型企業(yè)家是媒體的熟練駕馭者。在各界爭(zhēng)相討論“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,注意力就是財(cái)富。一個(gè)企業(yè)家通過(guò)媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象,還會(huì)獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)效益。
            但另一方面,媒體是把雙刃劍。企業(yè)和企業(yè)家形象可能會(huì)通過(guò)媒體報(bào)道得到提升,但有負(fù)面消息時(shí),如果采取措施不當(dāng),企業(yè)和企業(yè)家的形象可能也會(huì)受損。嚴(yán)介和就是一個(gè)被“雙刃劍”砍傷的人。曾經(jīng)有一段時(shí)間,嚴(yán)介和比較集中地借助媒體來(lái)增加自己的公眾形象強(qiáng)度,但是后來(lái)恐怕媒體對(duì)他造成的傷害也比較大。
            國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長(zhǎng)張文魁建議,這種時(shí)候,企業(yè)家尤其是大型企業(yè)的企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段。如果沒(méi)有,你就遠(yuǎn)離媒體。
            他說(shuō),一個(gè)人不管是企業(yè)家還是非企業(yè)家,都有美德和丑德。但由于他是企業(yè)家,和金錢(qián)離得很近,他的丑德更加容易被放大。一旦丑德被放大,就形成了公眾對(duì)他的第一印象,而第一印象是很難改變的。
            張文魁說(shuō),最笨的一個(gè)辦法就是遠(yuǎn)離媒體,比如深圳華為電子技術(shù)有限公司總裁任正非,這樣也最保險(xiǎn)。

        公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性

            中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大,中國(guó)企業(yè)家的形象得分(66.3分)低于外國(guó)企業(yè)家(74.5分)。
            調(diào)查還顯示,與國(guó)外企業(yè)家相比,中國(guó)企業(yè)家在“道德”和“外在形象”的負(fù)面性上更突出。
            《中國(guó)企業(yè)家》雜志認(rèn)為,這與中國(guó)企業(yè)家歷史積淀較少不無(wú)關(guān)系。在中國(guó),過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,創(chuàng)造財(cái)富并不是一件高尚、光榮的事情,“無(wú)商不奸”一直是人們對(duì)于商人的本質(zhì)性評(píng)價(jià),人們一直在道義上譴責(zé)企業(yè)家積累財(cái)富和攫取權(quán)力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評(píng)價(jià)引發(fā)的最糟糕后果就是,它成了人們了解這些企業(yè)家以及他們?nèi)〉贸删偷慕O腳石。
            但公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性。本次調(diào)查中,認(rèn)為企業(yè)家黑心的人只有9.73%,認(rèn)為他們違法的只有8.09%。
            “我欣賞王石,因?yàn)樗降銓?shí)。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)的老總,他成功地找到了平衡各種利益、促使自己企業(yè)成功的支點(diǎn)。”人力資源專(zhuān)家、東方慧博公司董事長(zhǎng)姜華說(shuō),為富而仁才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)家的形象,企業(yè)家的道德水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展同步。這種仁并不是僅僅指企業(yè)家做了多少慈善,還有各種指標(biāo),包括生產(chǎn)要環(huán)保、教育職工依法納稅等。

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