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受益于6月的世界杯，去年第二季度各門(mén)戶網(wǎng)站上交了全年最亮麗的財(cái)務(wù)報(bào)告；今年的第二季度剛翻過(guò)幾頁(yè)日歷，各門(mén)戶又能期待什么？就在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天之際，娛樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站Tom在線宣布體育名人博客上線。至此，門(mén)戶網(wǎng)站的頻道、博客、視頻輪番登場(chǎng)，奧運(yùn)大戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕。更耐人尋味的是，傳統(tǒng)媒體也高調(diào)參與了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。專家指出，新老媒體融合，打通媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。
門(mén)戶大戰(zhàn)
“冷眼旁觀門(mén)戶大戰(zhàn)，開(kāi)賽前對(duì)體育資源不惜重金艱苦爭(zhēng)奪，到網(wǎng)站們爭(zhēng)相在央視投放廣告，再到戰(zhàn)果盤(pán)點(diǎn)時(shí)各說(shuō)各話，不過(guò)是網(wǎng)站欲借大型體育賽事扭轉(zhuǎn)乾坤，企業(yè)欲借網(wǎng)站和體育營(yíng)銷搶占市場(chǎng)份額，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)。”北京典盛文化傳播公司總裁、新媒體傳播專家歐陽(yáng)國(guó)忠說(shuō)。
目前國(guó)內(nèi)有五家大規(guī)模門(mén)戶網(wǎng)站，訪問(wèn)量占全部的九成以上。門(mén)戶集成多種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，擁有多種盈利渠道，但無(wú)一不依靠廣告為最主要的收入來(lái)源。為了吸引廣告，門(mén)戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)、音樂(lè)、圖文以及體育文化名人的“開(kāi)博權(quán)”。
搜狐憑借2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的獨(dú)家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會(huì)、德國(guó)世界杯、第十五屆亞運(yùn)會(huì)等都成為搜狐“重大戰(zhàn)役報(bào)道”的練兵場(chǎng)；日常則網(wǎng)上直播各類體育賽事，為北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道積累經(jīng)驗(yàn)。
在體育資訊方面，國(guó)內(nèi)惟一能夠與搜狐官方地位相競(jìng)爭(zhēng)的是財(cái)大氣粗的新浪網(wǎng)。憑借強(qiáng)大的財(cái)力，新浪不停地選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭，不斷推出新活動(dòng)，增加新浪的流量和用戶。如與足球報(bào)社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并為即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全球布點(diǎn)和資源整合。
傳統(tǒng)三大門(mén)戶中，網(wǎng)易的特色在于網(wǎng)絡(luò)游戲，體育資訊本不是它的強(qiáng)項(xiàng)。但網(wǎng)易在今年春節(jié)后仍然不惜重金啟動(dòng)“網(wǎng)易-奧運(yùn)頻道”，將資訊平臺(tái)、名人博客、互動(dòng)社區(qū)等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對(duì)來(lái)自對(duì)手挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對(duì)。
Tom在線和騰訊是門(mén)戶中的后起之秀。前者提出要做吸引年輕人的娛樂(lè)門(mén)戶，后者提出要做種類最齊全的新門(mén)戶。面對(duì)奧運(yùn)廣告大蛋糕，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與其他門(mén)戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。Tom在線提出的“娛樂(lè)第一，比賽第二”，強(qiáng)調(diào)全民參與的奧運(yùn)戰(zhàn)略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術(shù)為核心，將具有優(yōu)勢(shì)資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進(jìn)行整合，重點(diǎn)推廣“羽毛球奧運(yùn)計(jì)劃”、“羽毛球全民計(jì)劃”、“娛樂(lè)籃球”等活動(dòng)。
新老融合
去年世界杯期間，門(mén)戶網(wǎng)站一舉打敗傳統(tǒng)媒體，成為廣告大贏家。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，借助世界杯的聲勢(shì)，宣布向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。在今年的奧運(yùn)大戰(zhàn)中，新老媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越弱，相互融合的趨勢(shì)卻更加明顯。
按照國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)分類方法，傳統(tǒng)媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源；而新媒體是包括門(mén)戶網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們沒(méi)有新聞采編權(quán)，但卻擁有直達(dá)新型消費(fèi)群體的渠道。
這些渠道實(shí)際上蘊(yùn)含了除廣告以外的另一個(gè)金礦，那就是與體育賽事相關(guān)的所有增值服務(wù)，包括視頻、音樂(lè)、鈴聲、圖片等。歐陽(yáng)國(guó)忠指出，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內(nèi)容不夠，就不能引起足夠的關(guān)注，就不能引起投資的興趣；如果渠道不夠，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化。所以內(nèi)容是前提，渠道是保證，只有兩個(gè)方面都有了，才能‘雙劍合璧’。”
門(mén)戶和老媒體合作，寄希望于這種復(fù)合優(yōu)勢(shì)。一些傳統(tǒng)媒體也看到了這種復(fù)合優(yōu)勢(shì)，如上海文廣集團(tuán)，手握手機(jī)電視和IPTV兩大牌照，一方面自己可以生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面可以直接將內(nèi)容推到用戶面前，在奧運(yùn)前夕將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
“我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有建立起來(lái)，上游內(nèi)容和下游渠道分離，導(dǎo)致娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷都很難做成成熟的產(chǎn)業(yè)。只有打通上下游，才能真正解決網(wǎng)站間為爭(zhēng)奪資源惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊端。” |