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“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假?gòu)V告、監(jiān)管部門……近幾天來(lái)，這幾個(gè)詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報(bào)道中，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)曝光后，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
名人代言虛假?gòu)V告無(wú)需擔(dān)責(zé)？
在中國(guó)傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會(huì)主任段鵬副教授看來(lái)，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號(hào)召力和影響力。
“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產(chǎn)品。”段鵬說(shuō)，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，“借名人之光”帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的廣告方式越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。
從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點(diǎn)，所謂代言就是代替不會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息，聘請(qǐng)名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任度。
然而，近年來(lái)，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國(guó)強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。令消費(fèi)者不解的是，為何這些名人從不需要承擔(dān)責(zé)任？
“面對(duì)頻頻發(fā)生的虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者事件，我們的立法、監(jiān)管部門必須要正視，反思法律和制度的漏洞。”幾天來(lái)，北京律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專業(yè)委員會(huì)主任邱寶昌的嗓子都喊啞了，作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的知名律師，從“郭德綱事件”被曝光以來(lái)，他已經(jīng)接受了十幾家媒體的采訪，每次他都大聲疾呼：“每一個(gè)公民的權(quán)利與義務(wù)必須對(duì)等，名人明星代言的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，代言者必須承擔(dān)責(zé)任。”
“我國(guó)目前的法律法規(guī)中，對(duì)于形象代言人在廣告中應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任缺少明確規(guī)定，即使受理此案的法院將劉嘉玲追加為共同被告，也很難判決她承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。”兩年前，邱寶昌就SK－Ⅱ一案接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
“兩年過(guò)去了，盡管名人明星代言的產(chǎn)品誤導(dǎo)甚至傷害消費(fèi)者的事件層出不窮，我們?nèi)匀粵](méi)有見到哪位名人明星受到了處罰。”邱寶昌遺憾的說(shuō)。
今年年初北京警方偵破了“迄今為止最大的傳銷案——億霖木業(yè)特大傳銷案”，作為億霖木業(yè)的形象代言人，著名演員葛優(yōu)那句“合作造林、首選億霖”的廣告詞早已被公眾熟知，但現(xiàn)在我們看到的只是億霖公司相關(guān)人員落入法網(wǎng)，但形象代言人葛優(yōu)卻依舊頻繁出現(xiàn)在廣告節(jié)目中。
法律規(guī)定不足 還是道德約束不夠
邱寶昌告訴記者，按照目前我國(guó)的相關(guān)法律，虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，但對(duì)于虛假?gòu)V告代言者的法律責(zé)任卻沒(méi)有提及。比如，郭德綱是否喝過(guò)“藏秘排油”減肥茶，是否如他所說(shuō)的“三周抹平大肚子”，這些由誰(shuí)來(lái)審查，我國(guó)的法律法規(guī)都沒(méi)有規(guī)定。
正是這樣的法律空白，使得名人明星做廣告所得收益與應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任出現(xiàn)了明顯的不對(duì)等。在2005年全國(guó)工商系統(tǒng)查處違法廣告的過(guò)程中，兩位內(nèi)地明星代言的三精牌藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服液和鈣加鋅等廣告一一被叫停，但懲罰無(wú)一例直接指向明星本人。
邱寶昌認(rèn)為，從1994年開始實(shí)施的《廣告法》已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，亟須修改，應(yīng)將形象代言人作為廣告的“重要參與人”，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規(guī)、消費(fèi)法規(guī)的管理?xiàng)l款中。形象代言人明知廣告的用語(yǔ)或內(nèi)容虛假，仍然宣傳該產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的，在民法上構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)當(dāng)作為獨(dú)立的民事主體承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
據(jù)了解，我國(guó)目前的廣告審查制度實(shí)際上是雙軌制。對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等法律法規(guī)有規(guī)定的特殊商品，廣告在發(fā)布前必須依法由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布；而其他廣告仍然由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者審查。
以我國(guó)1995年頒布的《藥品廣告審查辦法》為例，申請(qǐng)人要提交藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說(shuō)明書、包裝等等能確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件，藥品廣告審查機(jī)關(guān)這些證明文件的“真實(shí)性、有效性、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實(shí)性、合法性”進(jìn)行審查；初審合格后，申請(qǐng)人要將制作的廣告作品送原廣告審查機(jī)關(guān)做終審決定。經(jīng)過(guò)藥品廣告審查機(jī)關(guān)的初審、終審后才能拿到藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)。
但是，很多廣告的審查內(nèi)容與實(shí)際播出的內(nèi)容卻有極大差異。
“明星要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，有責(zé)任對(duì)要其代言的產(chǎn)品進(jìn)行審查，但難度很大。”段鵬說(shuō)，“明星不是行政主管部門，沒(méi)有權(quán)力對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性進(jìn)行審查。即便他認(rèn)為是商家是虛假宣傳，他也只有拒絕的權(quán)利，或許他還得因?yàn)榇饲耙押炗喌囊庀驎r付違約金。”因此，在立法層面完善、細(xì)化相關(guān)規(guī)定，有關(guān)部門的加強(qiáng)監(jiān)督力度才是治本之策。
著名歌唱家郁鈞劍在接受采訪時(shí)表示，明星的社會(huì)責(zé)任感和自律意識(shí)要加強(qiáng)，但目前虛假?gòu)V告層出不窮的責(zé)任不能都?xì)w于明星。“明星起到的是號(hào)召作用，在廣告的操作過(guò)程中，明星并不起決定作用。”他說(shuō)，“一則廣告播出之前，有很多道防線。”
中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰表示，我國(guó)目前的廣告立法過(guò)于粗糙、原則，操作性不強(qiáng)。“我國(guó)每年有大量藥品投放市場(chǎng)，宏觀、概括性的規(guī)定難免會(huì)給監(jiān)督部門的事前監(jiān)督造成困難；事后懲處時(shí)，大量消費(fèi)者已經(jīng)上當(dāng)受騙，因?yàn)閺V告法中的懲罰措施偏輕、機(jī)制不完善，相關(guān)責(zé)任人并沒(méi)有受到追究。”他說(shuō)，“明星代言虛假?gòu)V告，應(yīng)該有一套追究機(jī)制，如要求他在發(fā)布廣告的媒體上道歉、賠償消費(fèi)者的損失等等。”
3月17日，北京憶通律師事務(wù)所律師劉曉原以公民身份向全國(guó)人大常委會(huì)寄出建議書，建議有關(guān)部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將虛假?gòu)V告的代言人也一同列為處罰對(duì)象。
在建議書中，劉曉原建議修改現(xiàn)行《廣告法》第37條、第38條，將承擔(dān)法律責(zé)任的主體，從現(xiàn)在的“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”擴(kuò)大到“廣告代言人”，并視情況規(guī)定“罰款”、“承擔(dān)連帶責(zé)任”等具體罰則。
記者今天上午致電劉曉原律師，他告訴記者，“尚未收到回復(fù)”。
先有執(zhí)法到位 再言明星責(zé)任
記者注意到，去年7月，北京市民王先生曾經(jīng)把郭德綱、藏秘排油茶的生產(chǎn)廠家和一家媒體告到了法院。
王先生稱，從去年4月以來(lái)，受郭德綱代言的廣告影響，他購(gòu)買并服用了藏秘排油茶，結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到廣告中宣傳的效果，為此，他要求三被告在媒體上公開道歉。
記者今天致電受理此案的北京市崇文區(qū)人民法院有關(guān)部門，詢問(wèn)此案的進(jìn)展，有關(guān)部門告訴記者，三被告之一向北京市第二中級(jí)人民法院提出了管轄權(quán)異議，目前尚未開庭審理。
記者今天采訪的一些學(xué)者和律師表示，對(duì)于名人明星參與的虛假?gòu)V告屢屢發(fā)生，并不只是法律和制度不健全，目前連不健全的制度也沒(méi)有很好地執(zhí)行，主管部門不能以制度不完善推脫責(zé)任。
一位不愿透露姓名的律師說(shuō)，如果能夠嚴(yán)格執(zhí)行已有的法律規(guī)定，絕大多數(shù)虛假?gòu)V告根本就發(fā)不出來(lái)，明星的代言又從何談起呢？除了《廣告法》，我們還有眾多的治理虛假?gòu)V告的法規(guī)和部門規(guī)章，但相關(guān)執(zhí)法的力度以及反應(yīng)速度，實(shí)在讓人難以恭維。就郭德綱代言的“藏秘排油”虛假?gòu)V告來(lái)說(shuō)，和去年被曝光的“歐典地板”一樣，它在法律性質(zhì)上首先是一個(gè)“虛假?gòu)V告”，現(xiàn)有的法律足以讓它銷聲匿跡，而不應(yīng)該等到央視“3·15”晚會(huì)。
“盡管有關(guān)《廣告法》不完善的話題說(shuō)了又說(shuō)，但目前這個(gè)不完善的法律尚未得到不折不扣的執(zhí)行，執(zhí)法的缺席造成央視等公共傳媒不得不靠媒體監(jiān)督去反復(fù)提醒執(zhí)法機(jī)關(guān)，媒體成了“偵查員”，如果不改變這種局面，追究名人明星的責(zé)任，只能是治標(biāo)不治本。”邱寶昌最后表示。本報(bào)北京3月21日電 |