奢侈品在國際上被普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。然而隨著奢侈品在中國市場的不斷滲透，其附屬的奢侈品文化也漸漸“入鄉(xiāng)隨俗”地?fù)诫s進(jìn)了中國式的影子。無須質(zhì)疑，奢侈品市場的膨脹為中國的消費者帶來了更多選擇，并刺激著本土品牌的成長。然而中國真的迎來了外界所說的“奢侈時代”了嗎？
消費心理上，虛榮大于品位
有專家分析指出，奢侈品消費分為兩個階段，一是炫耀性消費，二是自我滿足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場具有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。
“要正確認(rèn)識奢侈品，要有正確的輿論引導(dǎo)傾向，讓大眾正確理解和認(rèn)識奢侈品。”王齊國如是說。的確，面對“奢侈品”一詞，仍有許多國人是霧里看花。從奢侈品的特點來看，奢侈品具有獨特、稀缺、珍奇性。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分；從社會意義上看，則是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。
行業(yè)內(nèi)的各種數(shù)據(jù)都顯示著中國擁有一個不斷壯大的奢侈品消費者群體。在嚴(yán)駿看來，這個群體是由高端的社會高層和富豪、中高端的中產(chǎn)階級和富裕人士和中低端的大眾奢侈品體驗消費者共同構(gòu)成的。其中也包括了數(shù)量巨大的年輕人。
在澳洲，記者曾注意到一個很有趣的現(xiàn)象。在西方國家，最常消費奢侈品的人群在年齡上呈明顯的兩極分化。一種是事業(yè)有成的中年人和已經(jīng)退休的老年人，他們或是那些游走在社交場合多金又有地位的成功人士，或是剛剛退下工作崗位拿著豐厚退休金、準(zhǔn)備盡享生活的老年人。而另一種人是在大學(xué)校園內(nèi)的亞洲學(xué)生，中國學(xué)生和日本學(xué)生則是這一群體中的主力軍。而這在某種程度上也恰恰折射出國內(nèi)奢侈消費正日趨年輕化的現(xiàn)象。對于二十出頭的年輕人大手筆進(jìn)行奢侈品消費國人或許漸漸習(xí)慣，反而是不少外國人對此表示費解。昆士蘭大學(xué)傳媒學(xué)院一位教授就質(zhì)疑，中國人真的富有到把奢侈品變成年輕人的日用品的程度了嗎？
有專家分析指出，奢侈品消費分為兩個階段，一是炫耀性消費，二是自我滿足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場具有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。在消費人群的年齡上，中國的奢侈品消費人群更傾向于20歲到40歲間的年輕消費群體，而在西方發(fā)達(dá)國家中老年人才是奢侈品消費的主力。王齊國認(rèn)為，中國人對奢侈品消費尚存在誤區(qū)，一是奢侈品消費者欠理性。比如對私人飛機(jī)和游艇的需求急速上升。二是大多數(shù)人認(rèn)為奢侈品消費是揮霍，是丑惡的。“經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍很廣。我國整體經(jīng)濟(jì)實力還很弱，人們的收入還很低，少部分人的奢侈品消費應(yīng)當(dāng)鼓勵。中國只有創(chuàng)造自己的品牌，才能成就奢侈品，成就奢侈品市場。”他說。
調(diào)整奢侈品關(guān)稅的爭議不斷
記者了解到，商務(wù)部有關(guān)司局已草擬“關(guān)于奢侈品進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整議案”，并報交國務(wù)院審批，涉及奢侈品種類主要包括化妝品、珠寶、服裝、包、高檔手表等進(jìn)口商品。業(yè)內(nèi)人士普遍相信，2010年的中國奢侈品消費拉動內(nèi)需作用將會加大。分析人士指出，降低奢侈品國內(nèi)外價差，需要多個領(lǐng)域綜合調(diào)整，需要整個經(jīng)營環(huán)境的改善。
當(dāng)越來越多的人加入出境購買奢侈品的大軍時，中國出口產(chǎn)品正遭遇到越來越多不友好待遇，于是，奢侈品又引發(fā)了人們新的關(guān)注，即奢侈品消費稅的升降。商務(wù)部原部長助理黃海曾在媒體前表示，由于國內(nèi)對進(jìn)口奢侈品多年來實行高額關(guān)稅，個別商品則加征特別消費稅，導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品價格大大高出許多國家和地區(qū)，致使相當(dāng)一部分奢侈品購買力流向了境外。據(jù)了解，目前奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間，而且還需海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節(jié)，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等。這使得國內(nèi)奢侈品的價格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一。
部分專家認(rèn)為，奢侈品消費一方面反映出中國居民的消費能力有了進(jìn)一步提升，但換一個角度，從擴(kuò)內(nèi)需的方面出發(fā)，應(yīng)該讓先富起來的中國居民將巨大消費潛力有效釋放在國內(nèi)。而這就涉及到了降稅以凝聚更多消費力。對此王齊國表示：“我贊同對奢侈品征收恰當(dāng)?shù)南M稅。但不是多收或少收，是恰當(dāng)?shù)厥铡Ｋ^‘提高奢侈品消費稅以保護(hù)我國的自主品牌’的論調(diào)是不可取的。品牌不是因為受保護(hù)就可以茁壯成長的。同時，奢侈品也不需要降低關(guān)稅從而‘加強(qiáng)對外貿(mào)易’。”
“降低奢侈品關(guān)稅的政策如果能夠?qū)嵤粌H可以把一部分奢侈品消費留在國內(nèi)，還可以帶動周邊產(chǎn)業(yè)和配套商業(yè)的發(fā)展。”嚴(yán)駿說。
培育奢侈品品牌需要文化涵養(yǎng)
有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因、二是成熟的消費群體。目前幾乎還沒有中國品牌具備這兩方面特性。甚至有時裝界人士認(rèn)為中國很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”
奢侈品市場在中國的日新月異也著實讓國內(nèi)不少廠商開始蠢蠢欲動，想要打造屬于中國人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎(NE·TIGER)已有65%到70%的產(chǎn)品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無障礙。
嚴(yán)駿表示，近年來由于中國低廉的勞動力成本，越來越多的國際大牌都會把工序成本高的部件拿到中國來完成，也間接加強(qiáng)了中國在手工藝方面的實力，并提高了制造力。盡管仍然有一些奢侈品品牌堅持在原產(chǎn)國完成所有工序，但中國正漸漸成為奢侈品生產(chǎn)外包地已成為不爭的事實。有了這樣的制造基礎(chǔ)，有分析人士認(rèn)為，在未來5到10年，中國本土的奢侈品品牌將成長并流行起來，不僅會吸引國內(nèi)的消費者，也將走上國際舞臺。
在“2010中歐頂級品牌高峰論壇”上，東北虎時裝有限公司創(chuàng)始人張志峰先生指出，中國本土品牌并不缺少奢侈的元素。無論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國際市場上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來，由于歷史原因，中國的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國很多奢侈品的生產(chǎn)沒有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價值。“現(xiàn)在有一些國內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，其實這種想法是完全錯誤的。”
Uche也對記者說：“事實上一些中國品牌的名字在我們看來沒有任何意義，甚至不是一個存在的單詞。對于法國人而言，我們更期待具有中國特色的品牌誕生。”張志峰認(rèn)為中國的奢侈品已經(jīng)具備了國際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用于打破行業(yè)的時尚話語權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。
“中國制造”變身“為中國制造”？
某國際大牌的駐華公關(guān)開玩笑地對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，曾被廣為流傳的“Made in China(中國制造)”一說法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國制造)”了。 |