|
當(dāng)一場奶粉風(fēng)波讓公眾對一個(gè)行業(yè)感到憂心時(shí)，風(fēng)波中曝出的一份《公關(guān)解決方案建議》，讓公眾在驚訝之余對另一個(gè)行業(yè)也產(chǎn)生了類似的憂慮。
某公關(guān)公司在這份落款日期為8月11日的方案里，建議引發(fā)風(fēng)波的某集團(tuán)“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權(quán)”。具體措施是，“盡快與百度簽訂300萬元的框架協(xié)議”，以“享受新聞公關(guān)保護(hù)政策”。
9月9日，掃描下來《建議》傳真件，現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò)論壇，引起一片嘩然。9月13日，號稱“全球最大”的中文網(wǎng)站和中文搜索引擎的百度發(fā)表正式聲明，稱自己在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該公關(guān)公司提議，“為全體網(wǎng)民提供最便捷公正的信息獲取方式是我們一貫信仰的最高使命”，最后并“再次莊重承諾，在一切重大社會(huì)公共事件中，百度將一如既往地嚴(yán)格恪守新媒體更全面、客觀、及時(shí)的信息溝通責(zé)任”。
9月22日，記者嘗試用多個(gè)風(fēng)波的新聞標(biāo)題在百度上搜索，搜索到了大量信息。
然而另一方面，風(fēng)波事件中的傳真件，也暴露了一個(gè)很大的問題：在搜索引擎獲得信息門戶地位的同時(shí)，相關(guān)利益方對信息的控制權(quán)爭奪也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向搜索引擎；作為完全市場化運(yùn)作的新媒體，搜索引擎應(yīng)該如何更好的承擔(dān)信息門戶的責(zé)任和義務(wù)？又該由誰來監(jiān)督搜索引擎？
搜索時(shí)代，誰拿捏著我們的知情權(quán)？
我們已經(jīng)如此依賴搜索引擎
坐在筆記本電腦前的西安某研究院工程師侯爭勝，打開電腦桌面的IE瀏覽器，百度首頁便蹦了出來。這個(gè)網(wǎng)齡不長的中年男人把百度設(shè)置為默認(rèn)首頁。在他看來，“這玩意兒太方便了，想找啥就能找到啥”。更何況，他身邊大到比自己年長的上司，小到自己剛剛踏進(jìn)大學(xué)校門的兒子，大多用“這玩意兒”。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年7月24日公布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國2．53億網(wǎng)民中，搜索引擎的使用率為69.2％，達(dá)1．75億人，目前為中國第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民學(xué)歷越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民中，搜索引擎使用率已經(jīng)超過93％。
報(bào)告指出，搜索引擎是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲取所需信息的重要工具，是互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)應(yīng)用。而在美國，搜索引擎已是第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用率已經(jīng)達(dá)到91％。在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)教授金兼斌看來，這也是中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來越海量，網(wǎng)民將不僅僅是瀏覽門戶網(wǎng)站的鼠標(biāo)用戶，還是使用搜索引擎的鍵盤用戶，后者與網(wǎng)站之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，卷入程度也更高，人們將越來越依賴搜索引擎。
“搜索引擎已經(jīng)成為人們獲取和使用信息的代理。”金兼斌說。
侯爭勝隨手在搜索欄里輸入父親的名字，他把下滑到鼻尖上的眼鏡推回鼻梁上，一臉興奮地說，“你看你看，所有有關(guān)我父親的報(bào)道都顯示出來了。”
除了像侯爭勝這樣通過搜索引擎來獲取更全面的信息之外，金兼斌介紹，網(wǎng)民使用搜索引擎的另一大重要功能，是核實(shí)從其他渠道已經(jīng)獲知的部分信息。而這一點(diǎn)，在一家搜索引擎不愿透露具體姓名的高級技術(shù)經(jīng)理王博士看來，則意味著搜索引擎的巨大商機(jī)。因?yàn)檫@讓搜索引擎更容易根據(jù)網(wǎng)民的搜索習(xí)慣，研究其興趣偏好。比如有人搜磨球機(jī)，可能就是想買磨球機(jī)，“這個(gè)時(shí)候定向廣告的效果很好”。
不過，像許多網(wǎng)民一樣，侯爭勝并沒意識(shí)到這些。能在網(wǎng)上看到有關(guān)父親的全部信息，他對搜索結(jié)果很滿意。當(dāng)然，他那位已經(jīng)去世的老共產(chǎn)黨員父親，對搜索引擎來說并不意味著商機(jī)，所以，他搜到的結(jié)果，很可能便是按照機(jī)器的算法所能搜到的最為全面和真實(shí)的信息。
我們常常搜到我們不需要的信息
但如果侯爭勝輸入的不是父親的名字，而換成“教育”或“旅游”兩個(gè)字，結(jié)果則將大為不同。至少在前三條，他只能看到廣告信息。
統(tǒng)計(jì)表明，在搜索引擎提供的眾多搜索結(jié)果中，瀏覽前3頁的用戶，占全部用戶的98％。只有2％的用戶會(huì)翻看第三頁以后的內(nèi)容。而第一頁的前三條，則是搜索頁面中最值錢的“風(fēng)水寶地”。
“你所看到的搜索結(jié)果，都是可能被人工干預(yù)的。而是不是干預(yù)，完全由公司自己決定。”王博士解釋道。
他所說的“干預(yù)”，與眼下一項(xiàng)時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)“搜索引擎營銷”相關(guān)。而在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中占大頭的，叫做“競價(jià)排名”。“就是把目的性很強(qiáng)的用戶，賣給客戶，用戶越多，廣告的價(jià)格就越高，出價(jià)越高的公司，就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果越顯著的位置。”王博士解釋。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“賣排名”目前是國內(nèi)大多數(shù)搜索引擎的商業(yè)模式。
不過，作為知名的搜索引擎，google公司曾表示“不損害搜索結(jié)果的完整性”，“我們絕對不會(huì)操縱排名位置來將我們的合作伙伴放在搜索結(jié)果中排名較高的位置。沒有人能夠購買更高的PageRank（網(wǎng)頁評級）。”
但在王博士看來，在中國國內(nèi)的搜索引擎行業(yè)，要真正做到這樣，“確實(shí)比較難”。
在給記者的書面回復(fù)里，百度則展示了一個(gè)市場老大的足夠自信和坦誠，“百度開發(fā)的獨(dú)特搜索引擎算法能最大程度地保證網(wǎng)民獲得最全面客觀的信息”，因?yàn)椤鞍俣鹊氖姑菫槿藗兲峁└颖憬莸男畔@取方式，包括商業(yè)信息在內(nèi)。因而，搜索引擎營銷和百度基本理念是完全一致的”。
在百度里輸入“汽車”兩個(gè)字，搜索結(jié)果第一頁每一個(gè)結(jié)果下面都注明“推廣”兩個(gè)字，意味著這些都是競價(jià)賣出的廣告。
有時(shí)候我們卻搜不到我們需要的信息
吊詭的是，一方面大量廣告信息被硬塞進(jìn)使用者的視線，另一方面，使用者急需的信息，有時(shí)卻往往被各方有意識(shí)地屏蔽。
正在英國倫敦威斯敏斯特大學(xué)做訪問學(xué)者的博士生maomy，最近在“奶粉風(fēng)波”中又一次體會(huì)到這一點(diǎn)。
9月19日，他意外發(fā)現(xiàn)一家大型門戶網(wǎng)站有關(guān)伊利的報(bào)道中，均把“伊利”兩字寫成“伊利”。這位熱衷研究網(wǎng)絡(luò)的傳播學(xué)博士生開始追溯這些新聞的來源。在央視網(wǎng)和中新網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)無空格；對比搜狐、網(wǎng)易里同樣內(nèi)容的新聞，還是無空格。
“事情就很清楚了。”他說，“這是人為干預(yù)的結(jié)果，而非巧合或排版錯(cuò)誤。”maomy的判斷是，網(wǎng)絡(luò)編輯在“伊利”兩字之間加入空格，可能是為了讓網(wǎng)民搜不到最近有關(guān)伊利的新聞。
這位博士生將這一發(fā)現(xiàn)寫進(jìn)了自己的博客，很快被轉(zhuǎn)載，一些網(wǎng)民由此質(zhì)疑這家大型門戶網(wǎng)站到底“收了伊利多少公關(guān)費(fèi)”。
伴隨著這篇博文的流傳，這家網(wǎng)站很快刪去了那些空格，但仍然有網(wǎng)友在“查看頁面源代碼”時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少“伊利”在源代碼中變成了“伊＜！＞利”。
在搞技術(shù)的王博士看來，插入這種有意義的分隔符，一些搜索程序?qū)懙貌缓玫乃阉饕娲_實(shí)就搜不出來，與僅僅加一個(gè)空格相比，這“是稍微有技術(shù)含量的干擾方法”。
不過有時(shí)，搜索引擎自身也因?yàn)楦鞣N原因有意識(shí)地屏蔽一些信息。盡管無法確鑿地指證，但許多網(wǎng)民依然擔(dān)心一些大搜索引擎故意屏蔽掉他們合作伙伴的負(fù)面信息，這種對搜索結(jié)果的人工干預(yù)，在許多網(wǎng)民看來，是難以接受的。
“但是有些情況下，干預(yù)是必須的。”王博士說。他和他的同事經(jīng)常遇到要求干涉搜索結(jié)果的情況，比如一個(gè)男子喜歡一個(gè)女子，卻遭到女方拒絕，男方就在網(wǎng)上發(fā)布詆毀女方的信息。女方的律師，發(fā)來律師函，要求搜索引擎屏蔽這些內(nèi)容，不讓網(wǎng)民搜出來。
這在王博士看來，“是搜索引擎應(yīng)該做的事情”。
搜索時(shí)代，如何保障網(wǎng)民知情權(quán)？
9月23日和24日，一場搜索引擎營銷大會(huì)正在南京舉行，來自搜索引擎行業(yè)的各路人物，談?wù)摰暮诵脑掝}之一就是SEO。
所謂SEO，即搜索引擎優(yōu)化（Search Engine
Optimization），指被搜網(wǎng)站通過內(nèi)容的選擇和編排、關(guān)鍵字分布、增加內(nèi)部鏈接和反向鏈接，甚至競價(jià)排名等多種手段，有針對性地提高在各大搜索引擎上的排名，以便給網(wǎng)站帶來更多的流量。
盡管這意味著可能會(huì)有更多與用戶需求相關(guān)性不高的信息進(jìn)入搜索結(jié)果，但在百度看來，“搜索引擎營銷的門檻很低，使得更多中小企業(yè)能夠利用搜索引擎平臺(tái)的巨大優(yōu)勢，來推廣自身的產(chǎn)品和服務(wù)。使用最主流的媒體平臺(tái)來推廣自身的產(chǎn)品，對中小企業(yè)來說，這在平面媒體和電視媒體時(shí)代是不可想象的。”
而另一方面，這對搜索引擎而言自然意味著商機(jī)。搜索引擎被視作互聯(lián)網(wǎng)中最有價(jià)值的“入口”，正如百度表示，“搜索引擎將成為人們獲取各種信息真正的第一入口。”
各大搜索引擎都在爭著把持這個(gè)入口。“大多數(shù)搜索引擎單純從技術(shù)上講都差不多，主要是品牌上的差異，目前百度品牌最好。”王博士說，目前占據(jù)中文搜索市場份額60％的百度，也主導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
王博士看來，一個(gè)好的搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)是可以讓用戶“找得到，找得快，找得新”。
但市場老大百度表示，“我們認(rèn)為，由于搜索引擎服務(wù)對用戶來說都是免費(fèi)的，各個(gè)搜索引擎之間使用的轉(zhuǎn)換成本為零，因此市場份額是決定搜索引擎是否全面客觀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”
但是maomy對此并不認(rèn)同，他認(rèn)為，市場份額多少并不意味著一個(gè)搜索引擎的搜索結(jié)果是否客觀全面。相反，在使用某些大搜索引擎時(shí)，他常常發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果的顯著位置，往往被相關(guān)性不大的廣告信息占據(jù)。
像許多網(wǎng)民一樣，他對此感到擔(dān)憂，搜索引擎在當(dāng)今中國社會(huì)的信息流動(dòng)中已經(jīng)擁有巨大的權(quán)力，一個(gè)市場占有率達(dá)50％以上的搜索引擎公司，對于整個(gè)社會(huì)中信息流動(dòng)的控制權(quán)可能是常人難以想象的。如果沒有相應(yīng)的制約，有時(shí)很可能會(huì)危害公眾知情權(quán)和信息透明度，進(jìn)而危害社會(huì)公平與正義。
而在金兼斌教授看來，這是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題。搜索引擎和奶業(yè)公司一樣，奶業(yè)公司供應(yīng)的是奶，搜索引擎供應(yīng)的搜索結(jié)果也應(yīng)像奶一樣，不能隨意加入添加劑。“我們喝的希望是純奶，要獲取的信息也希望是原汁原味的。”
這位教授認(rèn)為，一些大的搜索引擎公司，在一定程度上，已具備社會(huì)公器的作用，就像馬路一樣，已經(jīng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，不能只考慮利潤，還需要從社會(huì)效益的角度考量。
“搜索引擎已經(jīng)成為檢驗(yàn)信息準(zhǔn)確與否的重要渠道，和作出合理判斷的基礎(chǔ)依據(jù)。”金兼斌強(qiáng)調(diào)，“搜索引擎怎樣做，不僅僅是在堅(jiān)守一個(gè)企業(yè)的道德底線，也是在保障公眾的知情權(quán)。”
某種意義上，搜索引擎讓人們可以獲得更全面的信息，從而擴(kuò)展了知情權(quán)，但“搜索引擎永遠(yuǎn)都是一種工具，對其內(nèi)容真假的分辨，仍舊需要網(wǎng)民自己完成。”王博士表示。 |