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| 2009-06-05 吳向宏 來(lái)源:南方都市報(bào) |
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關(guān)于四川騰中收購(gòu)悍馬品牌這樁事本身，我不想評(píng)論。原因很簡(jiǎn)單：我不認(rèn)為自己是比騰中老總更出色的企業(yè)家，沒(méi)有資格在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體話題上對(duì)其指手畫(huà)腳。我甚至認(rèn)為，即使是比騰中老總更高明的企業(yè)家，也不宜指手畫(huà)腳，因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)、每一樁交易都有自己的具體情況，不了解詳細(xì)是無(wú)法做出判斷的。用個(gè)最極端的例子：你讓可口可樂(lè)的總裁來(lái)經(jīng)營(yíng)我們家樓下那個(gè)理發(fā)店，他還不一定搞得過(guò)現(xiàn)在那位經(jīng)理。
評(píng)論家應(yīng)該多關(guān)心這件交易所牽涉到的公共話題，少討論一點(diǎn)其中的商業(yè)利弊。比如說(shuō)，很多人說(shuō)悍馬這個(gè)品牌買(mǎi)貴了，那么我問(wèn)你，假若價(jià)格再打幾折，你們是否就會(huì)轉(zhuǎn)而支持，認(rèn)為中國(guó)人應(yīng)該大買(mǎi)特買(mǎi)？又有人說(shuō)，悍馬這個(gè)品牌買(mǎi)錯(cuò)了，高油耗車(chē)不代表發(fā)展方向。那么，假若是通用旗下的“土星”這樣的小型車(chē)乃至混合動(dòng)力車(chē)的品牌，你們就會(huì)覺(jué)得買(mǎi)得好？
我個(gè)人認(rèn)為，從國(guó)家戰(zhàn)略和公共政策的角度，不論這樁交易是否值得，也不論出售的品牌對(duì)象如何，購(gòu)買(mǎi)行為都沒(méi)有多大價(jià)值。但是，需要指出，即使個(gè)別企業(yè)能夠購(gòu)買(mǎi)并成功地經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)國(guó)際品牌，也不能從整體上改善國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或品牌實(shí)力。
我要承認(rèn)：這和我一年前的認(rèn)識(shí)是不同的。一年多以前，我還曾在一篇文章中認(rèn)為：應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)通過(guò)“金融市場(chǎng)上合縱連橫的大手筆”，以購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。現(xiàn)在看來(lái)，我當(dāng)時(shí)這個(gè)觀點(diǎn)，是不成熟的。
為什么會(huì)有這個(gè)思想轉(zhuǎn)變呢？一個(gè)直接原因，去年一段時(shí)間我在國(guó)外，通過(guò)個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩種渠道，調(diào)查了一下中國(guó)文化的傳播效果。雖然中國(guó)的現(xiàn)代化崛起日益受?chē)?guó)際輿論關(guān)注，國(guó)際盛典也吸引了全球各地的來(lái)賓，但是我發(fā)現(xiàn)，我們并沒(méi)有給外國(guó)朋友們留下太多有內(nèi)涵、可回味的文化象征或符號(hào)，雖然一些傳統(tǒng)文化藝術(shù)呈現(xiàn)上固然極盡奢華，極其富有沖擊力，但是倘若無(wú)根無(wú)基，一陣流行風(fēng)過(guò)去之后，很難真正在人們心靈中植下文化印記，也很難讓人把現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)商業(yè)文化、中國(guó)公司品牌等聯(lián)系起來(lái)。
這又說(shuō)明了什么呢？這說(shuō)明中國(guó)目前還沒(méi)有找到表達(dá)自己整體國(guó)家形象的恰當(dāng)文化符號(hào)，或者說(shuō)，還沒(méi)有形成一個(gè)鮮明的國(guó)家文化形象。而國(guó)家文化形象，和現(xiàn)代品牌產(chǎn)業(yè)，大有相關(guān)。我去年那篇文章中闡述過(guò)：現(xiàn)代品牌業(yè)和制造業(yè)是基本分離、相互獨(dú)立的。傳統(tǒng)意義上的老字號(hào)、老牌子，的確是從屬于制造(生產(chǎn))過(guò)程的，主要代表著產(chǎn)品本身的高質(zhì)量、可信度等等。這類(lèi)傳統(tǒng)品牌的地位，在管理現(xiàn)代化的今天，已經(jīng)基本上被標(biāo)準(zhǔn)化的工序，以及獨(dú)立的質(zhì)量認(rèn)證等等所取代。今天，優(yōu)秀的品牌不一定代表精良的產(chǎn)品質(zhì)量；反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量精良的廠商也不一定擁有優(yōu)秀品牌。現(xiàn)代商業(yè)中的品牌，更多是一種文化標(biāo)識(shí)，一種精神意義上的感知和認(rèn)同。
因此，品牌大國(guó)必定是以鮮明的國(guó)家文化形象為后盾的。單個(gè)品牌的塑造，可以天馬行空地自由發(fā)揮，但是一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)如果想發(fā)起一個(gè)“品牌戰(zhàn)略”，如果指望有大量國(guó)際品牌涌現(xiàn)，那么它一定得有一個(gè)以該國(guó)家或地區(qū)為共同單位的、強(qiáng)烈的文化標(biāo)識(shí)。比如說(shuō)，美國(guó)的國(guó)家形象中，包括了消費(fèi)文化、尖端高科技、自由思想和軍事霸權(quán)等多種元素，這非常有利于其相關(guān)行業(yè)品牌的全球推廣。就拿悍馬來(lái)說(shuō)，悍馬這么一種粗笨黑粗的車(chē)型，本來(lái)沒(méi)有理由在消費(fèi)者中流行。但是它脫胎于美軍用車(chē)，依仗了美國(guó)的全球軍事霸主的形象，契合了一部分消費(fèi)者追求“霸氣”的心態(tài)。假若是現(xiàn)代以來(lái)屢戰(zhàn)屢敗的法國(guó)人推出這樣的車(chē)型，十有八九就不會(huì)被消費(fèi)者接受；假若是日本人推出此類(lèi)車(chē)型，不但不符合日本精細(xì)、節(jié)儉、一絲不茍的文化形象，更可能在中國(guó)等地區(qū)遭到消費(fèi)者抵制。我們有些學(xué)者喜歡講現(xiàn)在是全球化時(shí)代，企業(yè)的國(guó)家屬性不再重要等等。這話從資本來(lái)源和流動(dòng)的角度來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有大錯(cuò)的，但是就一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，其屬地所象征的文化內(nèi)涵依舊是非常重要的。不承認(rèn)這一點(diǎn)，就無(wú)法理解為什么許多美國(guó)時(shí)尚企業(yè)會(huì)取一些看上去像意大利或法國(guó)的品牌。
站在這個(gè)角度看，對(duì)中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌所遇到的問(wèn)題，我們也就有了更深一層的理解。目前，我們國(guó)家傳統(tǒng)上的一些文化形象，如禮儀之邦、上國(guó)立德等等，不幸已經(jīng)被銷(xiāo)蝕得厲害；而全新的、現(xiàn)代風(fēng)格的國(guó)家形象如何建立，又是眾說(shuō)紛紜。這個(gè)背景下，中國(guó)企業(yè)就算收購(gòu)了國(guó)際品牌，也會(huì)因?yàn)槿狈ξ幕Y源，難以對(duì)這些國(guó)際品牌進(jìn)行“中國(guó)化”的改造；而假若不改造，假若對(duì)被收購(gòu)品牌保持其“原汁原味”，那么，它就依然是一個(gè)外國(guó)品牌而不是中國(guó)品牌。中國(guó)的商人頂多是對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)行了一次消極的金融投資，而不是真正意義上的擁有。整個(gè)事件，就至多是一次商業(yè)上的成功，難以推動(dòng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更無(wú)法上升為一場(chǎng)文化的勝利。 |
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