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專家導(dǎo)讀
長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史是全書的精華，它揭示了長(zhǎng)尾現(xiàn)象是如何從工業(yè)資本主義原動(dòng)力—規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—的矛盾中產(chǎn)生出來(lái)的。西爾斯的例子是精華中的精華。長(zhǎng)尾現(xiàn)象雖然是明顯的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，但其商務(wù)邏輯本身，卻是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)中自然而然“長(zhǎng)”出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)只是把醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起了。
作者回顧了“電子”條件不具備時(shí)，長(zhǎng)尾“商務(wù)”思路的萌芽；以及“電子”條件出現(xiàn)后，對(duì)長(zhǎng)尾“商務(wù)”的本質(zhì)性提升。從“電子”和“商務(wù)”兩個(gè)環(huán)節(jié)把握長(zhǎng)尾現(xiàn)象。
西爾斯曾經(jīng)集工業(yè)資本主義兩大原動(dòng)力—規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—之間矛盾于一身，正好騎在兩大錢眼正中間騎虎難下：規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求品種越少成本越低，范圍經(jīng)濟(jì)要求品種越多成本越低。西爾斯經(jīng)過(guò)權(quán)衡，將已發(fā)展到相當(dāng)于歐洲國(guó)家壟斷規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)砍掉，全面轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的前身—范圍經(jīng)濟(jì)。
西爾斯的實(shí)踐揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)沒(méi)有現(xiàn)成答案的“品種經(jīng)濟(jì)性”這一事實(shí)（經(jīng)濟(jì)學(xué)歷來(lái)認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)而品種不經(jīng)濟(jì)）。西爾斯的倉(cāng)儲(chǔ)式和目錄式營(yíng)銷，解決的是共用商業(yè)設(shè)施均攤品種多樣化成本，提高多樣化選擇價(jià)值的問(wèn)題。這種商務(wù)思路的偉大意義在于蘊(yùn)含了后來(lái)托夫勒指出的第三次浪潮發(fā)展方向—從規(guī)模經(jīng)濟(jì)（資本專用性條件下，單一品種大規(guī)模生產(chǎn)）向范圍經(jīng)濟(jì)（共享價(jià)值網(wǎng)絡(luò)條件下，實(shí)現(xiàn)小批量多品種）的歷史轉(zhuǎn)型。
長(zhǎng)尾理論解決了錢德勒《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—工業(yè)資本主義的原動(dòng)力》中工業(yè)化兩個(gè)最大錢眼之間的矛盾，并指出的矛盾轉(zhuǎn)化的方向。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)對(duì)錢德勒時(shí)代的范圍經(jīng)濟(jì)的突破在于，“磚塊和灰泥”超市有一定的規(guī)模，但它們?nèi)匀粩[脫不了貨架、圍墻、員工、地點(diǎn)、工時(shí)和天氣的問(wèn)題；而互聯(lián)網(wǎng)可以在固定初始投入條件下，幾乎零成本地?zé)o限延伸貨架，有效降低了多樣化選擇的物理成本。
雖然目前長(zhǎng)尾主要是以一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來(lái)，但其起源要早于亞馬遜和易趣，甚至比網(wǎng)絡(luò)還要早。相反，長(zhǎng)尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰，這可以追溯到一個(gè)多世紀(jì)以前—這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在我們生產(chǎn)、供應(yīng)、配送和銷售商品的方法上。舉例來(lái)說(shuō)，讓我們回想一下使亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)的所有非互聯(lián)網(wǎng)要素：聯(lián)邦快遞、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)圖書編號(hào)、信用卡、關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)以及條形碼。
這些創(chuàng)新的出現(xiàn)和發(fā)展經(jīng)歷了幾十年的時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)揮的作用就是使企業(yè)能夠把各種創(chuàng)新融合在一起，增強(qiáng)其實(shí)力，拓展其市場(chǎng)范圍。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是使醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起了。
事實(shí)上，長(zhǎng)尾和無(wú)限貨架空間的真正起源要追溯到19世紀(jì)末期和全球第一批大型中央倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)—那個(gè)時(shí)候，在從芝加哥開(kāi)始的美國(guó)中西部鐵路線樞紐中心附近的工業(yè)區(qū)中，矗立著一座座巨大的建筑物。在這些巨大建筑物的鋼制屋頂下，一層層木質(zhì)貨臺(tái)上擺放著數(shù)不清的貨物，當(dāng)下時(shí)興的大規(guī)模生產(chǎn)為大宗采購(gòu)提供了保證。一個(gè)使消費(fèi)者可無(wú)限選擇、容易買到所需商品的時(shí)代到來(lái)了。鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)把這些五花八門的產(chǎn)品送往各地，改變了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化。
這一切意味著什么呢？第一個(gè)向美國(guó)消費(fèi)者展示鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)意義的人是一個(gè)明尼蘇達(dá)州北紅杉地區(qū)的鐵路代理商，他的名字叫理查德·西爾斯。1886年，一箱手表從芝加哥的一個(gè)珠寶商那里被錯(cuò)誤地運(yùn)給了北紅杉地區(qū)的一個(gè)商人，這個(gè)商人并不想購(gòu)買這些手表，于是西爾斯就將這些表全部買下來(lái)，然后轉(zhuǎn)售給鐵路沿線其他車站的代理商，這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓西爾斯獲得了豐厚的利潤(rùn)。從此，他開(kāi)始采購(gòu)更多的手表，并且開(kāi)辦了一家手表經(jīng)銷公司。
到了1887年，西爾斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新聞》（Chicago
Daily
News）上刊登了一則廣告，招聘手表維修人員。（西爾斯認(rèn)為，完全沒(méi)有必要把因質(zhì)量問(wèn)題而退回來(lái)的有缺陷的手表當(dāng)做廢品處理。）埃爾瓦·C·羅巴克加盟他的公司。6年后，這兩個(gè)合作伙伴成立了西爾斯–羅巴克公司（Sears,
Roebuck and
Co.），他們采用商品分類目錄的形式銷售手表，把手表郵寄到鄉(xiāng)村的農(nóng)民手里，而這些農(nóng)民過(guò)去買東西時(shí)常被當(dāng)?shù)氐钠胀ㄉ痰旰秃芏嘀虚g人索要高價(jià)。
從公司的歷史來(lái)看，西爾斯–羅巴克公司的承諾非常簡(jiǎn)單：“基于批量采購(gòu)、鐵路系統(tǒng)、郵局，以及后來(lái)的鄉(xiāng)村免費(fèi)投遞和包裹郵寄，該公司提供一種令人滿意的選擇，代替了鄉(xiāng)村的高價(jià)商店”。
始于經(jīng)營(yíng)手表的銷售模式迅速被用于推銷鄉(xiāng)村家庭和企業(yè)所需要的每一樣?xùn)|西。西爾斯–羅巴克公司把商品分類目錄送到農(nóng)民手里，這些帶有濃郁的民間文化和民俗特點(diǎn)的宣傳冊(cè)都是西爾斯自己編寫的，而且為了滿足顧客的訂單需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的倉(cāng)庫(kù)。最后，兩個(gè)合作伙伴在芝加哥西部投資建造了一個(gè)占地40英畝、價(jià)值500萬(wàn)美元的郵購(gòu)工廠和辦公大樓。1906年開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，廠房面積超過(guò)了300萬(wàn)平方英尺，郵購(gòu)工廠是當(dāng)時(shí)世界上最大的商用建筑。
西爾斯–羅巴克公司開(kāi)創(chuàng)的倉(cāng)儲(chǔ)方式以及高效的運(yùn)作流程不亞于一場(chǎng)革命。試想一下，100多年以前，一個(gè)居住在堪薩斯大草原深處的農(nóng)民，需要乘車走好幾個(gè)小時(shí)才能到達(dá)最近的一家普通商店，無(wú)論是商店里的商品還是汽油的價(jià)格都不便宜。然后，某一天，每周的郵件投遞給你帶來(lái)了1897年西爾斯的《郵購(gòu)分類目錄》—一本786頁(yè)的書，上面列出了世上的所有商品，而且價(jià)格都低得讓人難以置信。
1897年的郵購(gòu)分類目錄一直都令人驚詫不已，即使是在今天的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，也不可能有如此多的商品品種。一個(gè)電話本大小的小冊(cè)子上竟然包含了20萬(wàn)種不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字號(hào)排版的，并附有6000幅平版插圖。
這是前10頁(yè)的內(nèi)容：67種茶，38種咖啡，29種可可飲料，接下來(lái)是幾百種不同的調(diào)味品、濃縮汁、罐頭和干果，再下面是小超市里供應(yīng)的其他食品。第11頁(yè)列出的是60多種肥皂，接下來(lái)的770頁(yè)上列出的其他商品更是五花八門，包括藥品、槍支（竟然還包括一種68美分的左輪手槍）、服裝、童車以及2美元一把的小提琴，真是應(yīng)有盡有。
對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)村家庭來(lái)說(shuō)，這是多么令人興奮的事情。打開(kāi)那么一個(gè)小小的郵包，可供選擇的商品竟然比普通商店里一般存貨清單上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分類目錄還意味著每一種商品的價(jià)格通常會(huì)低50%或更多，即使是在扣除了運(yùn)費(fèi)之后，價(jià)格也同樣下降了不少。
西爾斯開(kāi)發(fā)潛在的客戶群采用的是“病毒式營(yíng)銷”的一個(gè)最早的模式。1905年，西爾斯–羅巴克公司給居住在愛(ài)荷華州的最忠實(shí)的消費(fèi)者寫信，請(qǐng)他們把公司的24冊(cè)商品分類目錄轉(zhuǎn)寄給朋友或鄰居，然后再把收到公司商品分類目錄的人的名字寄給西爾斯。如果這些收到商品分類目錄的人中有人下了訂單，那么作為回報(bào)，那些把商品分類目錄轉(zhuǎn)寄給其他人的消費(fèi)者隨后就會(huì)收到公司贈(zèng)送的獎(jiǎng)品：一個(gè)火爐，一輛自行車或一臺(tái)縫紉機(jī)。
同樣，今天的人們對(duì)西爾斯曾用來(lái)創(chuàng)造了很多奇跡的供應(yīng)鏈技術(shù)不再感到陌生了：把他們倉(cāng)庫(kù)里的存貨和供應(yīng)商的“虛擬倉(cāng)庫(kù)”網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，這些供應(yīng)商可以直接從他們的生產(chǎn)工廠運(yùn)送貨物，西爾斯甚至為按需生產(chǎn)童車的制造商充當(dāng)了代理商的角色。
在西爾斯公司自己的倉(cāng)庫(kù)里也有驚人的創(chuàng)新之舉。出于對(duì)低效運(yùn)輸?shù)膽n慮，西爾斯公司的管理者建立了一套配送系統(tǒng)，即收到一個(gè)訂單以后，為其指定一個(gè)具體的配送時(shí)間。到了指定的時(shí)間，必須把訂單上的商品放在商品組裝間里一個(gè)相對(duì)應(yīng)的儲(chǔ)藏箱里。到了發(fā)貨時(shí)間，就會(huì)有一個(gè)由安全帶和滑道組成的復(fù)雜傳送系統(tǒng)把備好的商品從儲(chǔ)藏間傳送到包裝間。
這種時(shí)間調(diào)度系統(tǒng)提高了郵購(gòu)的效率，使得芝加哥郵購(gòu)工廠的業(yè)務(wù)處理能力高達(dá)過(guò)去的10倍之多。在很短的時(shí)間內(nèi)，該系統(tǒng)便以商業(yè)界
“第七大奇觀”而聞名于世。據(jù)說(shuō)亨利·福特曾經(jīng)參觀過(guò)芝加哥郵購(gòu)工廠，目的就是為了研究其高效的組裝線技術(shù)。
具有諷刺意味的是，正是福特自己的組裝生產(chǎn)線，最終促使西爾斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商場(chǎng)。有了物美價(jià)廉的汽車和四通八達(dá)的現(xiàn)代化道路，西爾斯的農(nóng)村用戶已經(jīng)不再局限于分類目錄購(gòu)物。與此同時(shí)，美國(guó)轟轟烈烈的城市化進(jìn)程開(kāi)始了，從前居住在農(nóng)村的消費(fèi)者紛紛離開(kāi)家園，涌進(jìn)城市，進(jìn)入工廠工作。1900年，美國(guó)的農(nóng)村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年，美國(guó)的城市人口已經(jīng)超過(guò)了農(nóng)村人口。
城市消費(fèi)者更愿意在商店購(gòu)物，而不喜歡分類目錄購(gòu)物。1925年，西爾斯在芝加哥的郵購(gòu)工廠開(kāi)了一家商店，這一嘗試立即獲得了成功。到了那一年年底，西爾斯又開(kāi)設(shè)了7家零售商店，其中有4家商店就在郵購(gòu)工廠內(nèi)。截至1927年年底，西爾斯已經(jīng)開(kāi)設(shè)27家商店。豐富的選擇和低廉的價(jià)格吸引著每一個(gè)人，西爾斯為郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的高效供應(yīng)鏈，也讓公司在零售店里提供了前所未有的自由選擇（這為沃爾瑪模式的最終形成奠定了基礎(chǔ)）。
無(wú)窮無(wú)盡的選擇令美國(guó)消費(fèi)者著迷，超市以低價(jià)位提供了豐富的選擇。他們倡導(dǎo)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)（商店越大，效率就越高），要理解這種觀念，你只需對(duì)比一下傳統(tǒng)零售商店和超市的價(jià)格標(biāo)簽。這種觀念能持續(xù)多久呢？
助長(zhǎng)尾巴
食品是下一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。第一家食品自選超市是金庫(kù)倫商店（King
Kullen
store）。金庫(kù)倫商店位于紐約皇后區(qū)，于1930年8月4日正式營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)正值大蕭條最為嚴(yán)重的時(shí)期。與今天的廉價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)式商店相比，金庫(kù)倫商店出售的商品超過(guò)1
000種，促進(jìn)了食品零售業(yè)的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了食品零售業(yè)的一個(gè)新紀(jì)元。就像西爾斯一樣，金庫(kù)倫商店提供了更多種類的商品、更低的價(jià)位，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，同時(shí)為客戶提供了直接從貨架上選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
與以前雜貨商時(shí)代的那種每日一次的膳食采購(gòu)不同的是，隨著自助購(gòu)物的推出和商品種類的增加，人們需要把每周一次的食品大采購(gòu)所買來(lái)的東西搬運(yùn)和儲(chǔ)存起來(lái)。超市早期的成功秘訣就是超市提供了購(gòu)物車（首次推出的時(shí)間是1937年），后來(lái)人們有了小汽車，有了免費(fèi)的停車場(chǎng)，家里和超市里也都有了冰箱。
在記載這一行業(yè)的官方歷史時(shí)，食品市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣描述超市效應(yīng)的：
超市催生了中產(chǎn)階級(jí)群體。低廉的價(jià)格可以讓更多家庭節(jié)余出大量的資金，用以購(gòu)買汽車、住房，并滿足他們?cè)诮逃约捌渌矫娴男枨螅瑥亩屗麄冞^(guò)上更加舒適的生活。隨著20世紀(jì)50和60年代超市數(shù)量的激增，它們?cè)诖呱绹?guó)中產(chǎn)階級(jí)方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。在超市誕生25周年的慶典上，美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪說(shuō)，“超市低成本、大規(guī)模的營(yíng)銷技巧……使我們的生活水平得以大大提高，并為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了重大貢獻(xiàn)”。
在1958~1988年的冷戰(zhàn)期間，大約有50
000名前蘇聯(lián)公民前往美國(guó)旅游，大部分旅游者在美國(guó)旅游期間都曾去過(guò)超市。超市展示了一個(gè)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何為人們提供既豐富而又物美價(jià)廉的食品。
1920年，街角雜貨店經(jīng)營(yíng)的商品種類大約有700種，其中大多數(shù)商店的商品種類都很單一，消費(fèi)者不得不到其他店里再去購(gòu)買肉類、農(nóng)產(chǎn)品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市則不同，它把所有商品都收集到了同一個(gè)屋檐下。更重要的是，商品的種類還在不斷地增加：1960年有6
000種，1980年有14 000種，如今商品的種類已經(jīng)超過(guò)了30
000種。
長(zhǎng)尾無(wú)處不在
從純粹性的網(wǎng)絡(luò)零售商，如易趣，到傳統(tǒng)零售業(yè)的在線銷售業(yè)務(wù)，無(wú)限的貨架空間優(yōu)勢(shì)、大量的信息以及找到人們想要東西的靈活方式—杰夫·貝佐斯早期的愿景—已經(jīng)被證實(shí)和他當(dāng)初想象的一樣具有不可思議的吸引力。現(xiàn)如今，長(zhǎng)尾市場(chǎng)幾乎是隨處可見(jiàn)。
正如Google正在尋找發(fā)掘廣告長(zhǎng)尾的方法一樣，微軟正將視頻游戲的長(zhǎng)尾擴(kuò)展到小而廉價(jià)的游戲領(lǐng)域，你可以從微軟的Xbox
Live網(wǎng)站上下載這些游戲。開(kāi)放源代碼的軟件程序，如Linux和Firefox，是編程天才的長(zhǎng)尾，而外包產(chǎn)業(yè)則挖掘了勞動(dòng)力的長(zhǎng)尾，與此同時(shí)，對(duì)于具有各種品位和怪癖的人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也成了最長(zhǎng)的色情長(zhǎng)尾。
還有一些更少見(jiàn)的例子，如微釀啤酒的激增稱為“啤酒長(zhǎng)尾”（事實(shí)上，安海斯–布希公司創(chuàng)立了一個(gè)分公司，稱為“酒類長(zhǎng)尾”，專門銷售利基飲料），個(gè)性化定制的T恤、鞋子和其他服裝的增加稱為“時(shí)尚長(zhǎng)尾”，網(wǎng)絡(luò)大學(xué)的發(fā)展稱為“教育長(zhǎng)尾”。
最后，讓我們?cè)賮?lái)看一下這種理論的應(yīng)用范圍有多廣。約翰·羅伯是一位軍事分析家，經(jīng)營(yíng)著全球游擊隊(duì)網(wǎng)站，他對(duì)“國(guó)防長(zhǎng)尾”所做的分析如下：
除極少數(shù)情況外，傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)（通過(guò)暴力手段改變社會(huì)的能力）一直都局限于國(guó)家范圍之內(nèi)。國(guó)家壟斷行使暴力的權(quán)力，所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影響，國(guó)家的這種壟斷能力在日益減弱：
戰(zhàn)爭(zhēng)工具正在普及。全球化帶來(lái)的混亂局面給利基戰(zhàn)爭(zhēng)制造者（例如：有組織的團(tuán)伙）帶來(lái)了可乘之機(jī)。他們制造利基戰(zhàn)爭(zhēng)所需要的工具無(wú)外乎是幾個(gè)勞動(dòng)力，幾把裁紙刀和一架飛機(jī)（這就是簡(jiǎn)單的工具與隨處可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來(lái)使用的一個(gè)例子）。
利基戰(zhàn)爭(zhēng)制造者的危害正在擴(kuò)大。全球游擊隊(duì)系統(tǒng)具有不可思議的破壞力，能把低成本的襲擊轉(zhuǎn)變成重大的經(jīng)濟(jì)損失和危害社會(huì)安定的事件。
口碑傳播速度正在加快。新組織可能更容易招募、訓(xùn)練新兵，把他們的信息傳遞到更廣泛的人群當(dāng)中，并和其他組織（盟友）一起商定、協(xié)調(diào)他們的行動(dòng)。
結(jié)果是，一條長(zhǎng)尾逐漸成形，新的利基戰(zhàn)爭(zhēng)制造者迅速發(fā)展起來(lái)，市場(chǎng)對(duì)這些利基戰(zhàn)爭(zhēng)供應(yīng)者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念雖然不是美國(guó)政府倡導(dǎo)和支持的，但卻已經(jīng)給諸如基地組織以及與之相似的其他恐怖組織增加了制造恐怖活動(dòng)的動(dòng)力。 |