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【訪談起因】
“家電下鄉(xiāng)”推廣效果受約于農(nóng)民收入
財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉(xiāng)”實施范圍擴大到14個省區(qū)市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實施時間統(tǒng)一暫定為四年。這對整個家電行業(yè)的影響有多大？面臨哪些困難？是不是意味著家電企業(yè)將市場重點由國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)？一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價格，這些外資企業(yè)將采取哪些措施往農(nóng)村市場滲透？和訊網(wǎng)邀請家電業(yè)資深專家于清教對此進行點評。
農(nóng)民收入成最大制約因素
和訊網(wǎng)：財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉(xiāng)”實施范圍擴大到14個省區(qū)市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實施時間統(tǒng)一暫定為四年。這對整個家電行業(yè)的影響有多大？尤其是對一些家電上市公司？
于清教：應(yīng)該說對拉動需求是一個重大利好。對于家電企業(yè)來說，無論從渠道、網(wǎng)絡(luò)布局還是品牌影響力和良好社會形象方面，都對企業(yè)產(chǎn)生好的影響。即使家電產(chǎn)品針對三四級產(chǎn)品專門開發(fā)高性價比，又適合農(nóng)村消費的產(chǎn)品，消費者還是希望要購買大品牌的產(chǎn)品，而家電下鄉(xiāng)給農(nóng)村的消費者提供了這樣一個機會。
目前，在我國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，消費環(huán)境大有改善，一些貧困地區(qū)的供水、用電、運輸、電視信號接轉(zhuǎn)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等問題日漸得到解決。此外，農(nóng)村電力設(shè)施落后、電價高、產(chǎn)品維修困難、售后服務(wù)缺乏等問題也開始逐步緩解并趨向正規(guī)化。
但改觀的幅度還是有限，適合農(nóng)村家電市場消費的環(huán)境仍然有待改善，如電網(wǎng)、電價的穩(wěn)定性，住房結(jié)構(gòu)的改善，配套服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，適宜的產(chǎn)品價格等等，而同時，從地理、文化因素來看，農(nóng)村市場本身也具有其相當?shù)膹碗s性。
和訊網(wǎng)：您認為目前“家電下鄉(xiāng)”在推廣過程中會面臨哪些困難？
于清教：
眾所周知，農(nóng)村市場屬于家電銷售的三四級市場，受到地理特征的限制，信息相對閉塞、不對稱。加之消費者的消費心理不成熟，易跟風、愛攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響力較大，購買力相對較弱、時間也較為集中。而在農(nóng)村市場往往是營銷模式保守，資金薄弱，風險意識強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商強調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠家依賴性強，這些都決定了廠家把握、掌控農(nóng)村市場存在不少變數(shù)。
最大的制約因素，我認為收入是根本的問題，只有收入增加了，好多環(huán)境才可以得到改善。
首先要厘清這樣的事實，農(nóng)民的純收入和農(nóng)民的可支配收入是差別很大的，而可支配收入中用以購置或更新家電的部分又是完全不同的概念。如果農(nóng)民純收入的基數(shù)是4000元，增長10%就是400元。假設(shè)這4400元算作可支配收入，實際上其中很大一塊仍是生產(chǎn)成本的預(yù)留。而刨去基本生活費用等等之后，真正可以用來購買家電或者更新?lián)Q代，改善文化生活的部分（也就是利潤或者存款），也是十分緊張的。
農(nóng)村消費者是很現(xiàn)實的，對于不需要的家用電器，你價格再低，他的購買欲望也不會輕易爆發(fā)，因為生存問題才是首位的。
刺激家電企業(yè)收縮國際戰(zhàn)線
和訊網(wǎng)：我國是世界上最大的家電生產(chǎn)國和出口國,彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一。據(jù)統(tǒng)計，2007年這四類產(chǎn)品累計出口579億美元,出口依存度約50％，今年隨著生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價等因素影響,據(jù)您估計，整個家電出口受到了多大制約,有多少企業(yè)出現(xiàn)利潤下降甚至虧損？
于清教：從家電上市公司的今年半年報來看，有些企業(yè)的盈利逐漸好轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是在于2月份春節(jié)是銷售高峰期，上半年利潤大部分是銷售旺季，包括空調(diào)銷售旺季是在3月到6月份，下半年空調(diào)進入淡季，總體評估2008年家電上市公司的業(yè)績不太樂觀。
目前金融危機對于家電企業(yè)來說，出口型的企業(yè)比如說南方的一些不做品牌的專門做OEB或者是ODM的受影響比較大。
和訊網(wǎng)：擴大內(nèi)需特別是農(nóng)村市場的消費,成為我國當前“保增長”的一項迫切任務(wù)。面對世界金融危機帶來的國內(nèi)外形勢變化,實施“家電下鄉(xiāng)”對于統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個市場有多大作用？是不是意味著家電企業(yè)將市場重點由國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)？
于清教：目前的競爭態(tài)勢是國內(nèi)的競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化。像聯(lián)想、海爾出去一看發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)市場的潛力越來越大，因為所有的巨頭都不在中國，索尼、三星、LG、夏普包括歐洲的一些品牌，大部分的品牌是來占領(lǐng)中國。
我們走出去是實現(xiàn)了出口創(chuàng)匯，但是后來會發(fā)現(xiàn)，走出去以后還不如在國內(nèi)的盈利大，因為國內(nèi)市場的潛力遠遠沒有激發(fā)出來。反而國內(nèi)市場因為本土化，不存在國際化那種不確定性，開發(fā)國內(nèi)市場成本是低于國外市場的，低于走出去的成本，這也是國家為什么要拉動內(nèi)需、包括家電下鄉(xiāng)刺激三四級市場的消費，也是出臺這個政策的初衷。
合資企業(yè)或迂回深入農(nóng)村市場
和訊網(wǎng)：據(jù)悉這次招標競爭激烈，因為根據(jù)政策，由中央和實施地區(qū)省級財政以直補方式按產(chǎn)品銷售價格的13％給予補貼。這樣會造成中標和未中標的產(chǎn)品售價上有多大差別？
于清教：在試點的地區(qū)，中標企業(yè)的售價要比未中標的企業(yè)要低，因為他有政府補貼。一般來說，中小品牌的售價要低于大品牌，這次中標的企業(yè)大部分都是大品牌，國家此次愿意補貼大品牌，就是希望拉低大品牌的價格，把產(chǎn)品賣給更多的消費者，特別是三四級市場或者小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者。
從這方面來講，這一政策對像海爾、聯(lián)想、長虹這樣的大品牌有很大的促進。但那些沒中標的企業(yè)將來會成為大的家電廠商的一個鏈條，成立家電聯(lián)盟。
如果不這樣做的話，我認為可能存在惡性競爭。
和訊網(wǎng)：招標名單顯示，國產(chǎn)家電廠商占據(jù)先天優(yōu)勢。合資品牌由于在產(chǎn)品價格和服務(wù)方面的原因，在參與家電下鄉(xiāng)的過程中，顯得有些力不從心。一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價格，目前一些中標的外資品牌主要利用哪些措施往農(nóng)村市場滲透？
于清教：外資品牌在這種情況下，首先在產(chǎn)品上調(diào)整策略，專門推出適合于農(nóng)村市場消費的產(chǎn)品，其次就是與渠道商合作，我認為外資品牌不具備滲透三四級市場這個潛力、能力和實力，可能跟主流代理商包括家電連鎖渠道合作，比如采取類似于代理性質(zhì)或者批發(fā)代理零售的性質(zhì)，但不會單獨建門店。
和訊網(wǎng)：各家電廠家針對此次招標進一步加大對售后服務(wù)的要求，一些廠家通過發(fā)展縣級經(jīng)銷商、銷售點或銷售辦事處等方式“上山下鄉(xiāng)”，相繼在家電下鄉(xiāng)地區(qū)開始了嘗試和探索。這些方式有何積極作用？
于清教：家電企業(yè)在農(nóng)村市場自建渠道，還存在著一個以點帶面還是全面開花的選擇問題。這個問題要多方面來看，家電企業(yè)自建渠道更多的在于產(chǎn)品銷售的直觀性，相比于一級市場的投入，在三四級市場可以以較低的投入換取較高的回報。這是家電企業(yè)積極開拓三四級市場的初衷。但全面開花地建設(shè)專營點，也就是及早“搶位子”，對于很多企業(yè)來講，在目前的市場格局下，尚很難實現(xiàn)。
對于家電企業(yè)來說，當務(wù)之急就是把你的產(chǎn)品和服務(wù)鋪到農(nóng)民能看得見、買得到、享受到的核心縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或辦事處中心，甚至多采用家電下鄉(xiāng)“文藝大蓬車”的方式在縣鄉(xiāng)集鎮(zhèn)向農(nóng)村消費者介紹自己的產(chǎn)品。也可以采取家庭訂單的方式，登門提供服務(wù)。如今年開始很多空調(diào)企業(yè)開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及運動，這是很好的策略。同時也要考慮到成本問題。
農(nóng)村市場操作要確保經(jīng)銷商的單臺利潤，要堅持‘重點撒網(wǎng)、重點培養(yǎng)’的聚焦原則，以產(chǎn)品為核心，多關(guān)心三四級市場的核心經(jīng)銷商，也要多培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的‘預(yù)備隊’。總之，培育與開發(fā)農(nóng)村市場，需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場的操作。 |