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2008年美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出，成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)，他的橫空出世成為美國(guó)品牌年輕化的象征。美國(guó)之所以成為美國(guó)，就是因?yàn)樗谐瑥?qiáng)的糾錯(cuò)能力，美國(guó)這個(gè)品牌在不斷的年輕化。
當(dāng)麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經(jīng)驗(yàn)”這一事實(shí)進(jìn)行猛烈攻擊時(shí)，他正在犯下一個(gè)巨大的錯(cuò)誤：面對(duì)奧巴馬這個(gè)明顯的“缺點(diǎn)”，競(jìng)爭(zhēng)者不假思索地攻訐，卻在不經(jīng)意間將自己貼上了品牌老化的標(biāo)簽。這意味著他們將逐漸遠(yuǎn)離最有影響的社會(huì)群體。黯然退場(chǎng)的希拉里就是最好的證明。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕一代擺脫了“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，越來(lái)越多地參與到政治、經(jīng)濟(jì)、文化中來(lái)，日益成為家庭和社會(huì)的重心，這使得品牌年輕化成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在年輕人對(duì)社會(huì)影響力日益增大的背景下，只有努力推進(jìn)品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。
奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對(duì)麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優(yōu)勢(shì)，正如李光耀所說(shuō)：“在信息時(shí)代，年輕和一個(gè)靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢(shì)……尊重老人在信息時(shí)代似乎管不了什么用。父親未必知識(shí)最多，孫子也許懂得更多。”處在信息時(shí)代的2008年，奧巴馬年輕靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經(jīng)驗(yàn)更具價(jià)值。
在年輕化定位的指導(dǎo)下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國(guó)新生代選民政治熱情高漲的趨勢(shì)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣布參加總統(tǒng)競(jìng)選，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立與選民的零距離溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募集到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望項(xiàng)背的資金，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公布自己副總統(tǒng)搭檔……網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧巴馬最核心的大本營(yíng)。
相對(duì)于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因?yàn)榕辶滞狭怂暮笸龋乙驗(yàn)辂渼P恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會(huì)用，很難想像21世紀(jì)選出的美國(guó)總統(tǒng)連網(wǎng)上新聞都不瀏覽，更不用說(shuō)收發(fā)電子郵件了。
品牌就是讓消費(fèi)者愛上你，只有強(qiáng)大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得擁躉的品牌粉絲，對(duì)其不離不棄。奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手，這為他的個(gè)人魅力添足了分。他激情四射、活力無(wú)限又言簡(jiǎn)意賅、針砭時(shí)弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧，將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質(zhì)、智慧幽默的內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)在選民面前，產(chǎn)生明星式的轟動(dòng)效應(yīng)。
而在天才的演講能力之外，奧巴馬還邀請(qǐng)好萊塢男星喬治·克魯尼擔(dān)任他的形象指導(dǎo)，以便在身體語(yǔ)言及公開演說(shuō)技巧上更符合選民認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者形象。相對(duì)于麥凱恩保守的肢體語(yǔ)言，奧巴馬凌厲的招牌動(dòng)作更符合求新求變的美國(guó)選民心中的領(lǐng)導(dǎo)人標(biāo)準(zhǔn)。
誰(shuí)贏得了女選民的心，誰(shuí)就贏得了美國(guó)總統(tǒng)大選。女人天生是感情動(dòng)物，極易沖動(dòng)和被感動(dòng)，表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度與推薦度。在大選至關(guān)重要的兩大搖擺陣營(yíng)中，女性選民也是歷年競(jìng)選者爭(zhēng)相拉攏的群體。為爭(zhēng)取女性選民，奧巴馬聘請(qǐng)多位女性顧問(wèn)，加強(qiáng)女性化形象。并且聘請(qǐng)資深電視女記者道格拉斯出任高級(jí)顧問(wèn)和發(fā)言人，陪同他出訪和上電視拉票。隨后，奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問(wèn)更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。當(dāng)然，他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對(duì)美國(guó)女性選民的調(diào)查顯示，比起麥凱恩，女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風(fēng)或度假。再看共和黨的麥凱恩，只能遺憾地說(shuō)，他實(shí)在不懂女人。麥凱恩千挑萬(wàn)選，最終選擇了一個(gè)強(qiáng)烈反對(duì)墮胎權(quán)的個(gè)性女州長(zhǎng)佩林，幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨(dú)立思想牢牢站穩(wěn)腳跟的美國(guó)，佩林的反墮胎立場(chǎng)必將使她們遠(yuǎn)離。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握，和個(gè)人品牌形象的成功塑造，“奧巴馬”這個(gè)名字已成為美國(guó)首屈一指的政治品牌。他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個(gè)群體：年輕人和女人。用強(qiáng)大的個(gè)人魅力提升品牌忠誠(chéng)度，把品牌影響力擴(kuò)大化，深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧，到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演羅恩·霍華德鼎力支持，再到前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現(xiàn)象，而這就是成功品牌的力量。 |