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[進入北京奧運會專題]
奧運會倒計時早已步入兩位數(shù)階段，奧運品牌的營銷“戰(zhàn)績”也開始顯現(xiàn)。對于企業(yè)而言，這場賽事的可觀性絕對可以與百天后的奧運賽事媲美，現(xiàn)代奧運會作為世界知名品牌的“練兵場”，有幸入場的企業(yè)如何讓自己的品牌脫穎而出、名利雙收？
尋求品牌理念與奧運精神的融合
奧運營銷“高手”可口可樂的全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林曾說，“奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。”如何在宣傳奧運理念的同時，完美地將奧運理念融入品牌內(nèi)涵，建設(shè)自身的品牌價值，成為企業(yè)奧運營銷的重中之重。伊利、海爾、麥當勞等企業(yè)都成功走出了“奧運、品牌、消費者”緊密聯(lián)系的營銷戰(zhàn)略。
伊利將奧運的“綠色、人文”精神與其品牌形象合二為一，凸現(xiàn)中國制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營養(yǎng)舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時也締造了中國乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時更有力地詮釋了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的核心理念。
海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心與“更快、更高、更強”的奧運精神一脈相承，海爾產(chǎn)品的研發(fā)方向也與2008年北京奧運會綠色、科技、人文的奧運理念一致。為此，海爾整合了全球研發(fā)團隊，專門開發(fā)綠色健康奧運產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機、奧運風(fēng)空調(diào)、防電墻熱水器等，充分體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的科技人文關(guān)懷。同時，海爾還將服務(wù)奧運會場的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的服務(wù)理念延伸至家用產(chǎn)品領(lǐng)域。海爾為普通消費者提供的“奧運級的產(chǎn)品+服務(wù)”受到了廣大消費者的歡迎，并在廣大消費者心目中形成了品牌和奧運的有效關(guān)聯(lián)。
麥當勞推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運營銷的一部分，麥當勞中國公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵認為，奧運會的運動員來自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦。“奧林匹克的精神與麥當勞企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團結(jié)、友誼和追求卓越的精神。同時，麥當勞作為全球品牌是非常國際化的，而奧運精神也是如此，在奧運會上，無論膚色還是語言的不同，運動員們都可以共同分享同一種精神和歡樂。精神和國際性的一致促成了合作。”張家茵說。麥當勞看準了自身品牌和贊助對象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為麥當勞的品牌發(fā)展帶來了很大的助推作用。
國際品牌：契奧運之機為中國喝彩，提升品牌形象
對在本屆奧運會主辦國中國開展營銷的跨國公司來說，為中國吶喊助威成為了本次奧運營銷的一個重要手段。
在可口可樂公司里，流傳著這樣一句話：“可口可樂要讓奧運會主辦城市變成一個紅色的海洋，我們要搞‘紅色運動’！”一針見血地勾勒出了可口可樂公司2008年奧運營銷脈絡(luò)：2001年7月13日申奧日，可口可樂啟動“金色的喝彩”紀念活動與紀念產(chǎn)品，慶祝北京成為2008年奧運會主辦城市；2004年“要爽由自己——2004年可口可樂奧運中國行”的夏季主題促銷；2007年“爽，即將到來”及“爽起來”平民慶奧運倒計時一周年活動讓當時整個北京城變成一片紅色的海洋；2008年的奧運主題曲《紅遍全球》：“中國人紅起來……這痛快的感受我們都等了很久……”，一經(jīng)推出即在全中國火爆地傳頌開來，讓年輕消費者的心無不為之撼動。可口可樂把消費者、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體全都帶動起來，傳達自己的品牌精神，通過廣告、贊助、新產(chǎn)品新包裝以及其他促銷活動讓消費者充分融入到奧運氛圍中。
麥當勞在北京28家餐館提供28條長7米的長卷邀請北京市民簽名表達對北京奧運的支持；并在鼓勵消費者高喊公司的奧運廣告詞“我就喜歡中國贏！”的同時，招募以“我就喜歡中國贏”為主題的麥當勞奧運助威團，中國各地有近130萬人報名參加了該公司舉辦的奧運助威團成員選拔賽，此次比賽采用“美國偶像”的形式選出奧運會期間為中國站腳助威的拉拉隊。1000余名全國招募的奧運支持者和熱心觀眾，將在現(xiàn)場把“我就喜歡中國贏”的奧運激情祝福送給中國奧運軍團。
張家茵表示，“北京奧運是重建麥當勞全球健康品牌形象的重要機會。”在中國市場遠遠落后于競爭對手肯德基的麥當勞，希望通過北京奧運會，向公眾展示一個新的、健康的餐飲品牌形象，并借此加速在中國市場的擴張，迎頭趕追競爭對手。
國內(nèi)品牌：借北京奧運風(fēng)展現(xiàn)完美品質(zhì)，強化市場影響力
1968年的奧運會，讓日本制造開始引起世人關(guān)注；1988年的漢城奧運會，使得原來被稱為是低檔貨的韓國貨，躋身時尚品牌之林，全球100個最有價值的品牌中，三星一枝獨秀，艷壓SONY。中國企業(yè)是否也能借此次奧運風(fēng)提升國際影響力？事實說明，無論是奧運戰(zhàn)略的執(zhí)行、還是營銷策略的選取，都讓我們看到了本土企業(yè)的迅速成長和成熟。
作為北京2008奧運會惟一白電贊助商，海爾的口號是“以‘奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)’款待八方來賓”。2008年奧運會的31個奧運場館中已經(jīng)有超過20個奧運場館采用了海爾31大類家電。“眾多與奧運相關(guān)的場館與機場系統(tǒng)選擇海爾中央空調(diào)的配套就是對海爾產(chǎn)品與服務(wù)的最好評價。”北京奧組委一位官員表示。如今，海爾在家用產(chǎn)品中也提出了“奧運戰(zhàn)略”：將高標準的奧運產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費者，讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇和享受。
事實上，在承接下“鳥巢”等奧運工程之后，很多工程單位都對海爾另眼相看。海爾中央空調(diào)本部長杜光林說：“奧運會是全球頂級賽事，奧運場館應(yīng)該是全球最先進的體育場，奧運場館的設(shè)備也應(yīng)該是全球最好的。這是一個既簡單，又自然的聯(lián)想。”海爾整合了全球研發(fā)團隊，專門開發(fā)綠色健康奧運產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機、鮮風(fēng)寶空調(diào)、防電墻熱水器等，體現(xiàn)科技人文關(guān)懷。
聯(lián)想作為2008奧運火炬?zhèn)鬟f和中國登山隊的雙重戰(zhàn)略合作伙伴，除了為國家登山隊“火炬登頂珠峰信息指揮中心”提供電腦設(shè)備和服務(wù)之外，還在海拔5200米的珠穆朗瑪峰大本營和海拔4900米的絨布寺搭建全球最高的網(wǎng)吧和新聞中心，聯(lián)想火炬閃存盤成為中國登山隊和珠峰前方報道記者的指定存儲設(shè)備。聯(lián)想的計算機技術(shù)設(shè)備在北京2008年奧運會的各個層面也將扮演極為關(guān)鍵的角色，許多用于管理奧運會和北京奧組委工作的關(guān)鍵應(yīng)用都將運行在聯(lián)想產(chǎn)品上。因此可以說奧運會是聯(lián)想展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢，以及擴大品牌影響力的世界大舞臺。
“聯(lián)想已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面做好了準備，為北京2008奧運提供近15000萬臺IT設(shè)備和3000人月的技術(shù)服務(wù)，全力實現(xiàn)北京奧運會設(shè)備零故障運行。”聯(lián)想集團董事會主席楊元慶表示。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計劃”，即簽約一些知名度高、形象健康的運動員，借助他們在奧運會上的表現(xiàn)和體現(xiàn)出的精神，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。
走近消費者，“奧運營銷”即“全民營銷”
奧運是最好的與消費者接觸的機會，應(yīng)該利用它來進行一次全民奧運而不僅僅是資金贊助。所以，奧運贊助商及合作伙伴都將最終的奧運營銷目的落在了消費者身上，更多的是一些消費者主題活動。
可口可樂的“誰點燃我心中圣火”奧運火炬手選拔、麥當勞的“奧運助威小冠軍”及奧運助威團成員選拔賽、海爾“CCTV海爾奧運城市行”、伊利“奧運健康中國行”等活動使各自品牌借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響以及忠誠度的擴展也能得到長期持續(xù)。
“可口可樂的營銷就是要組織活動讓消費者參與，讓大眾參與。任何活動都要把消費者與可口可樂的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷、推廣和傳播手段，都必須以聯(lián)絡(luò)消費者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的。”可口可樂公司總結(jié)自己的奧運會消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略。 |