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在2月6日的那個夜晚，中國人壽、中國平安兩大保險巨頭在春節(jié)晚會上的拜年字幕此起彼伏，遠遠超過同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
據了解，在這場春晚營銷戰(zhàn)中，中國人壽打出了超過5000萬元的銀彈，而中國平安投放的數(shù)額也在1000萬元左右，均在各贊助商中位列前茅。
對于保險巨頭們日漸白熱化的廣告大戰(zhàn)，業(yè)內人士表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲蓄存款大搬家時期，相當一部分資金將被分流至保險業(yè)，保險巨頭在此時加大外部促銷是良好的時機。
2月6日，丁亥年除夕，廣州某外資壽險公司業(yè)務主任小張回到父母家中，陪二老看中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會是他歷年春節(jié)的固定項目。
“盛世和諧中國年”、“和諧中國、人壽年豐”，電視中此起彼伏的主題宣導，讓人無法分辨哪一條是商業(yè)性質的廣告文案。
這讓小張感到郁悶——同行對手借力春晚的廣告攻勢，很可能意味著下一個保單客戶的流失。
驀然間，他又發(fā)現(xiàn)，身旁女友的興奮指尖所向——電視里姚明手中的巨大鉆戒，竟幻化作中國人壽的品牌LOGO;父親手中寫寫畫畫的春晚節(jié)目選單，也冠以“中國人壽杯”的字樣……
大年初一，陪家人上街，人頭攢動的北京路上又有“要投就投中國人壽”姚明招手，地鐵中開來“中國人壽”專列，而遠處珠江中駛來的游船，也是“中國人壽號”……
保險行業(yè)的特點之一是，一線業(yè)務員沖鋒陷陣的底氣來自后臺品牌營銷的“炮火支援”。如今，在競爭對手強大廣告攻勢的炮火覆蓋中，小張感受到了新年伊始的焦慮和壓力。
半個億的銀彈
在2月6日的那個夜晚，中國人壽、中國平安兩大保險巨頭的拜年字幕此起彼伏，遠遠超過同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
據了解，在這場春晚營銷戰(zhàn)中，中國人壽打出了超過5000萬元的銀彈，而中國平安投放的數(shù)額也在1000萬元左右，均在各贊助商中位列前茅。
按慣例，央視全年的廣告競標都在上一年11月中旬確定。在2007年冬日的那場競標爭奪戰(zhàn)中，中國人壽以1.516億元的高價拿下6個月的19點報時及《焦點訪談》前的A特段廣告標的，但當時，關注度巨大的春晚節(jié)目評選冠名商的中標者卻另有其人。
以5600萬元的天價奪得這舉國矚目的標的的是浙江義烏的一家民營紡織企業(yè)。但由于這家原贊助商“準備不太充分”，機會最終來到了中國人壽面前。2007年歲末，中國人壽火線接盤這一標的。
“當時我們討論了一下，覺得時間點比較好，國壽的目標客戶與春晚的受眾也較為一致。在這個平臺上投放，針對性很強。”接近中國人壽營銷部門的人士介紹說。
于是，以超過5000萬元的代價，中國人壽接下這一標的。同時，中國人壽還獲得了春晚現(xiàn)場的多次口播、拜年字幕的贈送。
巨額贊助敲定后，中國人壽與之相應的宣傳組合拳也密集出手。1月7日，相關宣傳將從1月7日一直延續(xù)至2月21日(正月十五)，前后共計一個半月時間。在此期間，總公司除了繼續(xù)發(fā)布姚明代言新版廣告之外，還將根據央視春晚的宣傳安排，重點在春節(jié)前(1月7日至2月6日)、春節(jié)聯(lián)歡晚會現(xiàn)場(2月6日)、春晚節(jié)目評選頒獎晚會之前(2月7日至2月21日)以及春晚節(jié)目評選頒獎晚會現(xiàn)場(2月21日)，進行形式多樣、內容豐富的宣傳。
中國人壽業(yè)務部門的一位負責人表示，對于廣大客戶群體而言，中國人壽的品牌缺乏的不是知名度，而是親切感。如今電視內外的互動是絕佳機會。
激戰(zhàn)主持臺
于是，在丁亥年除夕這天晚上，許多觀看央視春晚多年的觀眾和小張一樣在熒屏前發(fā)現(xiàn)，過去多年來主持臺前一直掛著的“中國平安、平安中國”標牌，今年被換做了“和諧中國、人壽年豐”。
同為歌頌國泰民安的祝愿辭，卻也是保險巨頭們比拼商業(yè)智慧的植入性宣傳語。
據央視春晚劇組的人士透露，作為全年最重要的晚會，春晚現(xiàn)場不允許任何硬性廣告牌匾出現(xiàn)。眾多贊助商盡管斥出巨資，也只能從拜年字幕等形式獲得回報。相比之下，曝光多次的主持臺可謂寸土寸金之地。
自2005年開始，中國平安開始選擇贊助春晚作為全年最大的一項廣告投向。據透露，連續(xù)3年，中國平安在每年除夕夜晚的短短數(shù)個小時中都拋出數(shù)百萬真金白銀。
隨著奧運年的到來，春晚的各類贊助廣告價格迅速飆升。在2007年接踵上市的眾多金融機構更成為報價的領漲者，以中國人壽搶占的A特標段為例，金融行業(yè)的中標額較2007年增長618.64%。
于是，盡管中國平安等機構均在春晚贊助上斥資近千萬，主持臺前的制高點仍然落入贊助總額超5000萬元的中國人壽手中。
盡管失掉了占據多年的主持臺陣地，平安仍然設法扳回一局。2月7日凌晨春晚結束后的贊助商名單中，位列“倒一”位的中國平安，其品牌LOGO清晰表明
“保險、金融、投資”字樣，契合平安2007年下半年制訂的“由以往的單一保險提供商變身綜合金融提供商”的新宣傳定位。同樣，當姚明夫婦的中國人壽廣告登陸春節(jié)熒屏時，平安則劍出偏鋒地推出王勵勤版的信用卡廣告，也顯示出差異化的營銷謀略。
廣告大戰(zhàn)白熱化
春晚奇兵只是中國人壽阻擊競爭對手的案例之一。與此同時，在上海外灘的友邦保險總部大樓背面，中國人壽斥資千萬購下巨額廣告牌發(fā)布權;在廣州，在距離平安人壽/財產廣東分公司總部僅50米的一幢大樓上，中國人壽斥資近400萬元，從三星手中搶下了位于天河的廣州新城市商務中心最大的一塊廣告牌。
據廣州財經公關界的一位人士透露，包括上述天河CBD廣告牌、佛山標志性建筑電視塔廣告牌在內，中國人壽在廣東市場戶外廣告領域的支出已達近2000萬元。此外，目前廣州市場的都市報廣告，中國人壽占到了全年保險業(yè)投放量的約八成，投放貫穿全年，而其最大的競爭對手平安人壽，更多也只是選擇性地在年初年尾進行投放。
知情人士透露，中國人壽選定的下一個戶外廣告牌，將被放置在紐約華爾街的時代廣場上。
按照相關政策，保險公司可稅前列支充當廣告宣傳費用的比重，只占其保費收入的不足1%，顯然遠遠不及往往動用銷售額15%進行廣告投放的日化類企業(yè)。此外，即便是這不足1%的費用，保險公司的宣傳也主要用于內部促銷，其用于銷售系統(tǒng)支持上的費用往往高于外部廣告投放。
但金融業(yè)的屬性注定了企業(yè)收入基數(shù)的巨大。按公告數(shù)字，2007年中國人壽未經審計全年原保險保費收入約為1966億元，中國平安全年原保險保費收入也達到1007.3億元。
對于保險巨頭們日漸白熱化的廣告大戰(zhàn)，東方證券分析師王小罡表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲蓄存款大搬家時期，相當一部分資金將被分流至保險業(yè)。已在之前數(shù)十年征戰(zhàn)中確立先機地位的保險巨頭，在此時機加大外部促銷是良好的時機。 |