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中外平板競爭格局正發(fā)生深層次變化，這預(yù)示著國產(chǎn)品牌有望在今年迎來對外資品牌的競爭優(yōu)勢并展開反擊的“拐點(diǎn)”
“2007年中外平板電視在競爭史上可以說是最慘烈搏殺的一年。”記者昨日從市場專業(yè)調(diào)查公司中怡康獲得的最新信息顯示，在經(jīng)過12個(gè)月的鏖戰(zhàn)后，中國本土廠商與外資廠商2007年在平板電視整體市場份額上打成了“平手”。
根據(jù)中怡康提供的城市市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以銷售額為參考指標(biāo)，2005年10月，中外平板陣營的市場份額各為72%和28%；而到2007年10月，雙方的市場份額發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，外資陣營份額上升到60%。實(shí)際上，早在2007年“五一”黃金周，外資彩電已經(jīng)悄然實(shí)現(xiàn)了首次對本土品牌市場份額的趕超。
外資品牌走下“神壇”
值得注意的是，中怡康的城市市場數(shù)據(jù)顯示，外資平板在過去兩年中曾經(jīng)在5個(gè)“節(jié)點(diǎn)”上與國產(chǎn)平板的份額最接近，即2006年1月、5月和10月，2007年5月和10月。
市場分析人士指出，這些時(shí)間適逢元旦、春節(jié)旺季及“五一”、“十一”黃金周，外資平板正是抓住了這些“黃金點(diǎn)”來集中資源降價(jià)，使其在2007年5月和10月的銷售額超過了國產(chǎn)平板。
其中，索尼、三星成為外資品牌的最大贏家，依靠傳統(tǒng)品牌和上游大尺寸面板的壟斷優(yōu)勢，這兩家企業(yè)在2007年成為中國平板市場前三名的常客。
“市場份額的大幅飆升，再度印證了價(jià)格戰(zhàn)的威力。不過，這把鋒利的雙刃劍在劈開本土企業(yè)一部分城門的同時(shí)，外資品牌過往‘高高在上’的品牌形象卻在不斷下滑。”有關(guān)專家指出，“從夏普液晶電視‘臺灣屏’引發(fā)的誠信危機(jī)，到LG彩電的‘翻新門’事件，都使外資品牌形象大大受損。就連一向品質(zhì)口碑頗好的索尼也連續(xù)兩年多在中國市場持續(xù)降價(jià)。”
這種持續(xù)的降價(jià)使外資彩電企業(yè)的利潤出現(xiàn)了不同程度的下降。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2008年1月剛剛公布的電子信息產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2007年前11個(gè)月，外資企業(yè)的凈利潤增長率首次落后于全行業(yè)，其中視聽產(chǎn)品的利潤率更低。
專家指出，這可能導(dǎo)致本來已經(jīng)進(jìn)入利潤回報(bào)期的索尼、三星等外資企業(yè)再次面臨虧損的危險(xiǎn)。
50％份額“生死線”
“此前，由于沒有掌握上游核心部件資源，部分國產(chǎn)平板在‘冒進(jìn)’的價(jià)格戰(zhàn)中虧損嚴(yán)重，也失去了發(fā)動(dòng)甚至應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的能力。”專家表示，面對外資平板主動(dòng)降價(jià)促銷，本土主流的彩電企業(yè)壓力空前。
據(jù)記者了解，事實(shí)上，國產(chǎn)品牌曾經(jīng)是平板“價(jià)格戰(zhàn)”的主導(dǎo)者，海信、廈華、創(chuàng)維等品牌依靠價(jià)格戰(zhàn)輪流占據(jù)著市場份額的“頭把交椅”。然而，由于不掌握上游核心部件資源，這樣的價(jià)格戰(zhàn)缺乏上游支撐和利潤回報(bào)，部分國產(chǎn)平板在前期的“冒進(jìn)”戰(zhàn)略中虧損嚴(yán)重，也失去了發(fā)動(dòng)甚至應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的能力。
2007年以來，一切都在發(fā)生變化。
市場分析人士在回顧2007年中國平板電視市場時(shí)指出，對于國產(chǎn)平板來說，上游核心部件缺失的瓶頸在2007年開始顯現(xiàn)出來，“32寸、42寸面板缺貨”的聲音不時(shí)從國產(chǎn)陣營中傳出。32寸面板的價(jià)格在過去一年中上升了20%以上，這讓國產(chǎn)陣營不僅面臨斷貨的危險(xiǎn)，且在面板價(jià)格急漲、整機(jī)售價(jià)又無法上升的情況下，本土企業(yè)的成本控制與盈利能力遭遇著前所未有的巨大考驗(yàn)。
然而，國產(chǎn)品牌卻在最艱難的環(huán)境中不僅保住了50%的市場份額“生死線”，而且迎來了生機(jī)，雙方戰(zhàn)局正在發(fā)生深層次的變化。
中怡康有關(guān)人士告訴記者，外資陣營份額上升到60％實(shí)際上只是城市市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)，如果加上增長速度更快的二三級城市市場和剛剛起步的農(nóng)村市場，中外平板2007年在銷售額的比例上可以算是打成了平手，即使一線城市市場，國產(chǎn)品牌與洋品牌也幾乎在各占據(jù)50％的市場份額上形成了僵持。
“在貼身搏殺中，國產(chǎn)平板更多的是通過最新技術(shù)的應(yīng)用和渠道深耕來實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。”專家指出，常年彼此間廝殺的本土企業(yè)開始攜手，以售后服務(wù)聯(lián)合為核心的“春風(fēng)計(jì)劃”強(qiáng)化了自身優(yōu)勢，“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃對鞏固三四級市場價(jià)值不菲。
更為重要的是，國產(chǎn)陣營的價(jià)格穩(wěn)定使其利潤狀況得到回升，而且一些本土廠商在技術(shù)領(lǐng)域成為最新技術(shù)應(yīng)用的引領(lǐng)者，在平板全高清領(lǐng)域全面超越外資品牌。其中，TCL表現(xiàn)尤為突出，不僅研發(fā)出“薄絕H78”這樣全球領(lǐng)先的“超薄”液晶電視，而且在其自主研發(fā)的“自然光”技術(shù)上做到了世界領(lǐng)先并成功向日本芯片企業(yè)出售了核心專利技術(shù)。TCL“炫”系列高端產(chǎn)品價(jià)值甚至高于外資平板，在高端平板市場中，TCL成為惟一進(jìn)入前三位的中國本土企業(yè)。
國產(chǎn)平板“短板”得到彌補(bǔ)
專業(yè)人士指出，以往國產(chǎn)品牌最大的短板是技術(shù)、品牌和成本控制。不過，即將召開的北京奧運(yùn)會(huì)，給國產(chǎn)平板提升品牌影響力創(chuàng)造機(jī)遇。據(jù)了解，目前，
TCL、長虹等中國本土廠商正在積極布局上游核心部件產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過國際化競爭后，其產(chǎn)業(yè)鏈和成本控制能力已與索尼、三星差距不大，國產(chǎn)陣營的“短板”正在悄然得到彌補(bǔ)。
事實(shí)上，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移規(guī)律也將給中國本土企業(yè)的崛起提供方向性指引。
創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文告訴記者，韓國品牌三星1988年任命一批30至40歲的年輕高管團(tuán)隊(duì)，從采取新技術(shù)出發(fā)開始追趕索尼等日本品牌，只用了10多年時(shí)間就抓住CRT向平板過渡的機(jī)會(huì)，趕超了所有的日本對手。中國企業(yè)要趕超三星，則可以在更短時(shí)間內(nèi)完成。
記者了解到，國產(chǎn)平板在通過進(jìn)軍上游核心部件獲得價(jià)格主動(dòng)權(quán)后，在品牌、品質(zhì)和應(yīng)用技術(shù)上的突破，則使其產(chǎn)品具備了比外資品牌更優(yōu)的性價(jià)比，其制造能力、技術(shù)整合能力也開始獲得外資品牌的認(rèn)可。目前，國產(chǎn)平板彩電不斷接到外資訂單。其中，飛利浦就將價(jià)值不菲的平板OEM訂單下給了TCL。
專家指出，中外平板競爭格局正發(fā)生深層次變化，這預(yù)示著國產(chǎn)品牌有望在今年迎來對外資品牌的競爭優(yōu)勢并展開反擊的“拐點(diǎn)”。 |