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德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月14日下午，王致和商標(biāo)被德國(guó)公司搶注一案，在德國(guó)慕尼黑地方法院一審判決，王致和集團(tuán)勝訴，歷時(shí)一年多的商標(biāo)搶注風(fēng)波終于告一段落。這是中華老字號(hào)首次在海外維權(quán)中獲勝。這次“搶注風(fēng)波”，使中國(guó)的老字號(hào)再次成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。
海外淘金 商標(biāo)鑄就保障
可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒曾說(shuō)過(guò)：假如可口可樂(lè)的所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂(lè)”這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司。
正如艾薩·坎德勒所說(shuō)，商標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著至關(guān)重要的作用。被譽(yù)為“天津三絕”的狗不理包子，在上世紀(jì)80年代進(jìn)軍日本時(shí)，卻遭遇搶注。
1989年，日本和光堂株式會(huì)社將“狗不理”注冊(cè)為產(chǎn)品商標(biāo)。特別是上世紀(jì)90年代，天津狗不理集團(tuán)的合作伙伴大榮株式會(huì)社也注冊(cè)了“狗不理”商標(biāo)。經(jīng)過(guò)十余年的協(xié)商和談判，天津狗不理集團(tuán)才最終于今年9月拿回了遭搶注的商標(biāo)。
無(wú)獨(dú)有偶，同仁堂也曾在日本遭到過(guò)搶注。此外，“全聚德”、“王老吉”、“女兒紅”等都曾遭遇海外搶注。老字號(hào)頻頻遭遇搶注，嚴(yán)重地阻礙著國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐，同時(shí)也影響了老字號(hào)的海外聲譽(yù)和企業(yè)權(quán)益。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)一些商標(biāo)特別是知名商標(biāo)的搶注事件屢屢發(fā)生，造成了每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)流失。
以往，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在遭遇海外侵權(quán)時(shí)往往選擇沉默。但
“王致和商標(biāo)案”的勝訴，作為中華老字號(hào)海外維權(quán)第一案，為老字號(hào)海外維權(quán)開(kāi)了一個(gè)良好的先例。
據(jù)專(zhuān)家分析，眾多的老字號(hào)商標(biāo)被搶注，并非完全是中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的問(wèn)題，它同時(shí)反映出中國(guó)企業(yè)在海外影響逐漸增強(qiáng)，海外市場(chǎng)主體開(kāi)始有組織、有意識(shí)地給中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)設(shè)置障礙。
有了前車(chē)之鑒，上海老字號(hào)“南翔饅頭店”在進(jìn)軍東南亞各國(guó)之前，就在當(dāng)?shù)刈?cè)了商標(biāo)。而去年在日本開(kāi)的第一家“上海老飯店”也是提前注冊(cè)商標(biāo)。
我國(guó)的老字號(hào)都是傳承已久的金字招牌，有了商標(biāo)注冊(cè)這層“防護(hù)衣”，拓展海外市場(chǎng)，將更有法律保障。
與時(shí)俱進(jìn) 老店困境突圍
據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家。但是半數(shù)以上現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。
與我國(guó)的老字號(hào)不同的是，國(guó)際上的一些歷史悠久的品牌，往往擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。作為百年品牌，可口可樂(lè)如今依舊充滿活力，究其原因是可口可樂(lè)公司充分了解每個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)群體的理念，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)。品牌不變，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感確是與時(shí)俱進(jìn)，這樣才使品牌永葆青春。
一些業(yè)內(nèi)人士也分析，像雀巢、迪斯尼這類(lèi)企業(yè)不斷地引進(jìn)新的管理理念、先進(jìn)技術(shù)，不斷改制革新，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，才具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
相比之下，我們的老字號(hào)到最后僅僅只剩下招牌。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華老字號(hào)工作委員會(huì)主任安惠民表示:目前老字號(hào)不夠強(qiáng)大，有客觀原因，但從根本上說(shuō)，還是其本身思想觀念陳舊、經(jīng)營(yíng)管理落后、技術(shù)水平跟不上形勢(shì)等因素所造成的。
面對(duì)困境，不少老字號(hào)也在探索中尋求發(fā)展。北京全聚德與首旅集團(tuán)等聯(lián)手組成新集團(tuán)，將豐澤園等20余個(gè)中國(guó)餐飲老字號(hào)收歸旗下，實(shí)施全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略。全聚德在其全國(guó)連鎖店內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)味，并取得良好的效果，打開(kāi)了我國(guó)老字號(hào)全國(guó)化乃至全球化的品牌拓展之路。
2006年，商務(wù)部啟動(dòng)了振興“中華老字號(hào)”工程，提出了一系列有效保護(hù)和振興“老字號(hào)”的措施，推動(dòng)老字號(hào)進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
政府部門(mén)在政策上對(duì)一些有明顯優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)給予適當(dāng)傾斜，進(jìn)一步增強(qiáng)了這些品牌的自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。
與此同時(shí)，我國(guó)政府還根據(jù)老字號(hào)的歷史和文化淵源，制作并發(fā)行電視宣傳片、叢書(shū)和畫(huà)冊(cè)，開(kāi)展“老字號(hào)”文化宣傳活動(dòng)，大力支持其參加各類(lèi)品牌性展會(huì)，以擴(kuò)大“中華老字號(hào)”的國(guó)際影響力。
入鄉(xiāng)隨俗 融入當(dāng)?shù)匚幕?/STRONG>
基于文化背景的相似，我國(guó)許多老字號(hào)，在東南亞地區(qū)都很受歡迎。在馬來(lái)西亞吉隆坡的繁華地段，有一家同仁堂藥店，柜臺(tái)和等候區(qū)總是擠滿了前來(lái)拿藥的馬來(lái)西亞人；而在泰國(guó)曼谷的同仁堂，不僅有當(dāng)?shù)厝耍灿性S多外地前來(lái)就醫(yī)和接受針灸治療的市民。
今年8月22日，北京同仁堂在越南開(kāi)設(shè)分店，也同樣受到對(duì)中醫(yī)藥情有獨(dú)鐘的越南民眾歡迎。
同仁堂的倫敦分店，最初只是華人光顧，并不受當(dāng)?shù)孛癖娭匾暋Ｒ驗(yàn)槲幕牟町悾?guó)人往往把中醫(yī)和印度的神醫(yī)等同，只有當(dāng)他們遇到治療不好的病時(shí)才偶來(lái)光顧。但是隨著時(shí)間的推移和口碑相傳，當(dāng)?shù)厝艘苍诼邮苤嗅t(yī)治療理念。特別是中醫(yī)藥在防治“非典”之類(lèi)世界醫(yī)學(xué)難題上的突出表現(xiàn)，使中醫(yī)藥海外影響越來(lái)越大，加上歐盟放寬了植物藥市場(chǎng)準(zhǔn)入“門(mén)檻”，承認(rèn)符合條件的中藥的藥品合法“身份”，使中醫(yī)在歐美市場(chǎng)得到進(jìn)一步的認(rèn)可。
老字號(hào)在海外的歷程讓經(jīng)營(yíng)者充分認(rèn)識(shí)到，在巨大的文化背景差異下，只有讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)知，方能接受。
在上海老飯店進(jìn)軍日本之前，日本的新大谷飯店每年都會(huì)邀請(qǐng)上海老飯店參加上海菜展銷(xiāo)會(huì)，上海菜很受日本顧客歡迎，每次展銷(xiāo)會(huì)新大谷飯店?duì)I業(yè)額都會(huì)翻倍增長(zhǎng)。上海老飯店抓住這一時(shí)機(jī)，把分店開(kāi)進(jìn)日本，開(kāi)業(yè)當(dāng)天日銷(xiāo)售額就達(dá)到了150萬(wàn)日元。
在海外民眾不斷認(rèn)識(shí)和接受中國(guó)老字號(hào)的同時(shí)，老字號(hào)也入鄉(xiāng)隨俗，以期在海外有更好發(fā)展。
在日本名古屋的上海老飯店，一方面延續(xù)上海經(jīng)典風(fēng)味，同時(shí)有50%是日本料理，滿足了當(dāng)?shù)厥忻竦目谖丁?BR> 同樣，南翔小籠包在“搶占”馬來(lái)西亞的市場(chǎng)時(shí)，也頗費(fèi)周折。在南翔小籠包開(kāi)拓馬蘭西亞市場(chǎng)之前，當(dāng)?shù)氐男』\包競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。馬蘭西亞華人較多，當(dāng)?shù)匦』\包品牌不在少數(shù)，面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小籠包師傅遍嘗當(dāng)?shù)馗骺钚』\包，刻苦研發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜呐Ｈ狻⒑ｕr小籠包，成功打進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如今南翔小籠包已在中國(guó)香港、日本、韓國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡等地有15家連鎖店。 | 
