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| 坐落在淮海中路大上海時(shí)代廣場(chǎng)中的“連卡佛” |
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| “連卡佛”黯然撤離杭州 | 3月31日晚上10點(diǎn)，在杭州開(kāi)了將近3年的香港頂級(jí)百貨“連卡佛”被摘牌，換上
“GDA
PLAZA”（國(guó)大百貨）的招牌；而此前的2006年12月16日，曾經(jīng)入駐上海灘6年的“連卡佛”黯然退出上海市場(chǎng)；開(kāi)設(shè)在哈爾濱的“連卡佛”也將于近日由“美美百貨”接管。
至此，“連卡佛”在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的3家分店全線敗退。這3座城市都是我國(guó)消費(fèi)能力極強(qiáng)的城市，而且“連卡佛”選址也都在最搶手的黃金地段，但為何還會(huì)遭遇“滑鐵盧”呢？
孤芳自賞的杭州“連卡佛”
3月31日，是杭州“連卡佛”營(yíng)業(yè)的最后一天。一樓的Burberry、DAKS等品牌正在進(jìn)行最后的折扣特賣(mài)，不少專柜已經(jīng)撤空。在“連卡佛”3樓，貝納通全場(chǎng)2折起銷售，SISLEY100元起售……很多顧客趕在關(guān)門(mén)前來(lái)淘便宜貨，“連卡佛”上演了撤離前最后的瘋狂。
2004年3月29日，香港老牌高檔百貨企業(yè)“連卡佛”在萬(wàn)眾矚目中正式在杭州開(kāi)業(yè)，GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陸續(xù)落戶。“連卡佛”令人耳目一新的室內(nèi)設(shè)計(jì)、燈光布置及經(jīng)營(yíng)方式，都與本土百貨店截然不同，帶給杭州人煥然一新的購(gòu)物體驗(yàn)。
但長(zhǎng)期以來(lái)，“連卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的，即使低至1折，一件毛衣還是要售價(jià)1000多元，甚至有人開(kāi)玩笑說(shuō)要好好打扮一番才敢進(jìn)“連卡佛”。
與斜對(duì)面的銀泰百貨、杭州百貨大樓人頭攢動(dòng)不同，長(zhǎng)期以來(lái)，“連卡佛”就像一個(gè)冷若冰霜的美女一般傲立在繁華的延安路上，驚鴻一瞥，卻乏人光顧，成了杭州一道寂寥而獨(dú)特的風(fēng)景線。
2006年6月，曾信誓旦旦要在杭州鑄造高端百貨業(yè)新天地的漢帛集團(tuán)，因?yàn)橥顿Y不理想，把“連卡佛”轉(zhuǎn)讓回給浙江國(guó)大集團(tuán)有限公司。
今年初，與漢帛的輸出管理合約到期后，國(guó)大集團(tuán)決定不再與“連卡佛”續(xù)約，而計(jì)劃在現(xiàn)址重新開(kāi)一家中型商場(chǎng)。
據(jù)悉，杭州是“連卡佛”入駐的第三個(gè)內(nèi)地城市。而“連卡佛”在上海時(shí)代廣場(chǎng)的旗艦店，在支撐了6年后，也于去年12月份改由美美百貨接管。哈爾濱“連卡佛”也將于近日更名為“美美哈爾濱”。至此，“連卡佛”在內(nèi)地的三家百貨店全部“夭折”。
頂級(jí)“舶來(lái)品”的本土尷尬
對(duì)于“連卡佛”的敗走內(nèi)地，業(yè)內(nèi)很多人士診斷是水土不服。
來(lái)自香港的“連卡佛”始創(chuàng)于1850年，時(shí)至今日已發(fā)展為一家專營(yíng)名牌時(shí)裝、配飾等時(shí)尚產(chǎn)品的國(guó)際著名的精品銷售店，并以專業(yè)銷售全球頂級(jí)品牌服飾著稱于國(guó)際商界。“連卡佛”進(jìn)軍內(nèi)地，曾被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“開(kāi)創(chuàng)內(nèi)地全新模式”，刮起一場(chǎng)“頂級(jí)奢華風(fēng)暴”。
“‘連卡佛’吃虧在地理位置、經(jīng)營(yíng)面積和經(jīng)營(yíng)模式上。”杭州大廈購(gòu)物中心總經(jīng)理童民強(qiáng)分析：“周圍沒(méi)有足夠的配套設(shè)施，停車不方便，很難聚集人氣。其次，商場(chǎng)面積才7000多平方米，不能把所有的品類都做全，會(huì)讓購(gòu)物者覺(jué)得不方便。另外，‘連卡佛’的經(jīng)營(yíng)模式，在內(nèi)地不‘討巧’。”
據(jù)了解，“連卡佛”一直以來(lái)主要采取獨(dú)特的“買(mǎi)貨”形式經(jīng)營(yíng)：派商場(chǎng)買(mǎi)手到世界各地采購(gòu)流行商品在商場(chǎng)出售。商場(chǎng)內(nèi)以品類集合商品，而不是以品牌為單位進(jìn)行銷售。這種“買(mǎi)貨”形式對(duì)于那些了解品牌、了解流行趨勢(shì)的成熟消費(fèi)者而言是相當(dāng)合適的。但是在內(nèi)地，消費(fèi)者首先認(rèn)同的是品牌而非商品，所以進(jìn)入內(nèi)地后，“連卡佛”改變了以往的模式，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)也開(kāi)始采取以品牌為單位銷售模式了。
“這種模式不倫不類，既不同于香港的‘連卡佛’，也不同于本土的百貨業(yè)態(tài)，實(shí)際上是個(gè)專賣(mài)店的集合。內(nèi)地的消費(fèi)者比較習(xí)慣于百貨形式，而熱衷高端的群體又不認(rèn)同變味的‘連卡佛’。所以，內(nèi)地‘連卡佛’處于一種尷尬境地。”童民強(qiáng)說(shuō)。
在分為三層的杭州“連卡佛”7000多平方米的商場(chǎng)內(nèi)，共有60多個(gè)品牌專賣(mài)柜臺(tái)。一層以國(guó)際頂級(jí)品牌、飾物和男女鞋類商品為主；二、三層的時(shí)尚品牌服裝的檔次要比一樓低。一位業(yè)內(nèi)專家分析，“連卡佛”在進(jìn)駐時(shí)一味打著頂級(jí)的招牌，而在真正的品牌結(jié)構(gòu)上卻沒(méi)有形成足夠力量的頂級(jí)圈，同時(shí)在梯度上也沒(méi)有很好把握，造成了高端人群不滿足，中低端人群不敢涉足這樣一種尷尬局面，以至于二、三樓的一些中低價(jià)位品牌難以吸引到足夠適合自身的消費(fèi)群體。
內(nèi)地富豪能否 支撐起高端百貨
不少人認(rèn)為“連卡佛”在內(nèi)地的挫敗，主要原因是內(nèi)地的高端消費(fèi)群體太弱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，高端商店進(jìn)入中國(guó)在時(shí)間上走得太快了。是超前消費(fèi)終結(jié)了“連卡佛”在內(nèi)地的命運(yùn)。
但業(yè)內(nèi)人士不以為然，“連卡佛”杭州總經(jīng)理劉永賢說(shuō)，“連卡佛”之所以選擇落戶杭州，就是看中杭州和周邊城市旺盛的消費(fèi)能力。此外，國(guó)際國(guó)內(nèi)都很看好中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，甚至預(yù)言15年內(nèi)，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
杭州“連卡佛”的引進(jìn)者漢帛集團(tuán)高層人士認(rèn)為，浙江富裕的經(jīng)濟(jì)是時(shí)尚生活的最大支撐，只是對(duì)于時(shí)尚與品位的認(rèn)同，浙江人尚待提高。杭州是個(gè)熱愛(ài)品牌的城市，但是卻在“連卡佛”面前迷失了。在杭州“連卡佛”60多個(gè)專柜中，來(lái)自歐洲的品牌至少兩成都是獨(dú)家的。除了國(guó)際大牌，“連卡佛”其他的品牌對(duì)大多數(shù)杭州人來(lái)說(shuō)是陌生的，記不住念不出，也得不到認(rèn)同。
“另外，中國(guó)人目前還未達(dá)到理性消費(fèi)，比如杭州人比較認(rèn)牌子，對(duì)品牌的熱愛(ài)超過(guò)商品本身。一件衣服只要是國(guó)際一線品牌，不管多貴也有人會(huì)買(mǎi)；如果服裝品牌不知名，那就干脆買(mǎi)便宜的。而在香港，消費(fèi)者對(duì)商品本身關(guān)注更多，會(huì)更多地注意商品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)感以及流行元素”，連卡佛杭州總經(jīng)理劉永賢如是說(shuō)。
“連卡佛”最初的目標(biāo)是要成為杭州人的時(shí)尚課堂，用它的理念提高杭州人甚至整個(gè)浙江地區(qū)的生活品質(zhì)。對(duì)于一個(gè)陌生品牌，消費(fèi)者從了解到接受需要一個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)的培育期將會(huì)比較長(zhǎng)。
浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張旭昆說(shuō)，中國(guó)的高端消費(fèi)者總體來(lái)看，對(duì)奢侈品尚處于擁有、炫耀階段，等他們擁有一定數(shù)量的奢侈品后，才會(huì)進(jìn)入了解品牌及其蘊(yùn)含的文化、生活方式的階段。消費(fèi)者需要通過(guò)時(shí)間的積累來(lái)不斷地成熟，而這需要品牌講究營(yíng)銷策略，付出教育成本。
“連卡佛”能否東山再起
據(jù)悉，“連卡佛”會(huì)在兩年后以“香港國(guó)際金融中心連卡佛旗艦店”的模式重回上海。新店仍將定位時(shí)尚高檔百貨，網(wǎng)羅世界各地的高級(jí)名牌時(shí)裝、配飾，以及從世界各地搜羅的精選唱片和書(shū)籍等。據(jù)了解，“連卡佛”之所以選擇從上海退出，主要是出于“連卡佛”在中國(guó)的整體發(fā)展的戰(zhàn)略需要，而退出并不表示放棄對(duì)上海這個(gè)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，相反“連卡佛”看好這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的潛力。
“連卡佛”給杭州百貨業(yè)帶來(lái)的“鲇魚(yú)效應(yīng)”非常明顯，還沒(méi)開(kāi)業(yè)時(shí)，杭州幾大商場(chǎng)紛紛引入品牌、調(diào)整商場(chǎng)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積……從2004年開(kāi)始，杭州大廈就著力引入國(guó)際大牌，成為“連卡佛”的強(qiáng)勁對(duì)手。“連卡佛”關(guān)門(mén)后，有數(shù)個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌都移師杭州大廈。“本土百貨的優(yōu)勢(shì)在于了解整體市場(chǎng)、懂得內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化。杭州大廈將會(huì)是一家符合中國(guó)特色的精致百貨公司。”童民強(qiáng)的形容耐人尋味。
杭州銀泰百貨總經(jīng)理劉索萍認(rèn)為，差異化是百貨業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而隨著高端消費(fèi)者逐漸從擁有炫耀消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求品牌的文化、內(nèi)涵時(shí)，奢侈品消費(fèi)也將告別如今旺盛的需求，逐漸趨于理性。
兩年后，“連卡佛”能否東山再起，且讓我們拭目以待。 |