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| 2007-04-12 羅清啟 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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日前國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布，即日起格力空調(diào)全面進(jìn)入廣州國美旗下33個門店銷售。這種“復(fù)合”在天津、北京及華東等地區(qū)也低調(diào)展開。由此，業(yè)界判斷國美向格力低頭，結(jié)束了長達(dá)三年的冷戰(zhàn)。但筆者認(rèn)為，在目前雙方利益互不讓步的條件下，雙方的合作僅是小范圍的、短暫的，尚不具備全面長久合作的利益基礎(chǔ)。
從2004年3月，國美、格力各自從銷售體系中清除出對方后，雙方一直劍拔弩張，格力董事長朱江洪及總經(jīng)理董明珠態(tài)度強(qiáng)硬，表示與國美“分手”絕不后悔。而國美與永樂合并之后年銷售額達(dá)800億元，成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的家電巨無霸，在面對格力這樣一個單產(chǎn)品品類時，讓國美做出讓步無疑也是非常困難的。
在中國家電企業(yè)中，格力空調(diào)的渠道模式是較為特殊的一個，實(shí)際上這種渠道模式并不復(fù)雜，它是制造公司與省級主力空調(diào)經(jīng)銷商組建的一個股份制的銷售公司，而其他公司的區(qū)域銷售公司完全是自己的二級法人公司。格力的股份制公司的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，這在產(chǎn)品相對短缺，渠道為王的時代具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化自己的銷售。
但到了產(chǎn)品過剩時代，競爭就像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層地刮掉。微薄的空調(diào)利潤目前已經(jīng)沒有可能讓空調(diào)廠家有更多的銀子來維系一級一直到N級的漫長代理鏈條渠道體系了。以國美、蘇寧為代表的家電連鎖實(shí)際上是對“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。從這個意義上講，國美和格力在渠道利益上依然存在著不可調(diào)和的矛盾，并不會因?yàn)槟承┑貐^(qū)性的合作而轉(zhuǎn)移。
如果說國美迫于當(dāng)前空調(diào)市場的壓力，在部分地區(qū)向格力拋出“橄欖枝”是可以理解的。大家都知道，國美是以經(jīng)營黑色家電起家，在經(jīng)營像空調(diào)這樣的白電方面與主要競爭對手蘇寧還有差距，這種狀況在格力空調(diào)強(qiáng)勢的南方市場表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。當(dāng)前空調(diào)旺季即將到來，國美在這個時候選擇與格力合作有“臨時抱佛腳”之嫌，也是為了奪取南方空調(diào)市場的被動之舉。
從這里也可以看出，國美在經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)品方面與空調(diào)企業(yè)自建渠道還有一定差距。對空調(diào)產(chǎn)品來說，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說，國美等綜合性家電連鎖企業(yè)與專業(yè)性的空調(diào)渠道相比，在產(chǎn)品的售后服務(wù)方面還有差距。連鎖商店采用的均為服務(wù)協(xié)議外包，并不具備自身的售后服務(wù)隊(duì)伍，一旦在旺季就會遭遇售后服務(wù)瓶頸，與專業(yè)渠道相比，競爭的差距就會凸顯出來。而廠商的專業(yè)銷售渠道則可以很好地解決這個問題，這也是格力在很長一段時間內(nèi)都依靠代理商與連鎖商進(jìn)行操作，而不是采取統(tǒng)購分銷模式的原因之一。
但從根本上說，國美的部分渠道接納了格力，并不能代表國美渠道商和格力制造商的全面講和，畢竟渠道商還是以商業(yè)為目的。因此，雙方能走在一起只是為了某一階段性的共同目標(biāo)，在這個時間節(jié)點(diǎn)上雙方找到了共同的利益點(diǎn)，但離雙方真正、全面、系統(tǒng)的合作還需要一些時日，畢竟歷經(jīng)三年的恩怨需要雙方做出更大的讓步，從目前來看國美和格力誰都不想邁出第一步。 |
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